Утреннее шоу на музыкальном радио

Значение утреннего шоу

Утреннее шоу очень важно для радиостанции. Опыт американских коллег показывает, что ни одна солидная, уважающая себя радиостан­ция не может без него обойтись. И российская практика сегодня это подтверждает. Очевидно, что накал конкурентной борьбы во многом зависит от наполнения утреннего сегмента.

Во-первых, утро — это время, когда радио выигрывает у других СМИ, потому что оно не отвлекает «картинкой», на которую надо смотреть (как телевидение), позволяет слушателю заниматься своими делами, получать информацию и музыку в фоновом режиме. Утренний сегмент на радио по популярности и рейтингам превосходит аналогич­ный сегмент на телевидении, что обеспечивает интерес рекламодате­лей и становится источником финансовой прибыли компании. Утром (в так называемый «prime time» — рейтинговое время) самые высокие расценки на рекламу, и если шоу наполнить рубриками, играми, кон­курсами, специальными выпусками новостей, то их можно выгодно продавать рекламодателю.

Во-вторых, утром радио слушает самая обширная и разнообразная по социальному статусу и возрастным характеристикам аудитория. И глупо ее упускать.

В-третьих, как показывают исследования, если утреннее шоу нра­вится, то достаточно большая часть аудитории остается на выбранной утром частоте и в течение дня. Что, в свою очередь, увеличивает про-

' Ольга Максимова окончила Московский государственный университет им. М. В. Ло­моносова (филологический факультет). На радио с 1992 года. Работала на радиостанции «Авторадио» директором службы информации. С 1993 года ведущая первого утреннего шоу на русском языке «Взлетная полоса» на радио «Максимум». С 1998 года ведущая 48 утренней программы «шЫзгара-шоу» на «Нашем Радио».

должительность прослушивания радиостанции (есть такой раздел в рейтингах), и, соответственно, вес компании в глазах рекламодателя.

В-четвертых, успешное утреннее шоу может «увести» аудиторию у конкурентов. И пусть она по окончании утренней программы вернется обратно. Но в самое рейтинговое время эти слушатели были «прода­ны» рекламодателю как аудитория нашей радиостанции.

К тому же утреннее время — лучшее для эфирного промоушна про­грамм, которые будут выходить на протяжении дня или в выходные, новых спецрубрик, концертов или акций, которые проводит радио­станция.

Кто слушает утреннее шоу

Для того, чтобы выстроить успешное шоу, нужно хорошо предста­вить себе, кто он, утренний слушатель, попытаться почувствовать себя в его «шкуре», посмотреть на происходящие события его глазами.

Во многом это определит манеру ведения эфира, образ ведущего, употребляемый им сленг, темы, которые он будет затрагивать в про­грамме и т.д. Так, например, делая утреннее шоу «Взлетная полоса» на радио «Максимум», мы ориентировались, в основном, на подростко­вую аудиторию, поэтому те утренние эфиры сильно отличались от ны­нешних эфиров «шЫзгары». Аудитория «Нашего Радио» — это слуша­тели 20—35 лет, в большинстве своем мужчины. И это не может не сказываться на том, каким образом мы производим свой продукт.

Прежде чем приступить к подготовке утреннего шоу, надо попы­таться создать психографический портрет вашей аудитории: пол, воз­раст, манера поведения, даже стиль одежды, социальный статус и про­чее. На многих западных радиостанциях фигура с таким среднестатис­тическим портретом вырезается из картона и ставится в студии. Это позволяет ведущему более ясно представлять себе человека, к которо­му он обращается. Часто опытные ведущие советуют ставить на пульт фотографию любимого человека или даже любимую игрушку и об­щаться непосредственно с ней. Таким образом достигается эффект ис­кренности, симпатии, интимности, близости, дружеского расположе­ния: ведущий обращается к слушателю уже не как к составной части аудитории, а как к личности.

Следующее, что стоит сделать после того, как стало ясно, кто будет
слушать ваше утреннее шоу, — смоделировать утренний подъем своей
аудитории, спрогнозировать какие-то универсальные реакции, чтобы
более точно соответствовать ее потребностям. Это определяет то, ка­
ким будет шоу — супербодрым, элегически приятным, классическим,
провоцирующим и так далее. 49

Готовя «шЫзгара шоу», мы пытались представить себе нашу целе­вую аудиторию с утра и исходили из следующего.

