Как работать с социальным заказом.

От социального заказа никуда не уйти. Но можно, опять же, поме­нять свое отношение к нему. Мы подошли к проблеме решения соци­ально-политического заказа с позиции мотивированного прослушива­ния Джона Соулдбери, о котором я говорила выше. Но к его четверто­му пункту, гласящему, что аудитория слушает радио, чтобы развлечься и получить полезные советы, мы добавили: и чтобы решить свою кон­кретную проблему. Именно с помощью радио человек может решить свою конкретную проблему. Например, вас обманули с обменом квар­тиры, вам трудно устроить ребенка в детский садик, в вашем районе нет оздоровительного центра — великое множество проблем, с кото­рыми сталкивается рано или поздно каждый человек — молодой, по­жилой, какой угодно.

Характерный пример: программа, которая первоначально была для нас «обязаловкой», превратилась в суперрейтинговую. Она называется «Открытый эфир» и выходит ежедневно по будням в 10 утра хрономет­ражем 25 минут. В ней принимают участие префекты, главы районных управ, московские чиновники самого высокого ранга. Казалось бы — что может быть нуднее? Но программа стала популярной.

Чем она хороша? Если ты дозвонился, твоя проблема будет решена. Стопроцентно. Если ее вообще можно решить. То есть, государствен­ный человек обещает: «Мы вам поможем, мы разберемся». Подчеркну, он об этом публично заявляет в эфире. И ему ни за что от своих слов не откреститься, потому что есть система обратной связи. Ведущая «Открытого эфира» Ольга Кочетова мучается и радуется с префектами в зависимости от того, что это за люди. Она продолжает их теребить и после эфира: «Иван Иваныч, вот Марья Ивановна просила вас, вы ей обещали. Вы сделали? А когда? Через неделю? Или через две? Когда же, Иван Иваныч?» И Иван Иваныч вынужден решить проблему, придти и отчитаться, и тогда мы говорим: «Иван Иваныч, какой вы

замечательный! И какой чудный у вас район!» Именно так мы и рабо­таем, и люди знают, что их звонок в эфир — не просто глас вопиющего в пустыне. Поэтому и программа рейтинговая. Ее слушают все. О ней точно можно сказать — «объединяющая поколения».

Следующий вопрос: как работать с городской тематикой, чтобы это не было скучно? Опять же, искать подходы и варианты преподнесения темы. К примеру, есть дежурная задача: «Надо, чтоб москвичи любили свой город». А как заставить? Для каждого человека понятие Роди­ны — это, прежде всего, дом, в котором родился, двор, в котором вырос, улица, по которой ходил. Мы стали предоставлять до минуты, не более, эфирного времени всем гостям студии. А корреспонденты с микрофоном «пошли в народ». В результате была собрана уникальная коллекция признаний в любви к Москве политиков, актеров, режиссе­ров, таксистов, домохозяек, медсестер, бомжей. Просишь человека назвать его любимое место в Москве, объяснить, почему оно ему доро­го, и, порой, получаешь интересный и неожиданный ответ. О Москве, как о себе, все говорят охотно, незаученно, увлеченно. Проект называ­ется «Любимый город». Он идет в эфире 3 раза в день и воспринимает­ся как серия джинглов.

Пример: ведущий программы «Поле чудес» Леонид Якубович.

«Обожаю этот город. Это мой дом. Я очень хорошо знал и знаю Москву. Когда-то мы вдвоем с моим приятелем Аркашей Пивоваровым придумали замечательную игру. Мы выходили из дома в воскресенье в семь утра. Обя­зательное условие — два бутерброда и пять копеек, не больше. Садились в метро, доезжали до конечной радиальной остановки. Задача была — никого не спрашивая, придти домой пешком. И мы шли, запоминая улицы, и так к ночи приходили домой. Денег не было, и просить тоже было нельзя. Это была многолетняя, забавная игра.

Москву я обожаю. Замечательный город, жутко вкусный. Мало кто знает, но одними из самых вкусных, недорогих, были железнодорожные ре­стораны. Каждый ресторан своего цвета: ресторан Курского вокзала — синий, синие шторы, синие скатерти, синий хрусталь, синие люстры. Рес­торан Ленинградского вокзала — бордовый. Обедать на вокзале было при­ятно, престижно и очень вкусно».

