Что влияет на выбор жанра программы, ее темы, ведущих

Программы могут быть любые. Разговорно-музыкальные на музы­кальные темы, когда люди рассказывают, например, о группе «N» и ставят ее песни в эфир. Разговорно-музыкальные на любые темы, ког­да обсуждение чего угодно разбавляется музыкой. Есть специальные программы — спортивные, о моде, рекламные. Есть литературные программы, которые также можно сделать разговорно-музыкальными.

Думая о создании разговорного или разговорно-музыкального шоу, нужно четко понимать, что такое ваш формат. Необходимо, чтобы тема программы пересекалась с форматом станции и интересами ауди­тории, которую она собирает.

Представим себе новостную радиостанцию, работающую в формате CNN. Ее аудитория — молодые, современные люди в возрасте от 25 до 35 лет, которые хотят «держать руку на пульсе». Допустим, на этой станции мы делаем спецпрограмму о том, как правильно мариновать огурцы. Это может быть очень интересно, но совершенно не нужно данной аудитории. И, наоборот, новости биржи начнем давать на ра­дио «Шансон» — такая программа и этот музыкальный формат несов­местимы.

Если мы играем на узкоформатной радиостанции тяжелую музыку,

то в ее эфире нет смысла делать специальную программу о поп-музы-

102 ке. Но зато к тяжелой музыке хорошо «клеится» программа об экстре-

мальном спорте. Понятно, что люди, которые слушают «Гуано Эйпс», могут любить сноубординг, особенно если песня этой группы была официальным гимном сноубордистов в позапрошлом году.

Соотношение музыки и текста в программе тоже играет важную роль. Этот фактор надо тестировать и выбирать компромиссы, исходя из потребностей и портрета аудитории. Для «Эха Москвы» пропорция будет одна, для радио «ULTRA» — совершенно другая. Если вы собра­ли людей, которые не готовы слушать разговоры более пяти минут, значит, не надо им это предлагать. Если вы собрали вдумчивую ауди­торию, которая может выслушать два часа спокойного, острополити­ческого или социального текста, а потом послушать одну песню — значит, пусть будет так.

Создавая программу, надо понимать и учитывать специфику города вещания. В каждом городе аудитория хочет слушать что-то свое. Как узнать — что?

Можно собирать фокус-груцпы. И это самый объективный и про­веренный способ. Есть еще умозрительные способы. Например, при­влекать психологов: мы знаем, какова наша аудитория, и вызываем специалистов по ней. Но в этом случае придется доверять им, а не слушателям. То есть некоему Ивану Ивановичу Иванову, который ска­жет: «Я отлично знаю чаяния людей в возрасте от 18 до 25 лет, как мужчин, так и женщин. Давайте, я вам сейчас порекомендую». Так сделать можно, но нет никакой уверенности, что это будет объ­ективно.

Подобрав ключи к аудитории, надо правильно выбрать ракурс и форму преподнесения темы, а не отталкиваться от первого, что приходит на ум. Например, если взять Иваново — «город невест» — то можно сделать программу о том, как бороться с одиночеством и искать свою вторую половину. На мой взгляд, это неверно. За редким исключением (про­блема наркотиков, сексуальное насилие, психологическая помощь) надо не разговаривать о проблемах людей, а пытаться их решать, но незаметно, ловко и аккуратно.

Я вообще с трудом представляю, что в России сейчас можно со­здать успешную чисто разговорную радиостанцию. Мы проводили не­сколько тестов — аудитория к этому ещё не готова. Почему-то первые же тестируемые люди говорили: «Это, наверное, как «Маяк»?» И сразу же им становилось неинтересно. Такое радио в нашей стране пока находится в опале.

Мы столкнулись с этой проблемой, когда делали «Клинику 22». Тесты показали: когда основной массе людей вместо отдыха предлага­ют подумать, они предпочтут выключить радио или сменить частоту.

Поэтому после того, как у вас появилась идея программы, надо тестировать вашу аудиторию и выделить ту основную группу, на кото­рую опирается станция. Когда вы вычислили этот костяк, надо попы­таться узнать, что может быть ему интересно и какие у него потреб­ности.

