Реклама в сетке вешания информационного радио

Хочу рассказать об опыте одной французской информационной («all-news») радиостанции. Ее вещание основано на принципах работы музыкальных станций — захватить слушателя и вести его по эфиру. На этой французской станции нет ни звезд, ни музыки, у них есть только информация, которая выходит в ритме двухминутных информацион­ных отрезков. Каждые две минуты происходит смена рубрики, темати­ки, каждые полчаса меняется информационный ведущий. И этот ново­стной поток чем-то напоминает музыкальный, то, что мы называем «музыкальным драйвом». Когда тебя захватывает одна песня и каждая последующая, с ди-джеем или без него, ведет за собой по эфиру даль­ше. На этой новостной радиостанции та же система вещания. Даже

' Вскоре после прочтения этой лекции Ю. Федутиновым «Радио России» перестало 170 вещать в FM-диапазоне (прим. ред.).

хронометраж одной рубрики приблизительно такой же, что и звучание песни в музыкальном формате. У них пятнадцатиминутный вещатель­ный шаг и четыре раза в час — новости, два больших пятиминутных выпуска, и два раза в час — посередине второй и четвертой пятнадца­тиминутен — идут анонсы (новости одной строкой). Когда слушаешь эту радиостанцию, создается потрясающее ощущение легкости.

Мне казалось, что такая радиостанция должна стоить бешеных де­нег, потому что ее невозможно воспроизвести на коммерческой осно­ве. (Хотя я знаю, такие радиостанции существуют и в Берлине, и в Хельсинки, и в Лондоне, и в США практически в каждом крупном городе). Я не понимал, как на нее зарабатывать деньги до тех пор, пока мы не сделали утренний канал, который выявил одну удивительную вещь — реклама на информационном радио воспринимается как ин­формация. И эффективность рекламы в этом случае существенно выше, чем на музыкальном радио. Слушатель настроен на потребление информации и возникающие время от времени рекламные включения не нарушают общего ритма информационного потока, в отличие от включений рекламы в музыкальное полотно. Это оказалось большим сюрпризом для рекламодателей. Проблем с рекламой на «Эхе Моск­вы» больше нет.

У нас информация идет потоком, слушатель в него входит и остает­ся с радиостанцией продолжительное время. Это обеспечивает «Эху» значительную долю рынка.

Но для того, чтобы поток вел слушателя, мы должны его точно выстроить. В отличие от музыкальных форматов, в новостных это мо­жет сделать только ведущий, журналист.

Один из способов — это анонсы. В основных новостях, например в 10 утра, мы скажем о том, что будет в 16 часов. Допустим, рухнул курс доллара, или наоборот, укрепился рубль — «об этом чуть подробнее министр финансов через 15 минут». Это очень важный момент ведения эфира на информационных разговорных станциях.

Кроме того, мы используем такие «паровозики». Когда мы говорим о том, что происходит в 10 утра, напоминаем и о том, что будет в 11, 12 и в 13 часов тоже. Это все — элементы ведения по эфиру наших слуша­телей. И благодаря такому ведению «Эхо Москвы» смогло преодолеть тот негатив, который имеется у нашей аудитории старше 30 лет по отношению к рекламе.

Я с огромным удовольствием каждый раз открываю мониторинги, которые проводятся в Москве различными социологическими служба­ми, и вижу: аудитория считает, что на «Эхе Москвы» мизерное количе­ство рекламы. Для меня это радость. В эфире «Эха Москвы» много 171

рекламы. Но она воспринимается аудиторией, как будто идет 5 минут в час, в то время как на других радиостанциях по ощущениям слушате­лей — 15—20 минут в час.

В законе сказано, что рекламы в часе не должно быть больше 25% общего объема вещания. Сюда включается и ночной эфир. И понятно, что, когда я говорю о больших объемах рекламы в часе, речь идет не только о чистой рекламе.

Если говорить о блоковой и внеблоковой рекламе, то их соотноше­ние где-то 60 к 40. У нас есть коммерческие программы и интервью. Но нет скрытой рекламы. Вся реклама идет в обрамлении рекламной заставки.

Долгое время у нас выходила коммерческая программа — обзор международных новостей. Коммерческой она была только потому, что мы нашли под нее международное финансирование (с условием, что никто не будет вмешиваться в программную политику радиостанции). То есть, мы международные новости делаем так, как считаем нужным, но при этом нам их оплачивают.

У нас есть программа «Медицинские новости». Это программа, в которой размешается реклама, у нее есть спонсоры, и она окупает себя раз в двенадцать-тринадцать. Слушая ее, можно получить полезную информацию о разных лекарствах и не только об этом. И программа имеет рейтинги, сопоставимые с рейтингами самых популярных на­ших программ, которые к коммерческой области не имеют никакого отношения.

У нас есть программа по интернету «Эхонет». Суперпопулярная программа, много раз получавшая профессиональные призы, которая окупает себя в несколько раз, потому что она полезна и востребована. Понятно, что интернет — это какие-то незначительные проценты пользователей. Но программа очень интересная, и рекламодатель ею интересуется.

