Глава 5. Реклама в России: от Средневековья К новому времени 137

силивали «торговые шумы», раздававшиеся от лавок и палаток около Кремлевских стен.

Вторым традиционным «информационным центром» первопрестольной столицы было Лобное место. С ним связан мрачный.реол совершавшихся здесь казней. Но помимо того, и даже в):ервую очередь, здесь провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести. Путешественник Олеарий, посетивший Русь в XVII в., назвал Лобное место «Theatrum prclamatinum».

С конца XVI в., после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения информационной продукции»: печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Здесь постоянно толкался народ не только с лотками, но и с вестями для обмена. То там, то здесь раздавались рекламные выкрики. «Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями, для большего убеждения их выкрикивали свое: «Смотри, закушу!», т. е. давай, что прошу, не то отведаю калача и тогда обедню служить будет некому» ⁷. По правилам перед богослужением требовалось поститься. Священники использовали на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия. В этих случаях элементы конфессиональной рекламы столь плотно обрастали бытовым контекстом, что ее специфика растворялась в стихии фольклорного словотворчества. И хотя до нас не дошло источников, коллекционирующих российские «крики улиц», позднейшие фольклорные записи помогают восстановить многие приемы устной рекламы, процветавшие на улицах российских городов испокон века.

Фольклорную устную рекламу в России уместно классифицировать подобно тому, как это сделано нами в разделе западно-европейского Средневековья, на три ведущих направления. Персе — рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников, иногда относительно постоянно обходивших влюбленные кварталы больших городов и улицы местечек, югда же появлявшихся в тех или иных краях от случая к слу-,[ю. Второе — рекламное творчество стационарных зазывал, драбатывавших свои, более агрессивные, как правило, чем раз-)счики, приемы устного рекламирования. Третье — самая тртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в вою очередь, имеющая богатый набор вариантов.

РовинскийД. Русские народные картинки. В 5 т. — М., 1881. — Т. 5.- С. 25.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Илл. 11. Московский сбитенщик и ходебщик, продающий лубки.

Повторим: в известной нам литературе не сохранилось столь детального описания облика и словотворчества разносчиков, как это представляют нам -сборники «Крики Лондона», «Крики Парижа», «Крики Рима». Но во множестве бытовых очерков, начиная от знаменитой «Физиологии Петербурга» (1845), ряде воспоминаний, книгах известнейшего бытописателя В. Гиляровского переданы дух и стиль, создававшие «крики улиц» российских столичных и провинциальных городов. Один из авторов вспоминает: «Уличных разносчиков появлялось особенно много с весны: моченые яблоки, «апельсины-лимоны хороши», моченые груши с квасом, овощи и ягоды, мороженое, гречники, поливавшиеся постным маслом, всевозможные пирожки и другие снеди... Торговали всякой мелочью, лакомствами, а летом ягодами и фруктами с лотков и ларей...» ⁸. Давыдов Н. В. Из прошлого//Московский летописец. — М., 1988. С. 120.

Разносчики подобной нехитрой снеди сообщали о своем присутствии немногословными объявлениями типа «апельсины-лимоны хороши» или «пирожки горячие», что можно услышать на некоторых перекрестках и поныне.

Значительно более разнообразными, эмоционально насыщенными призывами отличались коробейники, развозившие предметы ремесла, а впоследствии и книжную, лубочную продукцию по селам и деревням. Наименование офеня позже прикрепилось главным образом к книготорговцам. Однако исследователи торговых процессов на Руси ведут истоки офенства с XVI в. Одним из центров развитого ремесла уже в ту пору была Владимирская губерния. Потребности сбыта ремесленных изделий вызвали к жизни немалое число коробейников, ходивших с товарами по соседним губерниям. Мастерство устной рекламы у этих бывалых, хватких, расторопных людей достигало виртуозности. Не случайно сложена о них и поныне популярная песня «Эх, полным-полна коробушка, есть в ней ситец и парча...» А вот другая зарисовка с натуры: «...Остановится офеня на площади, если есть площадь, или среди улицы, соберется народ, он тут и балагурит, и шутит, и божится, и клянется, так что волосы дыбом стали бы у другого мужика, а ему в привычку» ⁹. Трохимовский Н. Офени//Русский вестник. 1860. № б. - С. 573.