Часто приходится слышать один ответ: «Нас слушают люди от 6 до 60 лет». Даже если это так, и вы — единственная радиостанция в ма­леньком городе, все равно есть целевая аудитория, с которой вы рабо­таете и получаете деньги за рекламу. И с ней нужно считаться.

Шесть факторов влияния

Когда мы начинали наши разговорные шоу, мы выделили шесть основных факторов, которые определяют интересы и потребности аудитории и влияют на выбор жанра и наполнение программы.

Мы работаем в мегаполисе. У крупных городов есть особенности, которые стоит учитывать.

Первое — нехватка любого нормального общения. В мегаполисе свой ритм жизни. Люди встают, идут на работу, работают, как правило, не до шести, а намного дольше, потом приходят домой, ложатся спать, просыпаются, снова идут на работу. Времени на простое общение не хватает.

Второе — в условиях жизни современного общества человек не всегда может выразить свое «я». Он не может себе позволить сказать: «Я ду­маю так-то», потому что он участник какого-то одного большого рабо­чего процесса, в котором его мнением не всегда интересуются.

Третье — человеку нужно получать поддержку своих взглядов. Ему не­обходимы люди, которые выражают его точку зрения, единомышлен­ники по ту сторону эфира.

Четвертое — потребность в собеседнике, который поможет челове­ку, общаясь с ним на равных, проанализировать ситуацию, разобрать­ся в теме и, в конечном счете, в своих взглядах. Нужен «собеседник для анализа».

Какой собеседник справится с этой ролью при том, что он должен предоставлять слушателю поддержку его собственных взглядов и при этом еще вызывать желание спорить и общаться? Видимо, близкий и интересный человек, друг или член семьи. То есть пятым фактором обозначим так называемый процесс «подмены семьи».

Характерный пример: супер-группа «Битлз» — это не только музы­ка, но и, как это ни парадоксально звучит, в какой-то степени замена семьи. Существует Джон Леннон, который папа. Пол Маккартни — мама, Ринго Стар — оболтус. И все следят за их взаимоотношениями.

Более того, все люди занимают в семье, в обществе, в кругу друзей какие-то определенные ниши, играют роли. Каждому человеку инте­ресно найти свое зеркало среди кумиров. Я, скажем, несколько заби­тый человек, который тусуется в компании преуспевающих друзей, никто меня обычно не слушает и никогда не дает нормально что-ни­будь сказать. Значит, я — как Ринго Стар. Или, допустим, наоборот, я — заводила, моими идеями живет компания друзей. И я вижу — о, я почти как Джон Леннон. Или я терпеливый, покладистый парень, все­гда в компании рядом с лидером. И мне тогда симпатичен Пол Мак­картни.

Мы находим себя в этих людях, они выражают нашу точку зрения. Если четыре разные точки зрения уживаются в одной музыкальной группе — еще лучше. Значит, четыре большие группы людей смогут ее с удовольствием слушать и «Битлз» будут любить не только поклонни­ки Джона Леннона, но поклонники Ринго Стара и Пола Маккартни.

Взять, к примеру, любую современную мальчиковую группу. Оди­наковые по психологии — только нечетко проработанные психологами российские группы (ведь никто не скажет, кто есть кто в группе «На-На»). Но если вспомнить любой фирменный вариант — «Five», напри­мер — то там сразу всё понятно. Вот есть мальчик-ангелочек со свет­лыми волосами, вот есть парень в коже. У них разные взгляды. Каж­дый подросток находит в такой мальчиковой или женской груп­пе человека, на которого он опирается. Он думает: «Вот этот человек выражает мои взгляды, поэтому эту группу я люблю, хотя остальные там — уроды».

Успех любых латиноамериканских сериалов построен на том же принципе «замены семьи». Сериалы смотрят домохозяйки. Домохо­зяйка, с одной стороны, — глава семьи, с другой — она абсолютно ее лишена, потому что муж на работе, дети где-то учатся, и вот она, на­блюдая за жизнью других, чувствует себя не столь одинокой — сериал заменяет ей собственную семью.

Если этот принцип так хорошо срабатывает, видимо, здесь задей­ствованы универсальные психологические механизмы. Когда человек видит или слышит выразителя своих взглядов, он с удовольствием вов­лекается в процесс и начинает следить за развитием отношений. Зна­чит, можно перенести эту технологию на создание шоу.