Философия радиостанции

Мы решили отказаться от понятия целевой аудитории. Коммерчес­кие радиостанции ориентируются на определенный стиль жизни, под­страивают под это свои программы. А нас жизнь заставила эту пробле­му решать по-другому. Трехпрограммник скорее всего стоит у челове­ка на кухне. А кухня это особенное место.

На кухне собираются разные люди, семьи. Еще лет пятнадцать-двад-цать назад все думающие люди в нашей стране собирались вечерами на кухне и пускались в бесконечно пространные рассуждения о смысле бы­тия вообще и о своей жизни в частности. Там, на пяти-семи квадратных метрах, решались судьбы Родины, высказывались крамольные мысли, читался вслух Самиздат и звучали «нелегальные» песни. И потому абы кого на кухню не приглашали. Само слово «кухня» имело свой особый шифр, шарм, чай и дым. И притягательность. Кухня и сегодня остается самым теплым, самым уютным местом в квартире, символом дружбы, семьи, и, если хотите, верности вечным идеалам. И, так сложилось в нашей стране, до сих пор на тех же самых квадратных метрах концентри­руется интеллектуальная мысль и творческая энергия.

Классический трехпрограммник — до сих пор кухонное «окно в Европу». И изначально мы создавались как кухонное радио. На тре­тьей кнопке «Говорит Москва» — ручная работа, радио для думающих людей. То, о чем с введением инкубаторно-FMHoro эксперимента дав­но позабыли многие радиослушатели. А у нас сохранилась неспешная человеческая интонация, свойственная разговорам на «кухне». Нет псевдо-залихватской трескотни и кондитерской веселости. Наше ра­дио нацелено на слушание и размышление.

Только в столице аудитория радиостанции составляет 400 тысяч человек, а это, для сравнения, одновременно четыре переаншлага на Олимпийском стадионе в Лужниках. Добавьте к этому 5 миллионов ежедневных радиослушателей более чем в пятнадцати регионах страны и представьте себе какую-нибудь среднеевропейскую страну, которая в полном составе слушает радио.

История и политика, литература и театр, кулинария и рыбная лов­ля, медицина и психология — далее со всеми остановками. Мы даже позволили себе роскошь иметь детскую программу — совместный про­ект с «АиФ» «Клуб проказ и мир затей». Это познавательно-развлека­тельный калейдоскоп для детей.

Мы задумались: как удержать такую разную аудиторию? Что держит слушателя? Музыка, но мы не музыкальная станция. Как еще держать внимание? Давая жизнь. Каждодневную, скучную: завтракаешь, надел штаны, поцеловал жену, ушел на работу, отсидел, вернулся, опять то же самое. Банально, но это жизнь.

И еще аудиторию держат личности. Вообще радио и личности на нем — это огромная тема. Это необъяснимо! Есть люди знающие, есть люди с потрясающей энергетикой, й они держат аудиторию.

Создавая программы, мы всегда помним, что главное -¹- слушателя заинтересовать, даже заинтриговать, если хотите, Жогда, кажется, все

уже придумано, надо придумать что-то еще. Программируя нашу ра­диостанцию, мы решили взять все самое лучшее из опыта прошлого. Ведь рядом с нами живут люди, которые были воспитаны не на телеви­дении, а именно на радио. Может, взять то, что вызывает у людей чувство ностальгии? Мы решили, что в эфире непременно будет жанр радиоспектакля. И у нас идут спектакли. Мы пригласили работать на радио людей, которые являются своего рода символом времени, на которых воспитывалось не одно поколение, которых знают и любят до сих пор: это знаменитая тетя Валя — Валентина Михайловна Леонтье­ва, Виктор Иванович Балашов, блистательный наш актер Евгений Яковлевич Весник. У них свои авторские программы в эфире радио «Говорит Москва».

И еще. Мы попытались сделать ставку на позитивную информа­цию, что всегда сложнее, чем раздувать любой скандал в эфире (поли­тический, уголовный и т.д.).

Нас можно упрекнуть в эклектичности, во всеядности. Но с другой стороны — жизнь эклектична, в ней есть все — встречи, любовь, изме­ны, цветы, магазины, работа, и, коль скоро мы радио большого горо­да, нужно этому соответствовать.

Все это стало определяющим в построении нашей программы.

Принципы составления сетки вешания

Из всего сказанного ясно, что эфир «Говорит Москва» сложен, как хитроумный пазл, из множества авторских программ.

