Механизмы продвижения радиостанции

Есть вопрос, от ответа на который зависит выбор технологий про­движения радиостанции. Вопрос прост — зачем продвигать радио?

Разве недостаточно того, что люди будут слушать вашу станцию и, если она им понравилась, рекомендовать своим знакомым?

Оказывается, нет.

Вам необходимо контролировать этот процесс, четко и ясно объяс­няя людям, что они смогут услышать, настроившись на вашу волну, подчеркивая для потенциальных слушателей все возможные ее пре­имущества. Таким образом, у промоушна, направленного на ауди­торию, появляется четкая задача — сформировать правильное и за­интересованное отношение к вашему продукту такого количества лю­дей, которое бы принесло вашей радиостанции нужную позицию в рейтингах, обеспечивающую продажу необходимого объема рекламы, и, следовательно, гарантирующую прибыльность всей вашей деятель­ности.

В работе со слушателями вашими партнерами внутри станции дол­жны стать сотрудники профаммного отдела. И вы должны работать так, что бы ваши предложения были им понятны и ими одобрены. А изменения в программном продукте должны согласовываться с вами.

' Дмитрий Коннов окончил Московский государственный педагогический университет
им. В. И. Ленина (исторический факультет). Работу в СМИ начал в 1991 году в качестве
внештатного корреспондента. В 1993—1995 годах совмещал преподавательскую деятель­
ность и работу на телевидении, в качестве исполнительного продюсера, копирайтера,
редактора ряда проектов на каналах «Останкино», РТР, и других. В последствии был
шеф-редактором телекомпании «Дата» — дочернего предприятия ОРТ, сотрудничал в
качестве продюсера с московским корпунктом телевизионного бюро Face To Face (ФРГ),
занимался PR-проектами и рекламой в различных областях — спорт, образование, куль­
тура. С 1998 — пресс-атташе радио «Максимум». С 1999 года директор отдела по связям с
общественностью радиостанции «Максимум». 1 33

Ведь никто лучше службы PR и маркетологов не знает вкусы и пред­почтения тех, кто включает вашу станцию ежедневно.

Вторым объектом вашей заботы должны стать рекламодатели. Ра­бота с ними требует скрупулезного анализа и четкого представления о том, как ваша станция может помочь рекламодателям увеличить свою прибыль. Иными словами, вы должны убедить рекламодателей сотруд­ничать с вами, доказав, что это сотрудничество принесет только при­быль.

При работе с рекламными клиентами вы кооперируетесь с коммер­ческой службой, своей деятельностью вообще и специальными акция­ми в частности подготавливая позитивное восприятие коммерческими партнерами тех или иных предложений.

Сегодня в Москве, согласно ежеквартальному отчету «Comcon-2», насчитывается свыше пятидесяти радиостанций. Конкуренция на рын­ке радио примерно в два-три раза превышает телевизионную. И, что характерно, последние несколько лет аудитории 15—30 лет (которая входит в потенциальную аудиторию радио «Максимум») ежегодно предлагается по два-три новых разноформатных радиопроекта. Сама же аудитория численно остается прежней.

В этом случае для компании, существующей на рынке уже десять лет (как радио «Максимум»), приоритетной является работа с основ­ной аудиторией.

Мы понимаем, что необходимо также вести работу и по привлече­нию новых слушателей, но в сложившейся на московском рынке ситу­ации мы переключились с борьбы за место в рейтинге на борьбу за «качество» слушателей, справедливо решив, что иметь 500 тысяч слу­шателей с доходами выше среднего и желанием тратить деньги лучше, чем полтора миллиона, из которых нужный уровень дохода имеет только процентов тридцать.

Изучив аудиторию, на которую работает радио «Максимум», мы поняли, каким по форме и содержанию должен быть программный продукт (он был несколько модернизирован) и какие методы его про­движения нам подойдут.

То, что мы сделали, можно назвать «системой мотивированного прослушивания». Анализируя нашу аудиторию, мы точно знали, что она стремится к новой информации, позитивно относится к переме­нам, уважает авторитет знаменитостей, ведет светскую жизнь.

