Глава открывается обсуждением важности туризма для мировой экономики. Далее идет обсуждение того, какие преимущества приносит туризм местной экономике.

Затем речь идет о стратегиях туризма и капиталовложениях. Следующий раздел посвящен сегментированию рынка и наблюдению за ним. Далее мы поговорим о важности коммуникации с туристическим рынком. Включим сюда вопросы создания и поддержания должного имиджа и передачи на рынок информации о местных достопримечательностях. Заканчивается глава обсуждением организации и управления туризмом.

У слова «туризм» много определений. Мы будем пользоваться определением Британской туристической организации: «Пребывание одну или более ночей вне дома во время праздников, поездок к друзьям или родственникам, деловых конференций или с любой другой целью, кроме обучения или временной работы». В данной книге слова «туризм» и «путешествия» взаимозаменяемы.

Говоря о туризме, нам необходимо получить ответы на следующие вопросы:

· Насколько туризм может быть важен для локальной экономики?

· К каким стратегиям и инвестициям стоит прибегать тем, кто планирует места назначения, чтобы быть конкуренто способными в индустрии туризма?

· Как сегментировать рынок туризма и вести за ним наблюдения, чтобы быть в курсе меняющихся тенденций, стиля жизни, потребностей и предпочтений?

· Какие виды информации и прессы эффективны для развития и поддержания желаемого имиджа места назначения?

· Как управлять организацией маркетинга места назначения?

 

Глобализация индустрии туризма

 

В 1990 г. Cunard Licnes отмечали 150-ю годовщину первой перевозки пассажиров через Атлантику. В 1840 г. трансатлантическая линия Cunard была первым сервисом такого рода, в 1920 г., естественно, существовачи уже сотни конкурентов, а к 1990 г. Cunard оставалась единственной действующей службой пассажирских перевозок. За это время в туризме произошла революция. Мир стал глобальным сообществом. Открываются такие места, которые несколько десятилетий назад и представить себе было невозможно: чудеса Антарктики, тайны Гималаев, девственные леса Амазонки, красоты Таити, Великая китайская стена, полный драматизма водопад Виктория, истоки Нила и ветра Шотландских островов. Туризм стал глобальным бизнесом, расширяющийся рынок которого не оставляет без внимания ни одного местечка на Земле.

Согласно Всемирной организации туризма (ВОТ) при ООН, в 1993 г. по всему миру путешествовали более 500 млн. туристов, потратив более $300 млрд. (не считая расходов на транспорт). На долю туризма приходится 8% всего мирового экспорта, более 31% международного рынка услуг и более 100 млн. рабочих мест по всему миру. В нем занято больше людей, чем в любом другом отдельно взятом секторе индустрии, и его инфраструктура (размещение, транспортировка и рестораны), по самым скромным оценкам, требует $3 трлн. инвестиций.

Туризм теперь влияет на каждый континент, страну и город. Влияние на экономику оказывают либо сами туристы (расходы в местах назначения — импорт), либо экспорт туристических услуг (расходы нерезидентов в данном месте). Места назначения должны сами определять, какую часть туристического бизнеса они хотят захватить, поскольку на сегодняшний день туризм — самый быстрорастущий бизнес, и ожидается, что он станет самой крупной мировой индустрией следующего столетия. Однако как индустрия он подвержен циклам, модам и интенсивной конкуренции.

 

Важность туризма для экономики места назначения

 

Место назначения в туризме

 

Туристы путешествуют к определенным местам назначения. Места назначения имеют реальную или воображаемую границу, такую, как физическая граница острова, политическая граница или даже рыночная граница (ее может создать туроператор, который включает в тур по южной части Тихого океана только Австралию и Новую Зеландию). Центральную Америку населяют семь народов, однако очень немногие национальные турагентства смотрят на это таким образом (чтобы не сказать — таких вообще нет). Обычный тур по Центральной Америке включает две или три страны, такие, как Коста-Рика, Гватемала и Панама. Остальные исключаются по причине политической нестабильности или неразвитой инфраструктуры.

Хотя для североамериканского туриста Австралия и Новая Зеландия обычно объединяются, Австралия уже много лет упорно добивается того, чтобы стать единственным местом назначения, а не делить с кем-либо ограниченное время отпусков американцев и канадцев. В свою очередь, места назначения Австралии, такие, как штат Западная Австралия, или города Перт или Аделаида считают, что им необходимо развивать определенную репутацию мест назначения, чтобы не выпасть из поля зрения и не служить только остановкой для ночлега.

Желание стать признанным и известным местом назначения — сложный маркетинговый вызов. В городе New Bern на востоке Северной Каролины есть несколько достопримечательностей. Другая часть штата может предложить значительно меньше, однако фонд туристического продвижения формируется за счет «постельного» налога в отеле, действующего на территории всей страны. Под политическим давлением чиновники от туризма стали раскручивать Craven County как место назначения, отдав ему предпочтение перед New Bern. B продвижении сравнительно неизвестных городов есть серьезные проблемы, однако продвижение округа значительно увеличивает трудности.

Макроместа назначения, такие, как Соединенные Штаты, содержат тысячи микромест назначения, включая регионы, штаты, большие и маленькие города и даже места назначения внутри городов. Никто не удивится, если туристы считают местом назначения на Гавайях Kahala Hilton или Hawaiian Village в Гонолулу и крайне редко предпримут попытку, если вообще пред­примут, покинуть территорию этих курортов. Тысячи посетителей летят в Орланд и направляются непосредственно в Disney World, где и проводят большую часть своего отпуска. Эти туристы считают своим местом назначения не Флориду или Орландо, а скорее Disney World.

