Принципы построения логотипа

Существуют несколько принципов построения логотипа:

• Классический, или шрифтовой — заложенный еще в середине XIX века британскими книгопечатниками. Это универсальный способ создать уникальный логотип на основе какого-либо шрифта. После детальной ручной прорисовки логотипа с ним органично начинают работать шрифты той группы, на которой он основан.
• Символьный. К примеру, в начале ХХ века в Голландии, когда поднялось производство луковичных растений и каждый фермер ставил на своей продукции рисунок цветка, на котором он специализируется. На данный момент существует 2 вида символьных логотипов — это конкретный и абстрактный типы.
• Синтетический — этот способ также появился в начале ХХ века, но уже в Германии, и связан он с ростом производства военной техники. Именно в Германии начали впервые сочетать буквы и символы в логотипе. Классический и всемирно-известный логотип, сохранившийся до нашего времени — это логотип компании Ford. Это самый сложный и самый яркий способ формирования логотипа. Он наиболее запоминающийся, так как сочетает в себе как эмоциональное состояние, так и информационную базу.

 

ТЕМА: РЕКЛАМНЫЙ ИМИДЖ

Потребительский рынок товаров перенасыщен, обостряется проблема их сбыта. Функциональные ценности товара становятся недостаточными для его быстрой реализации. НЕОБХОДИМО искать другие ценности, например, дополнительные психологические ценности.

«Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно отличить его отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром и возникать в подсознании покупателя каждый раз при его виде, и служить побудительным мотивом, определяющим поведение потребителя в ситуации выбора».

Так, например, «Мальборо» - не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин.

Д. Огилви: любая реклама – это вклад в создание бренда.

Рекламный образ – это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты (ролик, постер, статья... etc.).

С развитием рекламы эволюционировал и рекламный образ. В 1947 году Дж. Лунд вывел свою знаменитую формулу создания рекламы: AIDA – внимание, интерес, желание, действие. Эта формула выражала последовательность воздействия рекламы на потенциального потребителя, а, следовательно, и ее задачи:

ü привлечь внимание;

ü вызвать интерес;

ü способствовать появлению желания приобрести товар;

ü спровоцировать конкретные действия.

Создание имиджа (образа) в рекламной деятельности решает следующие задачи:

- привлечь внимание к товару;

- информировать потребителя о качестве товара;

- побудить потребителя к действию, направленному на приобретение товара;

- создать у потребителя позитивный образ товара, а также непосредственно торговой марки.

Как направить человека к покупке?

- прием подражания героям рекламных роликов (люди подсознательно идентифицируют себя с ними – и поступают как они);

- передача конкретных инструкций как поступать;

- показ товара в быту как родного, привычного, необходимого.

Художественный образ всегда связан с реальностью и автором, в то время как рекламный абстрагируется от реальности и происходит его дистанцирование от автора. Люди потребляют не товары, а соответствующие им образы, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов.

Герой художественного образа – Человек. В рекламном образе главным героем является товар (реже – обладатель товара).

Художественный образ не зависим от времени. Рекламный образ актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках (от нескольких дней до нескольких лет), если он не будет своевременно воспринят целевой аудиторией, то пропадет в небытие, так и не выполнив своей основной цели.

Рекламный образ – это идеальная эстетическая коммуника­ция, однозначно интерпретируемая целевым потребителем и обеспечивающая его бес­сознательное включение в подготовленную рекламой деятельность. Эстетические смыс­лы рекламы однозначны и прагматичны, они нацелены на формирование в человеке потре­бительских мотивов и не предполагают раз­ночтений.

Чтобы поднять имидж товара – можно поднять цену (люди не желают покупать недорогие товары, чтобы их не идентифицировали с бедными людьми).

Достаточно широко в рекламе используется так называемый self-image, в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера.

Ривс, Огилви, Панкратов: цель конструирования рекламного образа товара - в сознательном выстраивании мифологического образа товара и последующего его внедрения в сознание потребителя.

Имидж продукта формируется двумя путями:

- на основе абсолютизации

или

- идеализации определенных свойств товара или услуги.

В случае абсолютизации из потребительских качеств выделяется одна, наиболее значимая для потребителя черта, которой придается гипертрофированное значение, т.е. она «абсолютизируется».

Другой способ – идеализация – заключается в наделении товара качествами, которых у него может вообще и не быть. Такой способ основан на ассоциациях. В качестве «дополнительных» ценностей может быть социальный престиж, комфорт, удовлетворение.

Мальборо: 30-40 гг. XX – дамские сигареты (стали первыми использовать фильтр); 1954 появление рекламы с ковбоями (Лео Барнетт).

Получаемую новую информацию, в том числе рекламную, мы соотносим с нашим жизненным опытом, возникают ассоциации.

Ассоциация – это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление.

В результате рекламного воздействия возникают ассоциации трех типов:

- по смежности;

(платье на манекенщице может ассоциироваться с ее красотой и элегантностью)

- по сходству;

(рекламируемый товар похож на другой, уже известный товар)

- по контрасту (в человеческой памяти возникают / хранятся прямо противоположные явления и факты).

Ассоциации могут быть негативными.

 

Рекламные персонажи.

Рекламными коммуникаторами выступают люди и персонажи, представляющие заявление о выгодах торговой марки.

Герои способствуют расширению круга приверженцев марки. Личные качества персонажа переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Выбор рекламного коммуникатора происходит исходя из коммуникативных целей торговой марки.

Когда следует приглашать ведущего рекламного обращения?

- когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»;

-

Психологи отмечают, что восприятие одного человека другим стремится к формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа. В рекламной коммуникации процесс обобщенного восприятия образов еще более выражен, т.к. коммуникация протекает в условиях дефицита времени.

Героями могут выступать:

- знаменитости:

«+»

- звезды обладают способностью привлекать внимание к выгодам торговой марки;

- целевая аудитория отождествляет себя с известной личностью.

- харизма знаменитостей переносится на марку.

«-»

- звезды не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий.

- эксперты:

- их приглашение – альтернатива приглашению звезд, но дешевле.

- наиболее эффективный способ продвижения технически сложных устройств и узкоспециальных услуг.

- фантазийные персонажи.

- типичные представители целевой аудитории (убежденные потребители).

- безымянные ведущие («голос за кадром»).

ТЕМА: КРЕАТИВ В РЕКЛАМЕ

 

Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2003.

 

Креативность - творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества.

Креативность (от лат. creatio - созидание) - творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к продуцированию принципиально новых идей и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора.

По мнению П.Торренса, креативность включает в себя повышенную чувствительность к проблемам, к дефициту или противоречивости знаний, действия по определению этих проблем, по поиску их решений на основе выдвижения гипотез, по проверке и изменению гипотез, по формулированию результата решения.

Творческие способности могут проявляться в мышлении индивидов, в их трудовой деятельности, в созданных ими произведениях искусства и иных продуктах материальной и духовной культуры. Однако К., по мнению сециалистов, не является достоянием исключительно только вида Homo sapiens. Скорее всего, эта способность присуща также многим «интеллектуальным» животным, обладающим достаточно развитым перцептивным мышлением, которое позволяет создавать многозначный образный контекст и извлекать из перцептивных образов необходимую для выживания новую когнитивную информацию (знание). Высокоразвитые приматы, например, шимпанзе, проявляют удивительную изобретательность и могут сделать своего рода открытие (например, обнаружить новый прием, позволяющий отделить зерна пшеницы от песка), которое затем получает распространение в стаде. Но только человек способен творить объекты материальной и духовной культуры, и эта его способность развивается в ходе продолжающейся биологической, когнитивной и культурной эволюции Homo sapiens.

 

«Творчество» vs. «Креативность»

Данные понятия можно считать синонимами с большой степенью условности. Творчество, творческий процесс основан на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым он следует. Главным компонентом креативности является прагматический момент, т.е. понимание того, зачем нужно создавать, для кого нужно что-то создавать.

Креативность вне творчества невозможна.

Критерии креативности:

беглость — количество идей, возникающих в единицу времени;

оригинальность — способность производить необычные идеи, отличающиеся от общепринятых;

гибкость. Важность этого параметра обуславливается двумя обстоятельствами: во-первых, данный параметр позволяет отличать индивидов, которые проявляют гибкость в процессе решения проблемы, от тех, кто проявляет ригидность в их решении, и во-вторых, позволяет отличать индивидов, которые оригинально решают проблемы, от тех, кто демонстрирует ложную оригинальность.

восприимчивость — чувствительность к необычным деталям, противоречиям и неопределенности, готовность быстро переключаться с одной идеи на другую;

метафоричность — готовность работать в совершенно необычном контексте, склонность к символическому, ассоциативному мышлению, умение увидеть в простом сложное, а в сложном — простое.

удовлетворенность — итог проявления креативности. При негативном результате теряется смысл и дальнейшее развитие чувства.

Согласно Е. Торренсу:

Беглость — способность продуцировать большое количество идей;

Гибкость — способность применять разнообразные стратегии при решении проблем;

Оригинальность — способность продуцировать необычные, нестандартные идеи;

Разработанность — способность детально разрабатывать возникшие идеи.

Сопротивление замыканию — это способность не следовать стереотипам и длительное время «оставаться открытым» для разнообразной поступающей информации при решении проблем.

Абстрактность названия — это понимание сути проблемы того, что действительно существенно. Процесс называния отражает способность к трансформации образной информации в словесную форму

 

Креатив в рекламе имеет три разновидности:

- разработка коммуникативной идеи (образ, слоган, текстовое обращение);

- неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании. Может быть связано с появлением новых форм коммуникации.

- нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения.

Творческая идея – это привлекающая внимание точное представление позиции торговой марки, которое обладает эффектом катализатора, т.е. ускоряет процесс дифференциации торговой марки потребителями.

 

Креативное мышление – индивидуальный акт генерирования идеи.

Рекламный креатив ориентирован на решение маркетинговых задач. Основная функция рекламного креатива – увеличение эффективности потребления продукта в несколько раз.

 

Концепция RAM-проводника

Концепия была предложена Дж. Росситером и Л. Ангом (Австралийская школа менеджмента) в 1994 г. RAM - remote associative matching - «отдаленное ассоциативное согласование». Большая часть креативной рекламы построена на применении RAM-проводника. Теория основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо. Символ, олицетворяющий основное рекламное послание, должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия. RAM-проводник должен быть настолько неожиданным, что его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предположить.

Назначение проводника – способствовать привлечению внимания и ускорения принятия решений о покупке. В рекламе могут присутствовать ключи-подсказки, позволяющие разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Чем больше процедура разгадывания увлекает, тем эффективнее работа проводника.

Различают 2 формы RAM-проводника: визуальную и вербальную. В первом роль проводника играют образы и символы. Во втором случае проводником может стать заголовок, слоган или короткий текст.