Из этого мы и исходили в продвижении уже известного аудитории брэнда «Максимум» и в объяснении того, чем он является сейчас.

В ситуации, когда радио «Максимум» — это хорошо известный брэнд, но в то же время нам нужно контролировать и удерживать опре-

деленное количество аудитории, мы решили, что основными элемен­тами продвижения станции должны быть выбраны промоушн и PR, a такой традиционный элемент, как прямая реклама, будет носить вспо­могательный характер.

Промоушн

Промоушн при его правильной организации обеспечивает уникаль­ный по интенсивности и востребованности контакт, а люди, участвую­щие в этом контакте, получают дополнительную мотивацию к прослу­шиванию радиостанции. Акции по промоушну должны вовлекать, бу­дить фантазию. (Например, стоит использовать классическое задание типа «Что бы ты сделал для...», скажем, обладания скутером, который тебе лично вручит Найк Борзов, или поездки в Америку, или ужина со звездой?)

Во время мероприятий по промоушну вы работаете, в основном, с той аудиторией, которая уже слушает вашу станцию. Условия и прин­ципы участия в проектах должны быть просты и понятны (это не озна­чает, что они не могут требовать от слушателя чего-то неординарного), а конечная цель обязательно привлекательна для тех, кого вы собира­етесь заинтересовать.

Промоутирование может проходить эфирными и внеэфирными средствами.

Главное оружие эфирного промоушна — игры.

А основная движущая сила эфирного промоушна — «тяга к "ха­ляве"».

Как показывает практика, это универсальный психологический ма­нок, на который одинаково падки жители всего мира. Самая популяр­ная программа английского телевидения — шоу в рамках утренней программы «Доброе утро, Англия!» — длится всего одну минуту. После сигнала ведущего необходимо дозвониться в студию каждый раз раз­ным номером — пятым, седьмым... Тебе на протяжении минуты зада­ют вопросы, причем самые простые — например, назвать столицу Португалии. За каждый правильный ответ ты получаешь одну тысячу фунтов. И вся страна, просто как заведенная, прекращает работать. (В Англии начинают работать рано, поэтому программа «Доброе утро, Англия!» выходит в эфир, когда люди уже находятся на работе.) И каждый раз все с замиранием сердца наблюдают, как какая-нибудь Джейн выигрывает эти деньги. Максимальный выигрыш составил 32 тысячи фунтов.

Этот пример хорошо иллюстрирует то, что все нормальные люди любят «сладкое». Поэтому если такие сладкие элементы рассеяны по

вашему эфиру, то у людей возникает дополнительная, лишняя мотива­ция вас слушать.

Причем самым желанным из того, что вы им предлагаете, оказыва­ются либо очень большие деньги и материальные ценности, которые для слушателя — недостижимая роскошь, либо то, что вообще невоз­можно купить.

Важно, чтобы аудитория была уверена в эксклюзивности предложе­ния — можно самому купить скутер, но тогда ты его не получишь на глазах стотысячной толпы из рук знаменитости. Невозможно купить поездку в Англию для встречи с Мелани Си, потому что это не прода­ется, это можно только выиграть. Желательно, чтобы любой подобный приз был связан с вашими программными элементами — на месте Мелани Си может быть Алла Пугачева или кто угодно. Даже если вы — информационная радиостанция, то существует огромное количество чудесных книг в качестве приза и приличных политиков, с которыми можно встретиться. И это будет приветствоваться аудиторией.

Внеэфирный промоушн может проходить в виде «стикер-кампа-ний», акций, фестивалей.

Основа промоушна — организация постоянного супер-конкурса. Люди должны знать, что, слушая радио, они могут стать обладателями тех или иных призов. Важно, чтобы призы были для аудитории значи­мыми, а этот розыгрыш — стержневым. На него должна «нанизывать­ся» эфирная и внеэфирная активность.

Каждый раз, продумывая мероприятие по промоушну, радиостан­ция решает для себя, какую категорию людей из своей потенциальной аудитории ей хотелось бы зацепить и по каким коммерческим причи­нам. В соответствии с этим создается «коммуникатор» с этими людь­ми, то есть «крючок», который зацепит их и заставит слушать радио.