Мы задавались целью собрать оптимальную аудиторию в разные временные отрезки. Они определяются притоком и оттоком слуша­тельской аудитории. Для Москвы это 06:00—10:00; 10:00—15:00; 15:00— 19:00; 19:00-24:00.

Пик слушания приходится на 06:00—10:00. Это время дробного эфира и максимально короткой и полезной информации для всех, кто собирается на работу. Новости (каждые полчаса), обзор прессы (отече­ственной и зарубежной), «Исторический календарь», прогноз погоды, информация для автомобилистов, сводка службы «01», «Афиша», курс доллара, котировки ценных бумаг, программа о красоте и долголетии, советы для садоводов и огородников, книжные новинки, городская информация (работа транспорта, магазинов, сегодняшние цены на рынках) — все это, относящееся к разряду полезного, ежедневно по утрам. А также приятное: «5 минут поэзии», юмористическая передача «Пора вставать» и последние 15 минут каждого утреннего часа музыка из серии «Золотая коллекция» — отечественные и зарубежные хиты разных лет.

Установка на утро — максимум позитивного настроения. Вот, на­пример, передача «Пора вставать». Она идет 3-4 минуты и настраивает человека на оптимистическое восприятие дня. В ней рассказываются веселые истории, общий смысл которых сводится к тому, что, даже если лень вставать и день мрачно начинается, нужно себя пересилить, так как никто не знает, к чему он тебя приведет. Вот господин Иванов себя пересилил, встал и в этот день совершил открытие и стал Нобе­левским лауреатом.

С 10:00 до 15:00 — время, в которое нас слушают, в основном, дома и в офисах. Характер вещания более спокойный, ориентированный на группы со специальными интересами: медицинские программы, про­светительские, культурные. Это же время совместных проектов с раз­личными департаментами Правительства Москвы («На столичном рынке труда» — о трудоустройстве, «Сделано в России» — в поддержку российского предпринимательства, «Открытый эфир» — разговор с городскими властями).

С 15:00 до 19:00 аудитория традиционно увеличивается в связи с завершением рабочего дня. В это время дается информационная кар­тина дня («Сей час» — центральная информационная программа, «Крупным планом» — нечто сродни телевизионному «Герою дня», «Мы и власть» — интерактивная беседа с самыми высокими чиновни­ками московского и федерального уровня на главную тему дня).

С 19:00 до 24:00 время телевизионное. У приемников остаются люди, ждущие какой-то «своей» специальной программы. Здесь появ­ляются музыкальные передачи форматом до часа: «Арба семи муз» — эксклюзивная музыкально-познавательная программа об этнической музыке народов СНГ и мира с участием выдающихся представителей музыкальной культуры разных народов, неизвестных широкому слуша­телю в России. Эта передача представляет особую ценность для мно­гонациональной Москвы, города всех религий. «Парижский кораб­лик» — передача о французском шансоне и знаменитых шансонье, «Соло для джаза», «Время слушать блюз».

Вечер — это время «Ночных прогулок по Москве», «Исторических детективов» и «Разговоров по душам».

И во всех этих программах мы ищем тот единственный ракурс, ко­торый сделает тему интересной для всех наших аудиторных групп.

Есть несколько программ, которые мне бы хотелось привести в ка­честве примера изменения отношения к теме и творческого поиска.

У нас есть очень спорная, даже скандальная программа. Это про­стая юридическая консультация. Но личность адвоката, который ее ведет, неординарна. Это Александр Островский. Он всегда немножко

груб и невероятно саркастичен. Но он всегда стоит на страже человека. Не закона, потому что очень трудно стоять на страже закона в нашей стране, когда закон совершенно не работает. Он может объяснить, как обмануть государство, публично, в эфире рассказать, как решить кон­кретную проблему. Этот человек — почти шоу, хотя вроде бы юриди­ческие консультации — это очень скучно.

У нас масса оригинальных программ. Например, ведущий Роман Щепанский — мастер малого жанра, человек удивительного склада ума, обладающий парадоксальным мышлением и необычным взглядом на вещи. Одни названия его программ интригуют: «Поцелуй Иуды» (истории нашумевших человеческих предательств), «Заборная филосо­фия Москвы» (без комментариев), «Похвала жадности» (уроки эконо­мии на примере великих скряг). Подобные познавательные мини-про­граммы держат аудиторию.