Первое — утром человек просыпается во враждебный мир и чувствует себя предельно дискомфортно. У него может быть похмелье, гаймо­рит, мигрень, он не выспался, ему не хочется вставать с постели и мчаться на холодную улицу, если на то, конечно, нет крайней необхо­димости, а крайняя необходимость — это работа.

Поэтому мы решили, что с утра радио не должно вызывать негатив­ных эмоций. Наоборот, нужно нежно и аккуратно вернуть человека в комфортное состояние. Включив приемник, он должен в эфире услы­шать знакомую музыку, приятных, неглупых и интересных ведущих, лаконичные выпуски понятных и действительно главных новостей. Утренняя спешка вызывает у слушателя раздражение, поэтому надо заставить сонного человека улыбнуться. Исследованиями доказано, что заряд юмора, который слушатель получает утром из радиоприем­ника, воспринимается с огромной благодарностью.

Второе — с утра люди живут не по своим часам, а подстраиваются под свое начальство, которое заставляет их быть на работе в опреде­ленное время. Этим обусловлен и утренний дискомфорт — людей зас­тавляют жить по навязанному им графику.

Поэтому нужно спрограммировать утреннюю программу так, чтобы облегчить слушателям подстраивание под чужой ритм. Нужно выстро­ить эфир, максимально вписываясь в график слушателя. Сетка часа должна быть неизменна. Ключевые блоки — новости, игровые рубри­ки, реклама — должны выходить в эфир в одно и то же строго отведен­ное им время. В итоге слушатель привыкает к структуре утреннего шоу и начинает ориентироваться не только по часам, но и по тому, что происходит в эфире. Допустим: «Сейчас идут новости, значит, мне пора выходить». Или: «А вот сейчас пошла следующая игра, значит, у меня не осталось времени на кофе, успею только почистить ботинки».

Третье — у слушателя с утра очень велика сила привычки, и он доволь­но редко меняет свое расписание. Он знает: во сколько нужно встать, сколько времени уходит на душ, на завтрак. А так как утренний режим человека рваный, состоящий из четко запрограммированных, предель­но хронометрированных рутинных действий, то и шоу должно состо­ять из коротких отрезков, которые заполняются музыкой, сводкой по­годы, рекламой, новостями и т.д. Большие, растянутые по времени программы не для утреннего шоу.

Итак, мы поняли, кто наш слушатель и что ему нужно.

После этого прогнозируется типовой распорядок дня потенциальной аудитории.

Американские радиостанции проводят специальные исследования для выяснения того, что их целевая аудитория делает в утреннее время. Такое расписание есть у всех утренних ди-джеев.

Вот типовой образец подобного расписания.

5:30 — первый раз включается будильник;

5:45 — будильник включается повторно;

5:50 — подъем;

5:51 — поход в туалет, где американец почему-то задерживается на четыре минуты.

От выхода из туалета до кормления собаки у него тоже почему-то проходит пять минут;

6:02 — отправляется в душ;

6:08 — утренние процедуры: бреется, чистит зубы, сушит волосы;

6:20 — завтракает, читает газетные заголовки;

6:21 — начинает по радио ловить сводку погоды и ловит ее до 6:32 (отрадно, что у слушателя «Нашего Радио» на это уходит значи­тельно меньше времени);

6:32 — будит детей;

6:35 — умывает и одевает их;

6:58 — кормит завтраком;

7:15 — готовит завтрак;

7:20 — обсуждает планы детей на день;

7:25 — корректирует собственные планы и целых десять минут ищет потерянный детский носок;

7:35 — осматривает дом перед выходом, одевается, проверяет бу­мажник, ключи, закрывает дверь, выходит наружу;

7:40 — отъезжает на работу.

Использование таких сеток способствует налаживанию контакта с аудиторией. Это те необходимые детали, которые помогают прибли­зиться к ее образу жизни и не сделать ошибку при программировании шоу. Хотя эта сетка тоже вещь достаточно относительная, потому как огромная аудитория — не пионерский лагерь и не может жить по еди­ному расписанию. Другой вопрос, как ее использовать. Конечно, мож­но, сверившись с сеткой, выйти в эфир в 5:51 и сказать: «Я знаю, что сейчас вы все поголовно сидите в туалете и поэтому не услышите этой чудесной песни. Она как раз будет играть ровно четыре минуты». Со­гласитесь, звучать это будет, по меньшей мере, странно. Но если вы знаете, что, к примеру, с 7:30 до 8:00 большинство слушателей уже выходят из дома, то проявите свою осведомленность: «Тому, кто уже выбегает на работу, еще раз напомним захватить с собой зонт. С утра идет дождь».