Несколько лет назад мы столкнулись с тем, что нас не очень хоро­шо слушают в машине. А это плохо с точки зрения продажи рекламы, потому что в нашей стране, к сожалению, реклама продается по прин­ципу: «А я вас слушаю» — «А я вас не слушаю». Так как большинство людей с деньгами имеют машины, данная логика совершенно понятна.

Поэтому была придумана автомобильная стикер-кампания. Печата­лись и раздавались стикеры, которые можно наклеить на заднее стекло машины. Москва — город пробок, и поэтому раздать стикеры в коли­честве 600000 штук оказалось делом буквально двух месяцев. На стаке­ре написана инструкция к игре — «Наклей. Включай. Настраивайся. Слушай. Звони». Понятно, что в рамках этой кампании приз должен быть очень большим — мы разыгрывали пять тысяч долларов, автомо­биль, кругосветное путешествие.

Таким образом, происходит мотивация заинтересованного прослу­шивания, причем именно у той аудитории, которую заинтересовать по-другому было невозможно. Наклеенный на стекле машины стикер становится еще и рекламоносителем. Чаще всего стикеры меняют раз в три-четыре месяца, а если он красивый, то люди с ним катаются долго.

И мы получили промоушн, который вовлек широкие аудиторные слои. Ведь в конкурсе, который связан с акцией, могут принимать участие все слушатели, а не только автовладельцы.

Напомню, что все внеэфирные конкурсы в любом случае должны промоутироваться в эфире, несмотря на то, что основное давление переносится из эфира в деятельность внешнюю.

Вне всякого сомнения, таких форм промоушна может быть очень много. В частности, если ваша аудитория — студенты или школьники, то с ней необходимо работать по-своему. Даже в самых элитных шко­лах, у самых продвинутых детей, сильно сосредоточенных на учебе и карьере, есть желание скорее веселиться, чем учиться. Запускайте все­возможные акции, связанные с выездом в школы, в вузы и так далее. Мы это постоянно практикуем. Могу вам сказать, что это приносит положительные плоды.

Если вы «мониторите» собственную аудиторию, то представляете ее музыкальные вкусы и, ориентируясь на них, немного трансформируете программный продукт, предлагая что-то новое. То есть идет процесс общения. Значит, «зацепив» человека приблизительно в 18—20 лет своим музыкальным продуктом, своим именем, вы получаете этого слушателя еще примерно на 10—15 лет. Как показывают психологи­ческие исследования, возраст полового созревания наступает у всех людей фактически в одно и то же время. То же и с музыкальными вкусами. Они заканчивают формироваться к 33—35 годам. До этого момента человеку еще можно что-то рассказывать, заинтересовывать новой музыкой, новыми именами и так далее. После 35 лет в его голо­ве уже есть собственный «хит-парад», набор каких-то исполнителей, музыкальных стилей, которым он отдает предпочтение. И что бы вы ни делали, его не будут интересовать ни новая музыка, ни достижения Мадонны. Только, может быть, какие-то новые супер-звезды — скорее всего, отечественного производства — смогут заставить его каким-то образом дополнить свою собственную палитру. Поэтому работа с мо­лодым поколением плодотворна и принесет вам свои дивиденды в бу­дущем.

Задача промо в целом — «качественно» и в достаточном количестве присутствовать там, где находится ваша аудитория, и всячески напо­минать о вашем существовании. Отсюда — работа с кинотеатрами и 137

концертными операторами, звукозаписывающими компаниями и клубными промоутерами.

Что касается массовых акций, организованных радиостанцией, то можно много и долго говорить о том, как и почему их нужно делать. Но основные принципы просты.

Радиостанция должна иметь имиджеобразующую акцию-церемо­нию. Фестиваль или что-то подобное. Акция должна продвигать брэнд и объяснять особенности станции максимально широкой аудито­рии. Акция должна быть «живой» — речь не о концертном звуке, а о том, что сама акция не должна быть конструкцией, не меняющейся год от года. Наоборот, она должна быть все время в развитии. Тогда это будет поднимать вашу популярность у аудитории и будет иметь смысл.

