Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста

Текстовая основа рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь ре­шить поставленные задачи. Для написания текста, который будет полностью отвечать всем требованиям рекламисты следуют некоторым принципам, а именно:

• изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу а также рекламу конкурента;

• анализируют отзывы потребителей этого товара.

Кроме этого, известно, что независимо от средств распростране­ния информации, реклама эффективнее, если она:

• проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи);

• конкретна (использует факты, важные детали);

• указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;

• может быть представлена в различных вариантах на протяже­нии всей рекламной кампании (т.е. является эластичной).

В рекламном объявлении всегда присутствует название марки и указывается основная выгода для потребителя, а текст заканчивается обычно настойчивыми призывами к действию. Сообщение должно быть существенным по содержанию, а стиль рекламного объявления не должен радикально меняться в течение жизненного цикла реклами­руемого товара.

Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления

Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объяв­ления — текст и графика в виде фото-иллюстраций или рисунков, под­бираются шрифты, цветовая гамма. Определяется окончательный вид рекламного объявления. В результате создается оригинал-макет, кото­рый идет в производство.

В рекламном обращении иллюстрации зачастую имеют решающее значение. В качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют цветовое, композицион­ное и шрифтовое решения.

Процесс подготовки иллюстраций равнозначен процессу состав­ления текста, особенно, если цель рекламы — привлечь внимание к са­мому товару. Как при составлении текста, так и при выборе изобрази­тельного решения творческие сотрудники всегда помнят, что реклама должна быть интересной и понятной аудитории.

Другое правило — рекламное объявление обязательно должно включать изображения товаров данной марки. При использовании стратегии родственных товаров главную роль в объявлении играет на­звание компании-производителя, например «Sony», «Panasonic» или «Рубин». В других случаях компания-производитель в рекламе может даже не упоминаться, например, во многих рекламах продовольствен­ных продуктов фирмы «Вимм Билль Данн» даются только торговые иарки продуктов, например соки «J7» или молоко «Милая Мила».

Решение относительно использования в рекламе товарных знаков, знаков обслуживания, опознавательных символов, таких как «Веселый молочник», «Бабушка» или «Сам Самыч» и др., принимаются заблаго­временно до фактического составления рекламы.

Использование цветной или черно-белой рекламы диктуется толь­ко общими задачами изобразительного решения, так как их воздейст­вие на потребителя примерно одинаково.

После окончания этой работы утверждается оригинал-макет, и на этом завершается творческий период работы над рекламой.

 

УСЛОВНОЕ ДЕЛЕНИЕ ВСЕХ ВИДОВ РЕКЛАМЫ

НА ДЕВЯТЬ ОСНОВНЫХ СЮЖЕТОВ-СХЕМ

1. Реклама товара с помощью образа потребителя. Показано, как один или несколько персонажей используют товар в той или иной обстановке и выражают удовлетворение им. Чаще всего в таких рекламных плакатах используется фотография.

2. Реклама товара и одновременно — образа жизни: товар вписывается в определенный образ жизни. Например, красивая женщина на фоне соответствующего интерьера или на лоне природы демонстрирует товар и использует его.

3. Использование фантастического сюжета. Товар предстает перед зрителем в фантастической обстановке, и в результате он воспринимается как нечто необыкновенное, о чем можно только мечтать.

4. Создание в рекламном плакате настроения или образа. Вокруг товара создается настроение чего-то необыкновенного - любви или состояния безмятежности, покоя. В таких плакатах не делается никаких декларативных заявлений в пользу товара, а создается определенное настроение.

5. Использование в рекламе символического персонажа. Персонаж олицетворяет собой товар. Он может быть реальным или приду-манным, например, героем мультфильма.

6. Акцентирование внимания в рекламе на техническом или профессиональном опыте. Демонстрируется высокий технический или профессиональный опыт фирмы в производстве конкретного товара.