Существуют программы из мира связи, масса других сервисных программ, рассказывающих слушателям о вещах, которые могут быть им полезны.

Спорт — это та же полезная информация. Если вы первым узнали, кто, с каким счетом выиграл в последнем теннисном матче или кто там на «Формуле-1» уехал дальше — вы это можете обсудить в компании, блеснуть друг перед другом своими знаниями, которые вы получили на «Эхе Москвы».

Кстати, на Западе очень популярной и дорогостоящей формой пре­зентации рекламного материала является чтение рекламы новостными ведущими, особенно известными. Это стоит просто бешеных денег. В

России это не принято. И я пока уверен, что это правильно. Есть некое эго журналиста, которое нельзя подвергать коммерциализации. На «Эхе Москвы» журналист не читает коммерческую информацию, не ассоциирует себя с рекламным роликом. Но на музыкальных станциях это вполне допустимо. И является существенным источником увеличе­ния отдачи от рекламы и дохода.

Делая рекламу, мы стараемся думать о том, чтобы информация, которую мы считаем рекламной, была полезна слушателям. И прово­дим исследования, чтобы понять, что нужно нашей аудитории.

Принцип полезности вообще очень важен для разговорного радио.

Когда тебя кто-то держит в курсе того, что происходит, он оказыва­ет тебе и обществу важную услугу. И общество, особенно если оно постоянно держит руку на пульсе, это ценит. (В этом «лоскутный» ва­риант программирования очень удобен. Поскольку в любой момент вы можете включится с репортажем с любого места события.)

Такая радиостанция всегда будет пользоваться и материальными, и нематериальными благами этого общества. Главная гордость «Эхо Москвы» — те благодарственные письма, дипломы, подарки, которые нам вручают различные организации. Это, в конечном счете, работает на брэнд. А брэнд работает на получение прибыли.

На сегодняшний день стоимость пункта рейтинга на «Эхе Моск­вы» — одна из самых высоких. Это связанно с раскрученностью брэн­да. Что очень значимо для рекламодателя. Ведь ему важно не толь­ко продвинуть свой товар, но и понять, с каким именем он ассоции­руется.

И, наконец, вы сами понимаете, что, если вы присутствуете на всех городских мероприятиях, если ваши корреспонденты стали просто микрофонной подставкой мэра или губернатора, значит лучшее поме­щение — ваше, доступ к любой информации — ваш. При этом ника­кой зависимости у нас, например, от Лужкова нет, но он приходит и говорит: «Ребята, вот у нас есть очень хорошее помещение...» А Черки­зов его об стенку мажет чуть ли не ежедневно. Мы уже два дела против Лужкова проиграли. Но мы участвуем во всех мероприятиях Москвы, для нас это определенная гарантия экономической безопасности. И для Правительства Москвы это тоже важно.

Поэтому мы строим свою программу, исходя из полезности и для слушателя, и для общества. Это важнейшие принципы нашего про­граммирования, которые позволят нам удержаться в том формате, ко­торый мы избрали.

Это единственное преимущество, которое «Эхо Москвы» может предоставить своим слушателям. Мы не можем дать им возможности 173

хорошо провести время. Потому что «Эхо Москвы» «грузит». Это зада­ча нашей радиостанции.

Но мы обслуживаем информационные нужды общества, привлека­ем на радио гостей, которые могут быть жутко интересны радиослуша­телям. И этим обеспечиваем выживание нашему сложному формату.

Почему я называю этот формат сложным? На Западе молодежь только начинает свой жизненный путь и лишь ближе к 35—50 годам человек набирает определенный вес в обществе и начинает хорошо тратить деньги. Поэтому там станции, работающие в форматах АС, Talk, News & Talk, классическая музыка — самые богатые. В России пять-шесть лет назад это было совсем не так, потому что именно моло­дежь, проявляя свои наиболее завидные качества — динамизм, упор­ство, энергию, и при отсутствии опыта — первая научилась зарабаты­вать деньги. Поэтому радиостанции типа радио «Максимум», «М-ра-дио», которые работали с достаточно узким сегментом от 15 до 30 лет, были на взлете.

Ситуация постепенно меняется. Те, кто были молоды тогда, стано­вятся все старше и старше. Мы видим, как меняется аудитория того же «Эха Москвы». И вы, может быть, обратили внимание, что сейчас са­мые богатые, самые зажиточные люди — это не 25-летние, а почему-то уже «наша старая гвардия». И это аудитория «Эха Москвы» — от 30, 35 лет и выше. Раньше это был очень сложный формат, сейчас с ним легче.

Когда в Париже на одной из конференций обсуждались вопросы форматирования радиостанции, говорилось: «Нужна рекламодателю радиостанция, которую слушают домохозяйки, у которых на правом углу кухонного стола стоит аквариум с красной рыбкой — пожалуйста. Нужна вам радиостанция, которую слушают домохозяйки, у которых аквариум с красной рыбкой стоит на левом углу стола — пожалуйста». Спрос определит предложение. В Москве мы уже близки к этому по­рогу.

Владимир Варфоломеев

директор службы информации,

заместитель главного редактора

радиостанции «Эхо Москвы» *