Поэтому, если вы хотите делать радиошоу, то стоит ввести туда не одного человека, а двух, трех, четырех, которые будут играть опреде­ленные роли.

На «Нашем Радио» есть вечернее шоу «Красавица и Чудовище». И его с удовольствием слушают женщины, потому что один из ведущих

шоу — очень сильная дама, а второй — мужчина с более мягким харак­тером. И аудитория внимательно следит за их отношениями. Они дают своеобразный вариант семьи. Все могут жалеть Ваню и восторгаться силой Люды, или, наоборот, считать, что Ваня-то — слабак, а Люда — мегера. Причем, это может быть любая схема отношений. Если бы роли распределились наоборот — количество поклонников не сокра­тилось бы. Просто герои были бы другие.

И, наконец, шестой фактор влияния на выбор формы шоу — не­хватка информации. В городе три миллиона автомобилей, люди едут на работу, и понятно, что в это время они не могут читать газету, смот­реть телевизор, у них есть только один источник информации — радио. На работе, скорее всего, тоже не будут терпеть, если кто-то будет про­сматривать прессу или уткнется в экран. Человек в течение дня не получает полной картины происходящего. А всем интересно, что там происходит. Поэтому в шоу необходимо заложить «систему легких знаний».

Сегодня источников информации, казалось бы, море, но ими прак­тически никто не пользуется. Люди весь день занимаются своей конк­ретной работой. Многие никогда в жизни не начнут перечитывать древних философов. Но, тем не, менее, каждому хочется чувствовать себя умным, с большим багажом знаний. Есть много разной литерату­ры, музыкальные новости, художественные фильмы, которые все смотрят. Если мы по чуть-чуть будем давать слушателям знания в лег­кой развлекательной форме, они это оценят. Мы заложили такую «си­стему легких знаний» в «Клинику 22», когда рассуждения наших веду­щих перебивали так называемыми справочками о чем угодно: о нало­гах, о женщинах, о философии. Например, аудитория слушает «Наше Радио» и так ненавязчиво узнает содержание романа «Сто лет одиноче­ства». Или историю о том, что один философ погиб потому, что на него упала черепаха. Человек, не напрягая себя ни на секунду, просто слушая, получил какую-то информацию, которой потом можно будет щегольнуть или просто для себя отметить.. Он не лазал по библиоте­кам, ничего не искал. За него это сделали продюсеры, которые дали это короткой информацией в эфире. Потом человек встречается с лю­бовницей, с друзьями, ему хочется о чем-то рассказать. И тут он вспо­минает, что слышал сегодня по радио.

Еще и поэтому человек слушает шоу. Он знает, что каждые 15 ми­нут ему будут говорить что-то интересное. Это интересное он обяза­тельно запомнит. Это работает на всю радиостанцию в целом, потому что завтра этот человек, рассказывая своим друзьям о хитром милли­онере или о мальчике Лебедеве, который кинул американских броке-

ров на 500 тысяч долларов, будет говорить: «Я вчера на «Нашем Радио» слышал...» Это постоянный промоушн. Однако факты должны быть действительно интересными, чтобы на них не жалко было потратить эфирное время.

Все эти факторы и определяют подходы к созданию программы. Итак, она должна предоставить человеку комфортное общение, дать ему возможность выразить свое «я» в разговоре с интересным собесед­ником, получить поддержку своих взглядов или помочь разобраться в ситуации и при этом еще услышать полезную информацию.

Как работает этот механизм, рассмотрим на примерах ток-шоу «Клиника 22» и развлекательного шоу «Красавица и Чудовище».

Разговорная программа «Клиника 22»

Открытие ток-шоу «Клиника 22» на «Нашем Радио» было абсолют­но просчитанным решением. Мы создавали его перед выборами. При этом не ставили целью лоббирование каких-то интересов. Просто об­щественная активность людей была настолько велика, что складыва­лось впечатление, будто они готовы говорить о чем угодно — о войне в Чечне, о том, прав Зюганов или не прав. Даже в интернете на форумах музыкальных сайтов обсуждалась не только музыка. Но не было про­граммы на радио, куда люди могли бы звонить и высказываться. Мы эту активность почувствовали и создали «Клинику 22».

Прежде чем ее открыть, мы провели предварительные тесты ауди­тории на восприятие тем, структуры программы, ведущих, манеры их поведения и прочего.