Мы делали программу о театре, но не о театре со сцены, а о теат­ральном закулисье. Ее вел актер из театра Вахтангова Антон Меньши­ков. Это была программа-находка, он брал «репортер» и писал закули­сье театров, от гримера до режиссера — всех. И ему, человеку своему, люди говорили то, чего, возможно, никогда не сказали бы радиожур­налисту.

Другая наша находка — поэтический концерт по заявкам. Выпол­нить музыкальную заявку просто, и это под разными названиями идет на любой станции. Выполнить поэтическую заявку — когда звонит человек и просит почитать ему Блока или Северянина, или какое-то конкретное стихотворение Пушкина — и мгновенно это получает — такого концерта по заявкам я, честно говоря, не знаю. Это рейтинго­вая программа. Люди к этому тянутся, потому что это нечто новое, неординарное.

Мы решили сделать героями передач самих слушателей, просто людей на улицах. Так появилась передача «Философия толпы». Она идет по пятницам в полдень. Есть такие вещи, о которых мы думаем очень редко, которые от себя гоним. Человек думает о смерти? Можно с человеком говорить об этом, или это чернуха? Есть люди, которые попадали в страшную беду и выползали из нее. Есть люди, которые могут чувствовать себя прекрасно только в толпе. Есть люди, которые в толпе все равно одиноки. Есть лидеры. Всех этих людей мы ежеднев­но встречаем на улице. Просто мы не смеем к ним подойти и спросить об этом. У нас есть человек, который только этим и занимается. Он бывает в самых разных местах — на обычных улицах, в экстремальных клубах, и там, где рельсы укладывают. В его передаче за 20 минут происходит огромное количество встреч. Люди пытаются в нескольких

фразах сформулировать свою философию жизни, и это выливается в неожиданный разговор.

Музыка в эфире

Проблема с подбором музыки стояла не менее остро, чем с выбо­ром программ. Как найти свою нишу? Мы намеренно отказались от музыки «ретро», хотя по идее это напрашивалось. Мы пошли по друго­му пути. Ретро может быть, а старомодного быть не должно. Понятие формата у нас как такового нет. Мы просто подбираем музыку.

Раймонд Паулс однажды сказал: «Я прошел через огромное количе­ство экспериментов и в результате вернулся к тому, с чего начинал — к мелодии». Самая мелодичная музыка разных стран и разных лет, та, которую можно было бы назвать всемирной «Золотой коллекцией», та, о которой мы говорим — «музыка, объединяющая поколения»: «Beatles», «ABBA», «Queen», великие итальянцы и не менее великие французы (Азнавур, Монтан, Пиаф), виртуозы-инструменталисты (Пако де Лусия, Карлос Сантана, Ал ди Меола) — звучат у нас на станции. Музыкальных гениев было столько, что месяц без музыкаль­ных повторов можно продержаться легко. Из отечественной эстрады у нас звучат группы «Любэ», «Несчастный случай», «Високосный год», Леонид Агутин, Алена Свиридова, Ирина Богушевская, Алла Пугачева. Практика показывает: какая музыка звучит в эфире, такую спустя ко­роткое время начинают заказывать слушатели. И сегодня среди куми­ров у старшего поколения слушателей на нашей волне — Сара Брайт-ман, Джо Коккер и Крис Ри.

Что-то мы отмели сразу. Потому что просто это не наше. И в то же время, за исключением специальных программ, уходим от каких-то изысков, авангардных экспериментов. Но это не должен быть прими­тив. В основе музыки должна лежать мелодичность. А это и отече­ственная музыка, и западная. Мы не делаем никакой разницы и не соблюдаем никаких процентов. Соотношение музыки и разговора в программе 30 к 70 или 40 к 60 в зависимости от времени суток. К то­му же мы делаем много разных музыкальных специальных программ, даем концерты в живом эфире.

При построении музыкального формата мы не ориентируемся це­ликом и полностью на музыкального редактора. Поэтому поисками музыки у нас занимается не только музыкальный редактор, но и ре­жиссеры. Каждому из режиссеров я абсолютно доверяю. Я знаю, что они никогда фоном не подложат то, что нельзя. Я могу даже не слы­шать фамилии человека, который сидит за пультом, но я точно скажу, кто сегодня в смене. По музыке, которую человек ставит. Плей-лист у

нас не железный. Есть костяк, и режиссеры могут сами что-то менять. Некоторые ведущие тоже могут сами подбирать себе музыку.