Здесь запечатлена характерная ситуация фольклорного рекламного творчества — яркого, шумного, веселого, хитроумного и, как следствие этого, весьма результативного. В далеко не полно запечатленном поздними собирателями опыте рекламного фольклора выделяются жанровые варианты заклички и прибаутки. Это малоформатные фольклорные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверостишием. Закличка содержит непосредственно выраженный эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара. Например:

Свечки! Свечки!

Горят ярче печки. Или:

Ай-да подсолнышки,

Ай-да каленые!

Все сейчас бы приел,

Да хозяин не велел.

Прибаутка не делает особого акцента на ценностный аспект, она действует на слушателей глубиннее и тоньше. Она притягивает внимание балагурством, неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества. Например:

Платья венчальные,

Для вдов — трауры печальные,

Для утехи любовной не вредные -

Кринолины проволочные медные! Еще один вариант:

Приехал из Америки

На зеленом венике,

Веник отрепался,

А я здесь, на Сухаревке, остался,

Спешите, торопитесь

Купить необходимую вещь по хозяйству.

А затем прибаутка перерастает в совсем уж озорное балагурство, которое как раз и оказывается особо привлекательным для рыночной аудитории:

Варварушка, подходи

Да тетку Марью подводи,

У плешивого Ивана

Торговля без обмана.

Он товар продает,

Всем придачу дает:

Пеструю телушку

Да денег полушку,

С хлебом тридцать амбаров

Да сорок мороженых тараканов,

На прибавку осла

Да бородатого козла

Богатырев П. Г. Художественные средства в юмористическом ярмарочном фольклоре/Вопросы теории народного искусства. — М., 1971. — С. 481.

В резервах воздействия устной фольклорной рекламы «были не только фразы (вербальные. — Авт.)... но и те мелодии, музыкальные фразы, на мотив которых исполнялись эти выкрики». Богатырев П. Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников — знаки рекламы/Симпозиум но структурному изучению знаковых систем. — М., 1962. - С. 39.

Заклички соединялись с прибаутками, рифма цеплялась за рифмы, их краткий рекламный текст перерастал то в разухабистую песенку, то в обстоятельный речитатив.

О более крупных жанрах устной фольклорной рекламы мы скажем далее. Здесь обратим внимание на устное рекламирование в российских городах и весях развлечений и зрелищ. Для них именно музыкальные мелодии становились исходным рекламным сигналом. А далее — успех представления во многом предопределял не столько репертуар, сколько «жалостливый» облик бродячих артистов. Послушаем очевидца: «По улицам невозбранно ходили, проникая и во дворы домов, шарманщики, иные со старого фасона шарманкой - шкафчиком и танцующими в нем куклами, но с еле слышной и обычно фальшивой музыкой, другие же с большим и тяжелым, громко, трубными звуками ревущим ящиком... В числе таких уличных артистов часто во дворы заходили парочки-подростки — девица и мальчик с арфой и скрипкой, и пиликали что-то до того жалостное, а сами были так похожи друг на друга, белобрысы, худы и наивны... что добродушные хозяйки редко отказывали в пятачке такой голодной паре...» ¹². Давыдов Н. В. Из прошлого//Московский летописец. — М., 1988. С. 121.

Таким образом, нередко «рекламный текст» исполнителей зрелищ состоял лишь из мелодии и внешнего облика, вызывавшего сочувствие зрителей и достигавшего тем самым желаемого для «рекламоносителей» результата.

Реклама стационарных зазывал

С относительным немногословием в устном рекламировании бродячих музыкантов резко контрастировала агрессивная велеречивость стационарных зазывал небольших купеческих предприятий средней руки. Наиболее расторопные приказчики здесь отряжались караулить у дверей рассеянных прохожих и не только любезно предлагать им зайти в магазинчик, но буквально затаскивать туда силой. В. Гиляровский рассказывает, как завлекали в лавки готового платья па Старой площади в Москве: «И здесь, так же как на Сухаревке, насильно затаскивали покупателя. Около входа всегда галдеж от десятка «зазывал», обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье.

— Да мне не надо платья! — отбивается от двух молодцов в поддевках, ухвативших его за руки, какой-нибудь купец или даже чиновник.

— Помилте, вышздоровье,- или, если чиновник,— васкобродие, да вы только поглядите товар.

И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучат примеркой и уговорят купить, если не для себя, так для супруги, для деток или для кучера... Великие мастера были «зазывалы»!» Гиляровский В. Москва и москвичи. — М., 1983. — С. 67—68.