Усвоив и осмыслив всю эту информацию, можно приступать к вы­бору концепции программы, подбору элементов шоу, к наполнению его рубриками, а также думать над тем, по какому принципу должны «строиться» и «разводиться» образы ведущих и как они должны взаи­модействовать.

Этапы построения шоу

Прежде чем выйти в эфир, каждое шоу проходит несколько этапов. Сначала придумывается концепция программы, потом определяется время ее выхода в эфир, затем ищутся ведущие и устраивается совмес­тный «мозговой штурм».

Придумываются название программы, псевдонимы ведущих, в чер­
новом варианте расписываются «клоки» (от англ. clock — час). Если
без жаргонизма, то создается обычное расписание часа, определяется,
с чего он будет начинаться (с отбивки точного времени, звукового ло­
готипа радиостанции, выпуска новостей или песни), прикидывается,
какими должны быть джинглы и рубрики. Последние записываются в
«пилотном» варианте, обкатываются, шлифуются. Стоит попытаться
предположить, будет ли придуманная рубрика популярна и почему.
Насколько она может быть долговечна? Где искать для нее материал?
Много ли таких источников, и не превысят ли материальные, физичес­
кие и временные затраты на создание этой рубрики некий реальный
предел? Сколько будет проходить времени от ее начала до подведе­
ния итогов? Какой будет номер у пейджера? Легко ли его будет запом­
нить? Если это будет интерактивная рубрика, то конкретно кто, где и
как долго будет принимать телефонные звонки, фильтровать их и пе­
реводить в эфирную студию или записывать и монтировать? Или кто,
где и как будет собирать пейджинговые сообщения и их обрабаты­
вать? Ведь чем больше аудитория, тем больше поток сообщений и тем
сложнее отследить их поступление, прочитать, запомнить и переписать
хотя бы одно из них. (Мы, например, пользуемся специальной про­
граммой, позволяющей получать сообщения прямо на компьютер.)
Если рубрика кажется вам удачной, то возьмите черновики своих кло­
ков и прикиньте, в каком из них и в какое время лучше ее распо­
ложить. '

Во время таких мозговых штурмов обычно обсуждаются все детали программы. Но, разработав какой-либо элемент вашего утреннего шоу, подумайте и о том, кто ваш слушатель и будет ли ему в принципе интересно то, что вы придумали. Конкурс на лучший рецепт пиро­жных — это, конечно, круто, но вспомните, что ваша радиостанция играет жесткую альтернативную музыку.

Организационная структура утреннего шоу

Почти на всех крупных радиостанциях команда утренней программы примерно одинаковая. Это один-два ведущих, продюсер, звукорежиссер, саунд-продюсер, дежурный инженер, ведущий(ие) новостей, корреспон­денты, водители, телефонисты. У нас в утреннем шоу, к сожалению, телефониста нет. Его обязанности по мере возможности выполняет про­дюсер. Но, тем не менее, это очень важная должность, потому что теле­фонист — проводник между ведущими, эфиром и слушателями. Во мно­гом успех шоу и отношение к станции в целом зависит от того, насколь­ко бережно и тщательно телефонист отвечает на утренние звонки.

В команде американских утренних шоу есть даже человек, который следит за тем, чтобы все структурные элементы программы, включая рекламу, вовремя выходили в эфир, а ведущие уделяли креативной работе максимальное внимание.

В зависимости от организационной структуры радиостанции участ­ники утреннего шоу могут быть закреплены за разными отделами: ве­дущие и продюсер — за программным, водители и телефонисты — за административным, инженеры — за техническим, новостные ведущие и корреспонденты — за информационным отделом. В последнее время на многих, российских в том числе, радиостанциях организуются про-дюсерские отделы, потому что для эфира готовятся разные шоу, требу­ющие специальной серьезной работы по их созданию, и логично эту работу систематизировать.

Структура и наполнение шоу

Главный элемент утреннего шоу на музыкальной радиостанции — это музыка. Персоналии ведущих, безусловно, очень важны, но все же вторичны, не говоря уже о новостях, рубриках, играх, джинглах и т.д.

Время старта программы зависит от того, когда просыпается ваша целевая аудитория. Если вы определились с тем, какого слушателя хо­тите привлечь, тогда проведите исследование, узнайте, во сколько он встает.