Нужно помнить, что промо мероприятия — это, в первую оче­редь, ваш креатив, а лишь потом — затраты. Как показывает прак­тика, на реализацию интересного проекта всегда найдутся деньги. Ведь ваш коммерческий отдел всегда может разработать спонсорские па­кеты.

Хотя в случае со спонсорством нужно быть предельно корректными и осторожными — ведь это ВАШ конкурс и ВАШЕ продвижение. Не допускайте подмены понятий — не превращайте продвижение вашей станции в элементарный элемент sales-promo (увеличение продаж). В итоге, ваша деятельность должна привести к появлению в бюджете вашей компании значительно большей суммы, чем та, которую можно получить от одного спонсора, полностью отдав ему весь успех от того или иного мероприятия.

PR

Формирование общественного мнения с помощью других средств массовой информации — одна из самых важных задач продвижения любого брэнда. Вы должны четко представлять, какая идея и образ являются для ваших слушателей наиболее привлекательными. Они должны понимать, что и почему звучит на вашей волне, и нет лучше способа рассказать им об этом, чем методы PR.

Поэтому вы должны сосредоточиться на главной идее, которая и будет создавать ваш образ. Вне всякого сомнения, эта идея должна быть логическим подкреплением того, что вы делаете в эфире — если вы музыкальная радиостанция, которая «крутит» новую музыку и золо­тые хиты последних 10 лет, то найдите этому эфирному образу достой­ное PR-воплощение. Например, рассказывайте о музыкальных звездах 138 вашего эфира, о новинках, хит-парадах, рубриках и программах.

Самое важное в PR — не допустить появления у потребителя ощу­щения, что информация, которую он о вас читает — «джинса», и все просто куплено.

Поэтому тот, кто занимается подобной деятельностью, должен чет­ко и ясно представлять, какими средствами и как максимально пра­вильно донести ту или иную информацию до аудитории, что нужно сделать, чтобы эта информация воспринималась как сама собой разу­меющаяся и интересная. Никто не будет смотреть, читать или слушать скучные новости. Поэтому все, что вы делаете, должно соответствовать ожиданиям аудитории, на которую вы работаете, и быть или занима­тельным информационно, или просто интересно написанным — тем языком, к которому слушатели-зрители-читатели привыкли.

Наиболее эффективным механизмом PR-воздействия является ра­бота с популярными у вашей аудитории телевизионными каналами. Но их нужно сначала четко определить и понять, с какими каналами имеет смысл работать. Существующая практика показывает, что наи­более эффективно сочетание массированной рекламной кампании на молодежных каналах (музыкально-развлекательной направленности) и специально позиционированной на общенациональных.

Максимально правильным является появление специальной програм­мы, которая могла бы продвигать ваш формат и персоналий среди аудитории, а также постоянное присутствие радиостанции в новостях или иных сюжетах.

Если вы создали одну, две, три персоналии, которые являются для жителей вашего города этаким музыкальным проводником, тем самым коммуникатором между миром музыки и простым слушателем, и эти персоналии телегеничны, то вы всегда можете предложить телеви­дению совместный проект, где телекомпания взяла бы на себя съем­ки, а вы бы (бесплатно) — для персоналии это является статьей тру­дового договора (они обязаны принимать участие в телевизионных проектах радиостанции) — решили вопрос известного популярного ве­дущего.

Следующий по эффективности способ — ведение постоянных рубрик в популярных газетах и журналах. Рубрики должны быть потенциально интересными читателям тех изданий, с которыми вы сотрудничаете, и должны раскрывать сущность вашего формата доступным и интерес­ным языком.

Если вы решили работать с печатными СМИ, у вас должен быть определенный набор конкретных идей, с которыми вы к ним приходи­те. Хорошо бы, чтобы в вашем предложении пересекались интересы средства массовой информации и вашей радиостанции — только для 139

того, чтобы изо дня в день, из номера в номер читатели этого издания получали от вас ту или иную информацию.

