ВОПРОС № 57. Виды и средства распространения рекламы в туризме

Цели и функции рекламы

Цель	Задачи
1. Информативная	Сообщение рынку о новинке, информирование об изменениях цен, объяснение принципов действия продукции, формирование образа учреждения, исправление неправильных представлений о продукции.
2. Увещевательная	Формирование предпочтения к продукции, марке, убеждение потребителей совершить покупку, не откладывая.
3. Напоминающая	Поддержание осведомленности о продукции на высшем уровне, удержание продукции в памяти потребителей в межсезонье.

 

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения продукции на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед учреждением встает задача формирования избирательного спроса. (Недостатком такой рекламы является то, что часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы).

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о продукции или подкрепляющая реклама – стремиться уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Реклама – убеждающее и побуждающее информационное воздействие на потребителя. По-сути – это средство формирования спроса и стимулирования сбыта путем описания свойств продукции на языке нужд потребителя.

Общие цели рекламы совпадают с общими целями маркетинга, но могут преследовать и специфические рекламные цели, работающие на систему маркетинга.

В настоящее время арсенал средств рекламирования чрезвычайно широк и разнообразен. Классификация основных средств распространения рекламывключает следующие виды и формы:

1. Реклама в прессе – различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати (газеты, журналы, справочники).

а) рекламные объявления

б) публикации обзорно-рекламного характера (статьи, обзоры несущие прямую или косвенную рекламу).

Издания делятся:

- общественно-политические (размещение рекламы для широкого круга покупателей).

- специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам).

В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата реклама в прессе является одной из самых эффективных.

Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию.

1. Выбор издания для рекламного объявления:

- содержание размещаемых материалов

- читательская (целевая) аудитория

- тираж

- периодичность

- затраты (на 1000 читателей)

 

Стоимость рекламы = стоимость полосы рекламы (руб.)

На 1000 руб. тираж издания (экз.)

 

- возможность использования цвета.

После выбора издания приступают к таким вопросам, как месторасположение рекламного объявления и его размеры.

2. Месторасположение материала в выбранном издании

- позиционный эффект (рядом с интересным материалом)

- эффект контраста (выделение среди других)

- эффект слияния впечатлений (в сочетании с материалом на полосе или странице).

Исследования показали, что лучшие места для размещения в газете рекламного объявления, это:

- выше линии сгиба страницы

- вблизи названия газеты

- на правой стороне разворота

- у правого края страницы.

Однако газеты, как правило, не соглашаются помещать объявление там, где хотелось бы рекламодателю. Чаще всего выбрать место разрешается только самым крупным рекламодателям, либо это предоставляется за дополнительную плату.

3. Размеры рекламного объявления играют не менее важную роль, чем месторасположение. Размеры определяются необходимостью повторения объявления, бюджетом средств на рекламу, особенностями рекламного обращения.

Размеры рекламного объявления определяются его площадью. Площадь объявлений измеряется в квадратных сантиметрах (прямоугольник, ширина которого равна ширине колонки, а высота – 1/6 или 1/8 высоты страницы). Разные газеты бывают разных форматов, поэтому площадь рекламного объявления в «Известиях» не равна площади такового в «Тюменских ведомостях». В случае если макет рекламы не совпадает со стандартным размером колонок, то газета либо уменьшит его, либо оставит вокруг объявления пустое пространство, за которое будет необходимо заплатить.

Виды рекламных объявлений в газете:

- объявления в рамках

- мелкие объявления

- рекламные вкладыши – мини-добавка к газете.

2. Печатная реклама – афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки. Ее цель подробное ознакомление покупателей с продукцией, которую они могут приобрести.

Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой можно судить об имидже учреждения, так как она относится к рекламным материалам престижного характера. Поэтому печатная реклама должна быть выполнена очень качественно, либо не выпускаться вообще, так как реклама престижного характера, выполненная с грамматическими и другими ошибками, способна нанести большой урон имиджу учреждения, чем ее отсутствие.

Печатная реклама распространяется через почту, на выставках, презентациях, при личном контакте.

Недостатком данного средства рекламирования является высокая стоимость образ макулатурности.