В разных городах, в зависимости от портрета и стиля жизни целе­вой аудитории, эти данные разнятся. Например, в рабочем районе вре­мя подъема одно. Если вы хотите получить эту аудиторию, то глупо начинать шоу в 8 или 9. Вы опоздаете, рейтинги уже разберут конкурен­ты, потому что гудок в рабочей слободе звучит в 6. А если вы гонитесь за очень узким, но весьма денежным кругом удачливых предпринима­телей и богемы, не стоит начинать утреннюю программу в 6 утра — это слишком рано, многие только легли спать. В Америке стандартное ут­реннее шоу начинается около 5:30 утра и длится до 9. (Очень многие

живут в пригородах мегаполисов и издалека ездят на работу). В Моск­ве люди встают позже. Поэтому «шЫзгара-шоу» начинается в 7 утра и длится до 11.

Утреннее шоу лучше и удобнее разбить по часам. И внутри каждого часа строить еще одно утреннее шоу. Потому что, если сравнивать аудиторию, слушающую вас в 7 утра, с той, которая слушает в 10, то выяснится, что она полностью поменялась. Каждую секунду кто-то включается в шоу, потому что проснулся, и кто-то отключается, пото­му что уже добрался до офиса, дома, школы, института. Безусловно, найдутся и те, кто слушает вас «от и до», но процент этих людей на фоне общей аудитории ничтожно мал. Ваша же задача — обслужить большинство, постараться заставить каждого максимально долго оста­ваться с вашей радиостанцией и продолжить слушать ее в течение все­го дня, впоследствии сознаться в этом на социологических опросах и поднять вашей программе и вашей компании рейтинг.

У нас (помимо почасового деления) четырехчасовое утреннее шоу разбивается на два примерно одинаковых блока: с 7 до 9 и с 9 до 11. По наполнению (в том числе и музыкальному) и темпу сегменты с 7 до 9 и с 9 до 11 значительно отличаются друг от друга. Хотя все часы разбива­ются на четыре четверти. Рубрики идут в одно и то же время, плюс-минус одна минута.

Час открывает единый и главный джингл/лайнер радиостанции (о них ниже), так называемое «лого», то есть звуковой логотип. Он может состоять из разных элементов, но главное — он должен содер­жать в себе четкое название радиостанции и, если станция не сетевая (то есть работает только на один город), частоту вещания.

После лого мы обычно даем песню. Затем выходим в эфир, привет­ствуем слушателей, делаем анонсы выпусков новостей, рубрик, музы­ки, которая будет звучать в течение ближайшего часа. Также даем ин­формацию о точном времени, погоде фактической и на день (отлично, если есть прогноз на несколько дней вперед), напоминаем о дне неде­ли, сегодняшнем числе и о том, как с нами можно связаться, т.е. теле­фон, номер пейджера, электронный адрес, адрес сайта в интернете. Все это, вместе с анонсом новостей, занимает приблизительно 2-3 ми­нуты. До ближайшего рекламного блока (в четверть часа) мы ставим музыку, комментируем ее, рассказываем о погоде и точном времени. Когда в восьмичасовом клоке появляется первый выпуск новостей, он идет тоже в этом сегменте — до рекламы. После рекламы (от 2 до 5 минут) традиционно идет рубрика. Потом — до половины часа и руб­рики «Небесная канцелярия» — две-три песни. Затем, через песню, рубрика-игра, далее снова песня, спортивные новости, рекламный

блок, песня, подведение итогов игры и в конце часа рекламный блок. Мы постоянно идентифицируем «Наше Радио», обязательно между песнями в «шЫзгаре» звучат лайнеры с названием радиостанции. (Слушатель не должен забывать, какую волну он слушает!)

В утреннем шоу ведущие должны присутствовать постоянно. Осо­бенно в первые два часа работы. Буквально каждый элемент должен быть связан с голосом эфирной персоналии. Это не значит, что каж­дый выход в эфир должен сопровождаться непременно искрометным юмором. Достаточно ограничиться информацией о точном времени и погоде на день.

Структуру клока каждая радиостанция выстраивает под свою ауди­торию и в зависимости от того, как строят свои клоки основные кон­куренты. Например, можно отследить время выхода новостей и рекла­мы (тех блоков, которые обычно раздражают некоторую часть аудито­рии) на конкурирующей радиостанции и выдавать в это время какой-нибудь яркий хит на собственной волне.

Оптимальный вещательный шаг — 15 минут — четыре четверти. Для многих станций половина часа и четверти являются неким струк­турирующим фактором, обозначенным рекламой, которая тоже обра­зует костяк программы. Ведь рекламодатель должен быть уверен, что купленное им время будет с минимальными погрешностями соответ­ствовать реальному.