Нам нужно было найти пару людей, которые провоцировали бы жесткий и безапелляционный разговор в эфире, аргументированное, агрессивное вечернее ток-шоу. За полгода мы в ночном эфире пере­пробовали больше тридцати человек. На один час включаются микро­фоны, телефонные линии, и потенциальный ведущий выдает свобод­ную тему для обсуждения.

Мы записывали такие пилотные выпуски, потом собирали предста­вителей целевой аудитории, ставили фрагменты и смотрели, интересно им или нет. Если неинтересно — предлагали поднимать руку. И если из двадцати человек девятнадцать сразу поднимают руку, значит, тема и ведущий фигурировать в программе уже не будут. Но для таких тес­тов надо собирать тех людей, которые любят вашу станцию. Шоу не должно заставить именно их «сойти с рельсов».

В итоге мы придумали двухчасовую программу с двумя ведущими, построенную на обсуждении разных тем, со звонками в студию, гостя­ми, уличными опросами, музыкальными и рекламными паузами.

Но мы четко понимали, что редко какая тема сможет потянуть на два часа. Через час начинают повторяться звонки и точки зрения. Вы рассмотрели десятью звонками десять основных разрезов темы — и всё. Более того, выбирая одну тему, никогда нельзя стопроцентно по­пасть в потребности всей аудитории. Кому-то она будет неинтересна. Таких может быть много. И два часа напрягать неинтересной темой — это слишком. Поэтому мы простроили шоу на обсуждении двух тем. Они обе могли быть, например, политическими, или одна о музыке, другая о сексе и т.д. Но при всей «тяжести» обсуждаемых тем, про­грамма не должна быть слишком серьезной. Ее нельзя составлять на 100% из «загруза».

Структура разговорного шоу

Команда «Клиники 22» состояла из шести человек: два ведущих, два продюсера, саунд-продюсер и человек, отвечающий за все, — гене­ральный продюсер радиостанции.

Структура программы выглядела следующим образом.

Звучит джингл, отбивающий программу. Потом идет установка темы. Один из ведущих рассказывает о событии, которое подтолкнуло нас к ее обсуждению. Очень важно сделать это, правильно расставив акценты, заострив внимание на том ракурсе, который выведет слуша­телей на разговор. После этого ведущие в диалоге излагают свои точки зрения, но раскрывая их не полностью. Весь вводный разговор зани­мает около 6—7 минут.

Дальше звучит вопрос, и люди начинают думать: «А действительно, что произошло?» В это время звучит песня, потом рекламная пауза. А затем — первые несколько звонков, в которых высказываются мнения, причем, желательно, противоположные. И уже затем следует инфор­мационная, короткая, почти сухая справка.

Если в программе разговор идет о войне в Чечне, то в информаци­онной справке мы говорим, например, что Министерство обороны официально предоставило такие-то цифры, столько-то людей погиб­ло, а, по мнению Комитета солдатских матерей, погибло столько-то, и это в два раза больше официальных сведений. Допустим, чеченских террористов убито столько-то (по сведениям МВД), а по заявлению Басаева убито в четыре раза меньше.

Такая справка делается продюсером и идет отдельной вставкой. Это довольно трудоемкое дело, потому что надо все цифры собрать, всех обзвонить, оформить материал, чтобы были какие-то звуки, вхо­дящие и выходящие джинглы и прочее. Длится эта вставка около ми­нуты, может быть, чуть меньше.

После этого идет, как правило, песня.

Потом снова реплики ведущих и звонки. Ведущие высказывают свою позицию, отталкиваясь уже от звонков. Звонящий слушатель го­ворит: «Вот в этом вы ужасно не правы — потому-то, потому-то» — и дальше отстаивает свое мнение. А ведущий ему отвечает, развивая свою позицию в споре.

Единственное чего мы старались избегать — откровенных конфлик­тов между ведущими. Это и не очень интересно, да и слушатель не участвует в процессе.

В программе было 2 рекламных блока и 4 песни. Реплики и диалоги длились не дольше десяти минут. На практике получалось около пяти разговорных отрезков.