Как только первый успех зазывалой достигался и потенциальный покупатель перешагивал порог магазина, он попадал под еще более форсированный рекламный нажим. Одна из записанных фольклористами подобных ситуаций выглядит так (в сокращении):

«— Вы к такому купцу попали, у которого всегда товару разного много-с! И вы всегда у нас можете дешево купить! Извольте уж не беспокоиться, еще лучше будет! Товар видите — ягодка! Прямо малинка-с!

— Да уж и малинка.

— Точно-с, малинка! Смотрите: добротность, плотность, лоск!.. Да этот товар — красота одна, да и только!

— Ну, а цена как?

— Ну, вы опять о цене. Цена у нас не как у других — всегда дешевая-с! Всегда семь рубликов за аршин! Вы, может, подумаете, что это дорого, но я смею вас уверить, что дешево и даже баснословно дешево-с! Товар этот — и приятность налицо. Добротностью своей также не подгадит, а на сукне-то, смотрите: ворсинка к ворсинке и не как на собаке! И притом — вид-с! Это тоже что-нибудь стоит. Да, товарец уж отменный! Что вы на это изволите сказать?

— Да, по-моему, вы дорого просите и вам много придется уступать.

— Отчего же для хорошего человека и не уступить? Мы всегда для хорошего покупателя идем на уступки, чтоб впредь к нам хаживал да и других важивал! На уступку можем и скинуть немножко, но не много-с. Всегда по рублику с аршина-с.

— Так-с, так-с. И это цена?

— Но это вы шутить изволите! Мы даем вам товар на совесть, а вы — четыре рублика! Ну, и где же это видано, да четыре рублика за такой товар? И носиться будет, и постоит за себя: даром за него деньги не заплатите-с! Но так и быть — скину еще рублик, да и по рукам, а больше уж скидки — ни, ни!» Красноречие русского торжка//Из истории русской фольклористики. — Л., 1978. - С. 151-152. Давыдов Н. В. Из прошлого//Московский летописец. — М.,

Перед нами — непосредственно запечатленный живой процесс формирования устной фольклорной рекламы, образования в текстах зазывал уговоров, присказок, прибауток, запоминающихся фразеологических оборотов, которые, раз возникнув, переносятся «по воздуху» от приказчика к приказчику, от лавчонки к лавчонке, становясь привычными рекламными клише. Бытописатели комментировали: «Продавец и покупщик, сойдясь, сцеплялись, один хвалил, а другой корил покупаемую вещь, оба кричали, божились и лгали друг другу, покупщик сразу понижал наполовину, а то и больше запрошенную цену; если приказчик не очень податливо отступал, то покупатель делал вид, что уходит, и это повторялось по нескольку раз... Это был обоюдный спорт, и удачная, дешево сделанная покупка служила потом в семье покупщика и перед знакомыми интереснейшей темой разговора, ею хвастались так же, как приказчик тем, что поддел не знающего цен покупателя или подсунул ему никуда не годную вещь» ¹⁵.

Так, в системе отношений «купля-продажа» развертываются напряженные психологические ристалища. Эти, интуитивные и спонтанные на первых порах, процессы прессуются в навыки профессионального опыта и успешно заимствуются из поколения в поколение. Они все более осознанно включаются в технологию рекламирования.

Виды ярмарочной рекламы

Наибольший размах ситуации психологического «перетягивания каната» от продавца к покупателю и обратно получали в атмосфере российских ярмарок. Сведения о развитии ярмарок на Руси имеются и от домонгольского периода, и от первых лет становления новой государственности в XV в. К XVIII в. в источниках сообщается о наличии нескольких тысяч регулярных ежегодных ярмарок. Среди них в качестве первостепенных упоминаются Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская ярмарки, расположенные на традиционных путях торговли России с Западом. Связи центральных районов с Сибирью обеспечивала по преимуществу Ирбитская ярмарка. Но особенной популярностью пользовались съезды торговцев около приволжского Макарьевского монастыря, известные с XV в. В 1817 г. Макарьевская ярмарка переместилась в расположенный неподалеку Нижний Новгород, сформировав особо притягательный пункт циркуляции торгового капитала. Столетие со дня ее основания в 1917 г. представители купеческого сословия успели отметить выходом юбилейного фолианта ¹⁶. Столетие Нижегородской ярмарки. 1817-1917. - Н. Новгород, 1917 г.

Устная реклама разносчиков, бродячих ремесленников, фокусников и артистов, многоречивые приемы профессиональных зазывал взаимообогащаются в ярмарочном фольклорном словотворчестве, формируют новые варианты устной рекламы. Таков, в первую очередь речитативный уговор. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной потехи — райка. Это — вариант «зрелищной шарманки» — ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие. При желании в райке можно обнаружить далекий прообраз будущего кинематографа. Нас же раек интересует как энергичный рассадник устной рекламы.