Штат радиостанции

У нас всего тридцать пять человек. Пять режиссеров, мощная ин­формационная служба и авторы программ. Ключевыми являются фигуры директора службы информации, музыкального директора и продюсера. Каждый из сотрудников радиостанции владеет нескольки­ми смежными профессиями (корреспондент, звукооператор, ведущий, продюсер). Это позволяет оптимизировать затраты на радиостанцию и механизм управления.

Реклама на общественном радио

Реклама необходима любому, даже бюджетному радио, если оно хочет себя чувствовать достаточно свободным. Но как привлечь рекла­модателя, если заведомо известно, что слушатели радиостанции — это, в основном, люди с высшим образованием и небогатые, то есть, их и «на мякине не проведешь», и мерседес не продашь. Тем не менее, реклама определенного рода услуг и товаров на общественной станции дает более успешный результат, чем где бы то ни было: это медицина, операции с недвижимостью, обучение, образование.

Если речь идет о тридцатисекундных — минутных рекламных роли­ках, то они должны быть спокойными, вразумительными, информаци­онными и, скорее всего, неигровыми. Больший эффект дают 5-, 10-, 15-минутные беседы в прямом эфире с представителями той или иной компании, причем беседы интерактивные, то есть слушатели имеют возможность задать свои вопросы.

И трудно переоценить эффект имиджевой рекламы на обществен­ной станции в периоды предвыборных политических кампаний любо­го уровня. Слушатели общественной станции, как правило, занимают активную жизненную позицию. Именно они идут на избирательные участки и зачастую решают судьбу того или иного кандидата.

Мы помнили и о том, что у людей вообще есть заведомо негативное отношение к рекламе, что она зачастую вызывает лишь раздражение и желание если не разбить, то уж точно выключить приемник. Люди малоимущие отчасти именно рекламу винят в своем несправедливо бедственном сегодняшнем положении.

Мы нашли, как нам кажется, любопытный ход, способный испра­вить ситуацию. Мы напомнили слушателям, что реклама была всегда, что это не злой демон наших дней, а необходимость, продиктованная жизнью. Отправились в библиотеку, подняли газеты столетней давно-

сти, отрыли в них рекламу всевозможных услуг и товаров и озвучили ее в эфире. Так появился проект «Московская реклама 100 лет назад». Знаете ли, интересный эффект! Слушатели старую рекламу полюбили. Стали ждать ее появления в эфире и даже заказывать, как песни, наи­более удачные «шедевры» жанра. А «под шумок» старой рекламы по­шла с большим эффектом и сегодняшняя. Примеры:

«Пудра «Рафаэль» превосходит своими достоинствами все рисовые пуд­ры. Не сушит кожи, плотно прилегает, незаметна при дневном свете, уничтожает жар и красноту. Кожа лица делается нежною и прозрачною. Цена 75 копеек. Спрашивать на Кузнецком Мосту.»

«Навсегда! Осушаю сырость в домах. Цена 1 рубль за квадратный

аршин.»

«Брюковыпрямители делают утюжку ненужной. Цена 3 рубля.»

* * *

Из всех наших опытов в итоге что-то прижилось, что-то нет.

Станция «Говорит Москва» была призвана поддерживать очень ровный, позитивный, хороший жизненный уровень и удовлетворять культурные, информационные, эстетические потребности жителей го­рода Москвы. Оказалось, можно это сделать.

Мы сегодня работаем на третьей кнопке, но было время, когда у нас была еще и FM-частота. Когда ее отняли, нам стали звонить те, кто слушал нас на FM, и спрашивать, где можно приобрести трехпрог-раммник. Он далеко не у всех сейчас стоит на кухне. Мы узнали адреса магазинов, дали эту информацию в эфире. Потом в магазинах нам сказали, что все трехпрограммники были раскуплены.

Значит, все-таки такую станцию можно слушать и в диапазоне FM, что лично для меня было очень важно. Всегда ищешь опору, которая позволяет тебе сказать: «Да, я работаю не зря; да, мы идем в нужном направлении». Это для нас очень важно и значимо.

Ильмира Маликова

директор службы информации радиостанции «Говорит Москва»*