Соотношение речи ведущих и звонков слушателей — вещь тонкая. Еще на стадии тестов проекта мы для каждого ведущего находили свою пропорцию речи и звонков. Если два человека говорят интерес­ным языком, выдают искрометные шутки и необычные взгляды на жизнь, то неплохо, если они переключатся друг на друга и поспорят в ущерб звонкам. Если же в студии сидит человек, который абсолютно правильно думает, но говорит как Лебедь, то лучше пусть будет по­больше звонков.

Выстраивая структуру программы, мы старались, чтобы она была живая, стремились не загонять ее в рамки и формы. Нам хотелось создать ощущение, что мы сидим сейчас на кухне и разговариваем. Поэтому не гнались за посекундным выстраиванием каждого часа про­граммы. Мы имели дело с непрогнозируемыми отрезками и закончен­ными мыслями. Человек высказался, можно и песню ставить. Нельзя взять и на середине предложения его прервать, чтобы до секунды со­блюсти вещательный шаг. Даже джинглы, на мой взгляд, в таких про­граммах не очень нужны. Чем естественнее звучит разговор, тем боль­ше он увлекает.

Музыка в программе подбиралась под тему. Принцип подбора — настроение. Мы не можем говорить о гибели солдат в Чечне и поста­вить какую-нибудь радужную мажорную песню, скажем, «Аргентина-Ямайка». Это вообще исключено. Или, допустим, после взрывов в Москве — «42 минуты под землей». Если же программа носит мажор­ный характер, например, мы говорим о презервативах, которые в мо­мент женского оргазма меняют цвет, значит, мы будем ставить весе­лую музыку. Хотя, может быть, для кого-то и эта тема печальная.

В ток-шоу есть четыре самые важные вещи: ведущие, тема, вопрос и звонки. Если неправильно задан вопрос, не подготовлен ведущий или плохие звонки — у вас нет шоу.

Ведущие разговорного шоу

Ведущие в разговорных программах играют ключевую роль. Они должны устраивать аудиторию с учетом всех шести указанных выше факторов влияния: заменять семью, быть интересными собеседника­ми, желательно незаурядными личностями и прочее.

Для того, чтобы вовлечь человека, обязательно нужны два веду­щих, из которых один — тот, который выражает именно его (челове­ка) точку зрения, а другой — его оппонент. Минимум, что можно сделать — это взять мужчину и женщину. Причем развести эти полю­сы просто до максимума. Например, чтобы каждый мужчина-слу­шатель говорил: «Петя — да, это настоящий мужик, а баба — прямо такая же дура, как моя». Или, наоборот, женщина слушает и думает: «Вот, этот Петя — упертый, как мой совсем, а вот эта — нормальная барышня».

В «Клинике» мы пробовали ввести в шоу и дополнительные персо­нажи, но именно для нашей программы это оказалось не совсем орга­нично. Хотя в принципе для разговорного шоу это приемлемо. В Анг­лии есть программа, в которой 12 человек ведущих — и ничего. Глав­ное, чтобы они были различимы и по голосам, и по манере поведения. У Александра Гордона в его шоу «Хмурое утро» нормально звучит большое количество народу. Там и Гордон, и мегатупая девочка Настя, и самоубийца, и еще алкоголик Евгений Карлович. Они много не го­ворят, но характеры и краски есть.

Некоторая степень раздражения аудитории радиостанции по отно­шению к героям — это нормально. Главное, чтобы шоу не раздражало целевую группу. Когда мы делали «Клинику 22», людей, которые были на стороне Юрия Близорукого, раздражал Валерий Панюшкин. Мы получали довольно гневные письма: «Уберите этого урода из эфира!» Писали изо дня в день, так как изо дня в день слушали и поддержива­ли нашего второго ведущего. В этом был конфликт, и это двигало все шоу.

Интересный факт: когда люди ненавидят, они всё равно слушают. Классический пример — с американским ведущим утреннего шоу Го­вардом Стерном, которого ненавидит 70% аудитории, и при этом все слушают.

В московском диапазоне есть несколько ведущих: например, Алек­сандр Гордон, Николай Фоменко, Владимир Соловьев, которые явно раздражают. У них сложившаяся аудитория, которая их не любит, но всё равно слушает и пытается прозвониться. И это в первую очередь те, которых что-то зацепило в эфире.