Стихотворные импровизации раешников были нередко блистательны и искрометны. Они зазывали народ на зрелище, обещая завидную потеху, а также комментировали серии картинок иронично, изобретательно и весело. С точки зрения известного отечественного культуролога Ю. Лотмана, реклама в XVIII в. для народной аудитории «не могла выступать в виде плаката «для глаз», а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей» ¹⁷. Лотмап Ю. Художественная природа русских народных картинок// Народная гравюра и фольклор в России XVII—XIX вв. — М., 1975. — С. 257-258.

Длительное время успех такого соединения многократно подтверждался огромной популярностью райка. Тексты, создававшиеся вокруг этого игрового зрелища, сформировали особую разновидность фольклора — раешный стих. Он стал непременной составляющей сноровки ярмарочных зазывал, а затем и рекламным приемом обычных лавочек средней руки. Раешный зазывала обращался к прохожим:

«Покалякать здесь со мной

Подходи, народ честной:

И парни, и девицы,

И молодцы, и молодицы,

И купцы, и купчихи,

И дьяки, и дьячихи,

И крысы приказные,

И гуляки праздные.

Покажу вам всякие картинки,

И господ, и мужиков в овчинке,

А вы прибаутки да разные шутки

С вниманием слушайте,

Яблоки кушайте,

Орехи грызите,

Картинки смотрите

Да карманы свои берегите:

Облапошат!»¹⁸

Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII- нач. XX в. - Л., 1988. - С. 98. ¹⁹

Раешный стих далеко не ограничивался коммерческими зазывами. Эти стихотворные комментарии освещали важнейшие политические события, биографии царствующих особ, знаменитых полководцев, касались басенных и сказочных сюжетов. Завершение строительства первой русской железной дороги Петербург — Царское Село вызвало к жизни серию лубочных картинок и раешных присказок.

«Теперь вот посмотрите сюда:

Готова для вас новая езда.

Не хотите ли повеселиться?

По железной дороге в Царское прокатиться?

Вот механики чудеса —

Пар вертит колеса —

Впереди бежит паровоз

И тащит за собой целый обоз.

Кареты, линейки и вагоны,

В которых сидят важные персоны.

В полчаса 20 верст прокатили —

Вот к Царскому подкатили!

Стой, выходи,господа,

Пожалуйте в станцию сюда.

Погодите немного,

Скоро будет готова и

Московская дорога.

Ну, теперь поедемте назад...»¹⁹. Там же. С. 104-106.

Столь же детально живописуется обратный путь, так что у зрителя, тем более у доверчивого и неискушенного ярмарочного зеваки, создается полный эффект присутствия в движущемся поезде. Изображение пейзажей и общего комфорта пассажиров сопровождается прославлением чудес технического прогресса:

«Вот какова механики сила —

Прежде вас кляча возила».

Раешный стих раздается со всех концов ярмарочного пространства. Его используют для рекламы торговцы всех мастей. На покупателей обрушивается шквал призывов:

Из лавки пекаря звучит:

«К нам. К нам! К нам!

Ко горячим ко блинам».

Продавцы пушнины завлекают:

«Вот мех пушистый-золотистый!

Вот нежный-белоснежный!

Вот темный-скромный!»

В раешном стихе притягательный рекламный образ создается комплексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества:

«Вот так квас—

В самый раз!

Баварский со льдом —

Даром денег не берем!

Пробки рвет!

Дым идет!

В нос шибает!

В рот икает!

Запыпыривай!

Небось,

Этот квас затирался,

Когда белый свет зачинался!» ²⁰ Народный театр. - М, 1991. - С. 367.

Зазывалы охотно обращаются к приемам народного юмора, настраивают окружающих на игровой праздничный лад. Атмосфера ярмарки — всегда атмосфера праздника, прекрасно описанного классиками русской литературы, например Н. В. Гоголем в

«Сорочинской ярмарке».

Вот речитативный уговор продавца тканей:

«Худым и плотным, Служащим и безработным, Плешивым и бородатым, Волосатым и кудреватым Я сегодня продаю...

Товар — первый класс —

Выложен здесь напоказ,

Всем на удивление,

Всем на умиление!

Поразительный

И пронзительный,

Что так плотен,

И казист,

И форсист,

Потягуч,

Нелинюч.