Самое важное в работе с печатными средствами массовой инфор­мации — систематичность. Одной, даже большой статьей на четыре разворота вы ничего не добьетесь. Важно делать это постоянно, разны­ми методами, чтобы не надоедать читателям этой газеты и не перебар­щивать с ключевым словосочетанием (в нашем случае «радио «Мак­симум»).

Возьмем для сравнения кофе и сахар: если статью считать кофе, а упоминание радиостанции — сахаром, то лучше добавить его два раза — в начале и в конце, чем писать о станции в каждом абзаце. В против­ном случае кофе этот никто не выпьет.

В качестве примера удачного совместного проекта с печатными СМИ приведу нашу версию «Оскара». Ведущий радио «Максимум» Костя Михайлов, человек с кинематографическим образованием, ока­зался первым русским журналистом, аккредитованным на церемонию вручения «Оскара». Так возник информационный повод, и в газете появился материал о премии «Оскар» глазами ведущего радио «Мак­симум».

Продвижение самой радиостанции, где бы это ни происходило, и, в первую очередь, в печатных СМИ, желательно связывать с вашим му­зыкальным форматом. Наша политика — это продвижение радиостан­ции с помощью музыки. Делается это, например, в виде статей, посвя­щенным тем или иным группам или исполнителям, которые связаны с радио «Максимум».

Пример — работа с журналом «Карьера». Вместо того, чтобы разме­щать рекламные макеты, мы нашли в себе силы писать либо об испол­нителях, которых поддерживаем, либо о событиях, к которым мы име­ли отношение. В частности, в 2000 году мы были аккредитованы на церемонию вручения премии «Грэмми», о чем и написали.

Другой пример — наше сотрудничество с газетой «Молодой». Ей требовалась информация о новой музыке. Мы ее предоставляем регу­лярно, но, естественно, берем ту новую музыку, которая появляется у нас в формате. А у нас в эфире всегда появляются новые песни, существует хит-парад. Журналисты счастливы, мы тоже, в общем, до­вольны.

Повторю, важно, чтобы такие рубрики, изменяясь по форме и со­держанию, были постоянными — PR эффективен только в ситуации длительного воздействия на аудиторию.

Еще один способ, о котором нельзя не сказать — это кросс-промоак- 140 ции, в которых задействованы ресурсы и радиостанции, и СМИ. В этом

случае чаще всего продвигаются акции, о которых мы говорили в раз­деле «Промоушн», но теми возможностями, которые предоставляют СМИ. Печатные СМИ являются в этом случае одним из самых подхо­дящих партнеров — на страницах газеты или журнала можно размес­тить информацию и условия конкурса, освободив эфир от лишней, не всегда легкой для уха информации.

Реклама

Нельзя забывать и о том, что при проведении рекламной кампании глянцевые журналы, популярные у вашей аудитории, являются идеаль­ными рекламоносителями, и в них необходимо размещать имиджевую рекламу.

Рекламные технологии — важнейший способ донесения до поль­зователя информации о продукте. Но радио — продукт особенный: бесплатный, развлекательный и связанный с конкретными музы­кальными вкусами определенных групп людей. Поэтому рекламная кампания обязательна тогда, когда вы выводите станцию на рынок. Если у вас уже сложившийся продукт, вам необходимо заинтересовы­вать аудиторию каким-то более «изощренным» способом. Хотя досто­инства имиджевой рекламы, лишний раз напоминающей о вашем на­личии на рынке и подчеркивающей ваши особенности, трудно пере­оценить.

В условиях знакомства потенциальной аудитории с вашим брэн­дом, тем не менее, существуют высокоэффективные способы рекламы радиостанции. Это размещение рекламных роликов на телевидении и рекламная кампания на уличных носителях и транспорте.

Работая с наружной рекламой, вы должны представлять, что попада­ется на глаза вашим слушателям чаще всего — щиты, остановки или двери и вагоны метро. Понятно, что при грамотном размещении все эти площади будут использоваться в той или иной пропорции, но рек­ламные бюджеты радиостанций зачастую ограничены, и поэтому, если вам приходится что-то выбирать, сконцентрируйте внимание большей части аудитории на чем-то одном, постарайтесь доминировать где-то в одной сфере — или на щитах, или в метро.