3. Телевизионная реклама – реклама с использованием широкой гаммы выразительных электронных спецэффектов.

Преимущества:

- широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию

- комбинация изображения, цвета, звука, движения.

- широкий охват аудитории

- хорошая географическая избирательность.

Недостатки:

- кратковременность и эпизодичность

- перезагруженность рекламой телевизионного эфира

- высокая стоимость.

Эфирное время:

6 – 12 – утро

12- 17 – день

17 – 19.30 – вечер

19.30 – 22 – вечер – время пик

после 22 – поздний вечер.

Стандартная продолжительность ролика 30 секунд, допустимое время ролика 10, 15, 45, 60, 65 секунд.

Виды рекламы на телевидении:

- телевизионный ролик

- объявление (бегущая строка)

- телезаставка (телетекст).

Такая реклама требует обязательного обращения к услугам специализированных рекламных агентств, которые возьмут на себя всю работу от разработки сценария до закупки эфирного времени.

4. Аудиореклама (реклама на радио).

Ее преимущества в отличие от других средств рекламирования:

- широкий охват аудитории

- способность оказывать воздействие на чувства и настроение людей, вызывать различные мысленные образы

- сравнительная дешевизна

- особая оперативность.

Недостатки:

- не подкрепляется наглядными образами

- не запоминается при редком повторении.

Виды радио рекламы:

- радиоролик

- радио объявление

- радио репортаж.

При выборе данного средства рекламирования необходимо учитывать стоимость эфирного времени. Стоимость эфирного времени зависит от времени суток:

6 – 7 ч. – ранние утренние часы

7 – 10 ч. – утренний пик

10 – 16 ч. – дневные часы

с 16 ч. – вечернее время.

Кроме этого, стоимость зависит от продолжительности рекламного сообщения, оно должно быть не более 30-60 секунд.

Эффективность рекламы на радио зависит не только от текста объявления, эфирного времени и продолжительности сообщения, но и дополнительных элементов таких как:

- голос

- музыкальное сопровождение

- спецэффекты.

5. Компьютеризированная реклама.

Достоинство и недостаток данного средства рекламирования в том, что количество потребителей в компьютерных сетях остается почти неизменным.

Очевидные преимущества в том, что:

- реклама в сети может находиться достаточно долго (фактически сколько угодно)

- быстрый переход по ссылке на сайт рекламодателя

- стоимость размещения рекламы в сети невысокая по сравнению с другими средствами рекламирования.

6. Наружная реклама.

Наружная реклама рассчитана на восприятие широкими слоями населения.

Требования к наружной рекламе:

- должна привлекать внимание

- должна быть максимально краткой, чтобы рекламу можно было прочитать на ходу

- должна часто попадаться на глаза

- содержание должно быть понятным.

Виды наружной рекламы:

- афиши (растяжки, транспаранты)

- щиты (штендеры)

- световые вывески (указатели)

- электронные табло

- мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем)

- электрифицированное или газосветное панно с неподвижными или бегущими надписями

- Реклама на транспорте:

- надписи на наружных поверхностях транспортных средств

- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств

- оформление аэропортов, вокзалов, станций, остановок

7. Прямая почтовая реклама – рассылка рекламных сообщений по адресам.

При помощи прямой почтовой рекламы рассылаются: письма, проспекты, листовки, буклеты, каталоги, брошюры, приглашения, программы.

Особенности данного средства рекламирования в том, что

- существует избирательность в отношении потенциальных покупателей,

- возможность выбора для размещения рекламы определенного территориального района,

- возможность придания рекламным обращениям личностного, конфедициального характера.

Такая реклама не рассылается безадресно (наугад), должна содержать в себе обращение, должна быть выполнена качественно (оформление и печать).

8. Рекламные сувениры.

Рекламные сувениры раздают бесплатно заранее выбранной аудитории.

К рекламным сувенирам относят: значки, авторучки, записные книжки, ежедневники, брелоки, зажигалки и др.

На рекламных сувенирах обязательно должны быть размещены атрибуты учреждения: название, адрес, фирменный знак, слоган (если есть).