Черты ведущих разговорного шоу

Для того, чтобы сделать разностороннюю разговорную программу, где можно говорить на любые темы — социальные, политические, эко­номические, этические — нужны яркие, коммуникабельные и эрудирован­ные ведущие, которые обладают нетривиальным взглядом на вещи. Сан Саныч Иванов, работающий, например, сантехником, тоже может го­ворить о понятиях добра и зла, но, скорее всего, как только он начнет, мы сразу поймем, что он хочет сказать.

Вложить нетривиальную точку зрения в голову человека невозмож­но. Искусственно ничего не получается, потому что это всегда будет звучать фальшиво. Задача продюсера и программного директора — не диктовать то, что человек должен сказать, мол: «Давай-ка ты будешь говорить вот это, сегодня это твоя точка зрения», — а найти человека, чьи взгляды будут соответствовать этой позиции.

Было бы хорошо, если бы у ведущих на большое количество про­блем было свое, уже выработанное мнение. Все равно какое — правиль­ное или неправильное. Так, выбирая ведущих для «Клиники 22», мы остановились на двух очень талантливых журналистах. Они оба — и Валерий Панюшкин, и Юрий Сапрыкин (эфирный псевдоним Близо­рукий) — пишущие люди. Через них проходило большое количество тем, над которыми они уже думали. И это им очень помогало в работе над шоу.

Существуют люди, мнение которых всегда слегка провокационно. Но оно искренне. И этим всегда можно с успехом пользоваться. Давать ведущим установки на провокацию нельзя. Не сработает. Надо изна­чально подбирать людей, которые могут спровоцировать. Валерий Па­нюшкин, например, на каждые две точки зрения на проблему легко выдавал третью, причем заведомо провокационную. И все понимали, что с ним хочется спорить. И ведущий, и продюсер должны понимать, что абсолютная полюсность и жесткость позиций просто необходима. Ведущие точно не обязаны любить друг друга. Если они друг с другом не согласны, поспорили (и даже грубо) — это, наоборот, хорошо. Это всплеск эмоций, значит, программа ушла от монотонности. Вас можно поздравить. С ведущими будет неинтересно разговаривать, пока они не проявят свою позицию. Если ведущий «гладкий», то ему не хочется звонить, с ним не хочется спорить.

Очень важно, чтобы ведущие не врали и их слова не расходились с их взглядами. Но позиции ведущих можно подкручивать и утрировать.

К примеру, вопрос: «Можно или нельзя бить жену?» Если позиция ведущего: «Ну, если уж совсем достала, то, конечно, можно», то ее можно утрировать. Раз уж он всё равно так считает, то можно сказать:

«Жми уж полностью, всё равно это не расходится с твоей принципи­альной позицией». Если он считает, что этого ни в коем случае нельзя делать, не заставляйте его говорить, что жену бить можно. Слушатель обязательно поймет, что это ложь. Более того, этот человек сам себя поймает буквально через два-три эфира, когда брякнет, что этого нельзя допускать.

Есть несколько классических примеров, когда в одной программе ведущий говорит: «Я замечательный водитель, здесь никто, кроме меня, водить не умеет, я учился водить в Америке, здесь все совки». А через два эфира рассказывает, как он спьяну влетел в столб. Человек либо тогда врал, либо сейчас. И кредит доверия к нему исчерпан, во всяком случае на два-три месяца точно.

Для нашей аудитории очень важно, чтобы в эфире были умные веду­щие. Потому что люди ставят для себя галочки. Например, в период взросления нашей аудитории, когда было модно слушать тяжелую му­зыку, была своя система разных «зацеп». К примеру: «Вот, смотрите, он играет жесткий и туповатый heavy metal, но здесь он играет класси­ческое произведение на гитаре. Значит, он ого-го».

Слушателю сразу хочется верить, что та звезда, которую он лю­бит — еще и умный человек. Иначе получается: «Мой кумир — дебил». Слушатель воспринимал данного ведущего как своего советчика в жизни, как человека, который формирует его жизненную позицию. А потом вдруг ведущий в эфире сказал какую-то глупость. Тогда получа­ется: «Я принимал его точку зрения, а он — дурак». Это разрушает и контакт с аудиторией, и доверие.

Важно, чтобы ведущие при всей своей показной эрудиции были нормальными людьми. Потому что можно посадить в студию академи­ка, который будет супер-профи, но аудитория умрет со скуки.