7. Реклама с помощью данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

8. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама ведется с помощью заслуживающего полного доверия или вызывающего симпатию источника информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть какая-то знаменитость или один из постоянных покупателей товара, заявляющий, что ему нравится товар, и объясняющий— почему.

9. Реклама товара с помощью упаковки или внешнего вида.

Например, на журнальной странице в цвете напечатана фотография флакона французских духов, переливающегося и сверкающего всеми своими гранями, как драгоценный камень.

 

Позиционирование товара.

Д. Огилви: «Чем является продукт и для кого он предназначен».

Позиционирование – установление, определение положения, «экологической ниши» товара или услуги на рынке. Позиционирование завершает все предварительные маркетинговые исследования, включающие представления о характере рекламирования нового продукта, выводимого на рынок. Цель П. – выделить те ключевые характеристики продукта, которые станут основными аргументами его продаж и определят «идеологию» рекламного информирования потребителя.

Ф. Котлер выделял в процессе позиционированиятовара 2 основных момента:

- создание для товара конкурентоспособности;

- выявление наиболее нужных, эффективных мероприятий по его продвижению к потребителям.

П. работает с такими маркетинговыми характеристиками продукта, способными заинтриговать будущих покупателей, как: функциональные и эстетические свойства (в эстетику включается оформление, товарный дизайн, «экипировка» товара), цена, соответствие предлагаемого продукта покупательской активности на «его» сегменте рынка. Кроме того, П. обязательно учитывает положение конкурирующих товаров и производящих или продающих их фирм.

Д. Огилви: «В Норвегии автомобили Сааб не имели четкого статуса. Мы решили называть их автомобилями для зимы. Через три года он занял первое место среди автомобилей, подходящих для норвежской зимы».

Неудачи при позиционировании определяются следующим: дефекты самого продукта, ошибочное прогнозирование спроса, дефектная организация сбыта, слабость рекламирования, излишнее завышение цен, неправильный выбор времени, «момента» для вывода продукта на рынок, акции противодействия со стороны конкурентов.

Свою специфику имеет П. товаров и услуг производственного назначения. Их покупают не физические, а юридические лица. Решение о покупке обычно принимается коллегиально. П. таких продуктов должно стремиться к подробному и профессиональному их описанию, главной целью которого является доказательство целесообразности приобретения продукта. Выгода от покупки должна пред­ставляться потенциальным потребителям детально, с цифрами и фактами, сравнением с конкурирующими товарами.

Для П. товаров и услуг индивидуального и семейного пользования необходимо найти 3-4 основных аргумента, убеждающих в необходимости покупки. Здесь далеко не всегда важны функционально-технические средства продукта. Часто большее значение получает формулирование значимости товара как символа социальной престижности, моды и т.п.

Теория уникального торгового предложения. Уникальное торговое предложение (от англ. unique selling proposition) — такое представление товара или услуги, которое не выдвигают или не могут выдвинуть конкуренты, продавцы аналогичных продуктов. УТП – уникальное отличие товара от других аналогичных марок в глазах потребителя, например:

40% свежести и чистоты бесплатно! (Новая Dosia)

Ощутимая польза! (Делми)

Мощный специалист по чистке туалета (Harpic)

 

УТП. возникает в результате позиционирования.

Классик рекламы Р. Ривз об УТП. писал: «Реклама есть искусство внедрения УТП. в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Это актуально и в наши дни, - хотя теория УТП. разрабатывалась еще в 1940-е годы.

Можно выделить три правила по созданию УТП:

1) рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя, какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы;

2) уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, или обусловлена выявленными уникальными свойствами продукта, или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было (и которые эффективно воздействуют на аудиторию);

3) УТП. должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж.

Классический пример сильного УТП дает история с мылом компании «Проктор-энд-Гембл». Выпущенное ею ныло плохо продавалось. Тогда был придуман УТП-слоган' «Оно плавает». Продажи после сообщения о таком удивительном свойстве продукта пошли на ура.

Лучше всего подчеркивает УТП противопоставление, или контраст. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утвержде­ния в сознание целевой аудитории.