Продвижение ведущих

Это еще одно важное направление, с которым мы работаем.

Одной из ключевых мотиваций прослушивания, является то, что
люди выделяют коммуникатора, человека, который непосредственно
озвучивает им названия песен и общается с ними. Аудитории нужно
ощущение друга. Поэтому здесь очень важна роль ди-джея. 141

В радиобизнесе существует два основных представления о том, кто такой ди-джей.

Первое: ди-джей — это обыкновенный диктор, объявляющий пес­ни. И он должен обладать чуть более четким голосом, чем на вокзале или в аэропорту. На этом его функция заканчивается.

Другая точка зрения — ди-джей должен быть яркой личностью, и эта личность должна в эфире всячески раскрываться. Он становится звездой, и тогда именно из-за него люди включают радиостанцию.

Мы пошли изначально именно по этому пути. Представьте продю­сера, который кроме того, что опекает исполнителя и обеспечивает ему заработки и концерты, должен еще его стимулировать к какому-то дальнейшему процессу творчества, чтобы следующая пластинка или концертная программа, продавалась лучше, чем предыдущая.

Так надо работать и с персоналиями. Если на вашей станции яркие ведущие, то они должны стать для аудитории друзьями, приятелями, подружками. Вы ощутите это по потоку писем, количеству сообщений на пейджер и по тому, как аудитория будет реагировать на ваших пер­соналий.

В качестве примера можно привести Риту Митрофанову. Она явля­ется одним из «лиц» радио «Максимум». Из просто веселой девушки, которая представляет музыкальные новинки, она превратилась сейчас в серьезного музыкального журналиста и получает возможность брать эксклюзивные интервью у всяких звезд, например, у Бона Джови.

В соответствии с этим, происходит продвижение радиостанции сразу по нескольким позициям — кому-то интересна известная рас­крученная личность, кому-то исполнитель, кому-то радиостанция.

Как оценить, насколько ваша работа с персоналиями является эф­фективной?

Когда количество интервью, инспирированных вами, становится меньше, чем количество запросов журналистов — это означает, что вы двигаетесь в правильном направлении, и людей, которых вы раскручи­ваете, на самом деле имеет смысл раскручивать, потому что они инте­ресны в любом общении, не только связанном с музыкой, журналис­тикой и так далее.

Для нас такой оценкой было то, что журнал «Yes» стал просто пред­лагать нашим персоналиям выступать в качестве фотомоделей в их проектах.

Мы детально работаем над имиджем ведущих. У каждого свое соб­ственное эфирное «блюдо», своя рубрика и, плюс ко всему, дополни­тельный внеэфирный образ, который позволяет заинтересовывать лю­дей. Это не просто ведущие, которые объявляют песни.

Работа с интернетом

Радио и Сеть — тема, вне всякого сомнения, отдельная и большая. Важно, чтобы у вас был свой сайт. И чтобы он мог ответить на те вопросы, которые обычно возникают у слушателя — какие песни по­пулярные сейчас, кто ведет эфир и прочее. Но споры о том, что долж­но быть еще размещено на сайте радиостанции, не утихают. Радио «Максимум» старается превратить свой сайт в некий информацион­ный ресурс, где пользователь сможет найти интересную музыкально-развлекательную информацию.

Кроме того, сайт — идеальная площадка для кросс-промо, но это уместно в том случае, если 50% аудитории вашей радиостанции имеет возможность выхода в интернет.

* * #

Напоследок хочу сказать: ваша деятельность будет иметь успех, если радио, которое вы продвигаете, будет ассоциироваться с опреде­ленным жизненным стилем и станет етилеобразующим фактором, что­бы каждый мог сказать: «Он слушает «Максимум». Он — крут». И тогда успех у вас будет.

Михаил Козырев

генеральный продюсер радиостанций «Наше Радио» и «ULTRA»