Еще один важный момент, который следует учитывать при создании клока: он должен быть выстроен так, чтобы у слушателя не возникало ощущение перегруженности программы тем, что он называет «болтов­ней». «Болтовня» должна максимально равномерно разбавляться музы­кой. Если вам предстоит прерваться на значительный отрезок «болтов­ни» (например, новости, затем реклама), то ведущему очень важно при­ложить максимальные усилия, чтобы заинтриговать слушателя, удержать от желания переключиться за это время на другую волну или хотя бы заставить его потом вернуться обратно. Для этого и существуют анонсы, именуемые на профессиональном жаргоне «крючками» (англ. hooks). Для ведущего, в том числе и информационного, обучиться умению заки­дывать правильный «крючок» — уже половина успеха. Любопытство — большая человеческая слабость. Тому пример — заголовки бульварной прессы, на которые каждый из нас когда-нибудь покупался.

Сегмент с 7 ло 9 утра

С 7 до 9 утра — самый высокий темп сбора слушателя на работу, его внимание максимально сконцентрировано на том, чтобы не опоздать, ничего дома не забыть и, соответственно, ему не до особых развлече-

ний, если, конечно, он не завтракает. Понятное дело, что в это время нет никакой необходимости в длинных комментариях, монологах ве­дущих на пять минут, в пространных интервью и т.д. Мы стараемся это учитывать, и, как нам кажется, этот сегмент у нас построен более же­стко, лаконично и сухо, чем все остальные. В него заложено меньше рубрик, больше музыки, информации о погоде и точном времени. Манера ведения, соответственно, тоже более сдержанная, лаконичная. Мы пытаемся настроить слушателей на хороший лад скорее тембром голоса, доброжелательными интонациями.

Музыка — самая энергичная и хитовая. Эдакий «эфир-будильник».

С 7 до 8 утра общественно-политические новости в их традиционной форме не выходят. Это, в основном, анонсы грядущих выпусков, так называемые «хедлайнз» (англ. headlines, дословный перевод — «газетные заголовки», на радиосленге «новость одной строкой»), информация об истории сегодняшнего дня, именинах, юбилеях, знаменательных да­тах. В конкурсах, которые проходят в семичасовом клоке, между зада­нием и объявлением имени победителя проходит не более 12 минут. (Хотя я считаю, что это все равно много: слушатели в это время осо­бенно спешат и не могут долго задерживаться у приемников.)

В часе с 8 до 9 утра уже появляются полноценные выпуски ново­стей. И промежуток между объявлением конкурса и подведением ито­гов увеличивается до 20—25 минут, поскольку многие находятся по дороге на работу и располагают временем для прослушивания.

Сегмент с 9 ло 11 утра

После 9 часов темп утреннего шоу меняется, становится более мед­ленным, расслабленным, плавным. Безусловно, в это время наступает спад, объем аудитории любой радиостанции значительно уменьшается. Это — неизбежность, привычная, объяснимая и потому не трагичная. Очередной всплеск теперь наступит только через несколько часов, по окончании рабочего дня и с наступлением вечернего «prime time». Но наша задача — забрать к себе максимальную аудиторию из тех, кто в данное время готов слушать радио. Кто этот человек? Он либо в дороге в наземном городском транспорте, либо стоит в пробке в автомобиле, либо в офисе, где радио слушают в фоновом режиме, но все же отвле­каются на любимые рубрики. Ведь трудовой день только начался, и многие не успели включиться в рабочий ритм. Да и потом, почему не «почесать языком» с коллегами на тему, которую только что предло­жили обсудить по радио. Кроме того, в это время радио слушают до­мохозяйки, которые располагают массой свободного времени, запол­ненного рутинными повседневными делами. Так или иначе, но утрен-

няя гонка закончилась, поэтому и мы замедляем темп и получаем воз­можность говорить о чем-то более подробно, даже порассуждать.

С 9 до 11 часов в интерактивных рубриках между стартом и итогом, мы позволяем себе паузы уже по часу. У людей есть время, чтобы дозвониться и принять участие в дискуссии.

Меняется и музыкальное наполнение. Некоторые особенно агрес­сивные песни в этот промежуток времени уже Не звучат. Более того, музыкальные новинки, прежде чем попасть в утренний сегмент, снача­ла обкатываются вне эфира утреннего шоу, дабы слушатель к ним ус­пел привыкнуть. Практика показывает, что утром слушатель предпо­читает уже хорошо знакомую ему музыку.

В остальном структура часа остается в целом неизменной.