 

Преимущества туризма

 

Наиболее очевидным преимуществом туризма являются рабочие места в отелях, ресторанах, розничных предприятиях и транспорте. Второе, менее очевидное преимущество, — поддержка индустрии и профессий (таких, как консультанты по эффективному менеджменту, университетские преподаватели туризма и др.), многие из которых приносят гораздо больший доход, чем очевидные рабочие места, например персонал ресторана. Третье преимущество туризма — множительный эффект, так как расходы туризма перерабатываются местной экономикой. Правительства используют модель экономического влияния, чтобы оценить, насколько туризм увеличил количество рабочих мест в сфере потребления товаров и услуг. Четвертым преимуществом туризма являются федеральные и местные доходы - налоговые поступления от туризма.

С помощью туризма налоговое бремя переносится на нерезидентов. Например, больше половины доходов от обмена валюты и налоговых поступлений на Бермудах осуществляется за счет туризма. Сбор за погрузку на корабль на Бермудах — $20 с человека — один из самых высоких в мире; то же справедливо и в отношении налогов на импорт товаров длительного пользования — от автомобилей до холодильников. Это одна из немногих развитых стран, где не существует подоходного налога. «Постельный» налог на гостиничные номера в Нью-Йорке приносит более $300 млн. в год. Этот же налог (более 12%) существует и в Далласе, Лос-Анджелесе и Хьюстоне. Более 40% как государственного, так и окружного налогового сбора получают от туризма Гавайи. Налогообложение туристов стало популярным, хотя и скрытым, налогом, который в одних только Соединенных Штатах принес более ожидаемых $2,5 млрд. за счет налогов на авиабилеты, на гостиницы и другие виды платы за услуги.

Критики такого налогообложения утверждают, что такая схема налогообложения не репрезентативна и ведет к беспечной трате денег правительством или к тратам, которые имеют мало отношения к туризму и росту индустрии гостеприимства. Менеджеры предприятий гостеприимства и менеджеры по туризму должны удостовериться, что «постельные» налоги и другие налоги, имеющие отношение к туризму, вернутся и будут вложены в продвижение туризма и развитие инфраструктуры для поддержки туризма.

У туризма есть и пятое преимущество. Он стимулирует экспорт местных продуктов. Судя по подсчетам, расходы туриста на подарки, изделия из ткани и сувениры составляют от 15 до 20% всех его расходов. Степень того, насколько эти продукты произведены или собраны именно в данной местности, оказывает экономическое влияние на местную экономику.

Места назначения, правда, не в равной степени приветствуют туристов. У некоторых мест небогатые возможности для экономической активности — не позволяет месторасположение, климат, ограничены ресурсы и размер культурного наследия. У некоторых вовлеченность в туристический бизнес вызывает сложные, смешанные, а то и двойственные чувства. Например, Бали озабочен тем, что туризм разрушает его культуру, поскольку сельская местность становится курортом, а новые профессии разрушают семейные ценности. «Бали и туризм — это брак не по любви», — заявил один из чиновников от туризма, ясно указывая на дилемму Бали: разрушение культуры и бурный экономический рост на доходы от более чем 500000 туристов в год. Лондонцы нуждаются в наплыве арабских туристов, хотя не испытывают большого энтузиазма по этому поводу. Во многих европейских столицах летом отмечается массовый исход жителей, предпочитающих избегать летнего наплыва туристов.

Некоторые выигрывают от туризма (как люди, так и бизнес), другие — нет. Хотя экономике места назначения туризм может пойти на пользу, жители иногда считают, что понижение уровня жизни, неудобства, потери культурных и общественных ценностей не стоят экономических выгод. О дебатах о туризме в Сан-Франциско — см. Маяки маркетинга 20.1.

 

Маяки маркетинга 20.1.

 

Поднимая завесу тумана

 

Может ли город делать слишком большой акцент на туризме и индустрии гостеприимства? Есть ли тут риск? Эти вопросы обсуждаются сейчас в Сан-Франциско, в городе, где один из восьми долларов городского дохода — из кармана туристов и где в туризме занято больше жителей, чем в любой другой индустрии.

Среди прочих вопросов, привлекающих внимание общественности, есть и такой: сколько же на самом деле индустрия гостеприимства дает экономике города. По подсчетам Департамента коммерции Калифорнии, в Сан-Франциско, где 32500 человек, связанных с индустрией гостеприимства, заработали в 1986 г. $47 млн. Кроме того, в бюджет города поступило от туристов $78 млн. налоговых. По подсчетам городского Бюро конференций и собраний, эти цифры следует удвоить. При наличии 3000 предприятий общепита и 25000 гостиничных номеров в обществе постоянно растет беспокойство относительно невысоких, не защищенных профсоюзом зарплат и таких же беззащитных рабочих. При том значении, которое имеет туризм для экономики Сан-Франциско, критики также обеспокоены потерей финансовых услуг, общего перемещения в пригороды и относительного спада грузоперевозок и других видов бизнеса индустриальной эпохи.

Сан-Франциско должен выбирать между тремя возможностями: более активно заниматься туристическим бизнесом, поскольку физическая и историческая красота города дает ему некоторое преимущество перед конкурентами в индустрии гостеприимства; удержать туризм на нынешнем уровне и более активно инвестировать в другие индустрии; сбалансированно строить туризм и другие индустрии. Это нелегкое решение, поскольку сталкиваются интересы различных блоков.