Вота он! Вота он!

В Москву-город привезен!» ²¹ Красноречие русского тожка//Из истории русской фольклористики. Л., 1972. - С. 134.

При всей легкости, игривости подобных завлечений, их прагматическая цель весьма определенна. Она достигается напором изложения, нагнетанием оценочных характеристик. Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольклора. Все это в концентрированной форме присутствует и в рекламе зрелищных балаганов.

Балаганы представляли собой шатры типа цирка-шанито или временные деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помосты, на которых актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление. Специфика балаганного действа — единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представления. Балаган рождается на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.

Реклама начиналась у самых дверей балагана усилиями обычных зазывал и ряженых дедов. Одновременно на балкон выходили клоуны, шутками, акробатическими трюками, эксцентрикой завлекая посетителей. Зазывала кричал*

«Честные господа,

Пожалуйте сюда!

Здесь вы увидите

Вещи невиданные,

Услышите речи

Неслыханные,

Чудо-чудное,

Диво-дивное —

Заморские комедии!

Скорее,скорее —

Почти все места заняты»²².

Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII- нач. XX в. - Л., 1988. - С. 128.

В зазывах балаганных «дедов» присутствует не только характерная для развитой рекламы гипербола, но и набор традиционных обманных приемов. Пример тому — последняя строка только что процитированного текста. Зазывалы постоянно объявляли о распроданных билетах, когда в зале сидели два-три человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. Попавшие на удочку зрители тоскливо ожидали заполнения всего зрительного зала.

Расторопные, громкоголосые творцы балаганной рекламы — ряженые «деды» были нарасхват. И немудрено — ведь от их умения напрямую зависела выручка. Эффективность рекламы не требовала здесь дополнительных исследований: она исчислялась количеством привлеченных зрителей. Вот как «дед» поторапливал публику:

«Эй,сынок!

Давай первый звонок.

Представление начинается!

Сюда! Сюда! Все приглашаются!

Стой, прохожий! Остановись!

На наше чудо подивись.

Барышни-вертушки,

Бабы-болтушки,

Старушки-стряпушки,

Солдаты служивые

И дедушки ворчливые,

Горбатые и плешивые,

Косопузые и вшивые,

С задних рядов потолкайтесь,

К кассам направляйтесь.

За гривенник билет купите

И в балаган входите.

А ну-ка, сынок!

Давай второй звонок!

Купчики-голубчики,

Готовьте рубчики.

Билетом запаситесь,

Вдоволь наглядитесь —

Представление на ять,

Интереснее, чем голубей гонять.

Пять и десять — небольшой расход,

Подходи,народ!

Кто билет возьмет,

В рай попадет,

А кто не возьмет,

К черту в ад пойдет.

А ну-ка, сынок!

Давай третий звонок!

Давай, давай,налетай!

Билеты хватай!

Чудеса узрите —

В Америку не захотите,

Человек без костей,

Гармонист Фадей,

Жонглер с факелами,

На лбу самовар с углями.

Огонь будет жрать,

Шпаги глотать,

Цыпленок лошадь сожрет,

Из глаз змей поползет.

Пошли начинать,

Музыку прошу играть». Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII- нач. XX в. - Л., 1988. - С.131-134.

Как известно, главная цель рекламы — побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок. В балаганной рекламе широко используются «формулы побуждения» — императивные обороты. Срабатывает и инстинкт подражания -стоило привлечь группу людей, за ними тянулись и многие другие.

Не менее притягательны для народа были зрелища, разыгрываемые на балконах, которые назывались раусами (от немецкого heraus — извне, снаружи). Это наименование перешло и на жанр балконных представлений, в котором по очереди участвовали все члены труппы. Особенно популярными в балконной рекламе были клоунские диалоги. Они смешили публику, пародировали других артистов и устраивали потасовки друг с другом. Вот характерный прием рауса:

Старик: Мусье паяц!

Комик: Я не паяц.

Старик: А кто ты такой?

Комик: Я человек мастеровой.

Старик: Какого вы ремесла?

Комик: Я краснодеревщик, из красного лыка на бурлаков лапти плету.

Старик: Мусье паяц!

Комик: Я краснодеревщик, из красного лыка на бурлаков лапти плету.

Старик: Мусье паяц!

Комик: Нет, я вам сказал, что я не паяц, а тринадцатой гильдии купец.

Старик: Чем вы торгуете?

Комик: Товаром.

Старик: Каким?

Комик: Сапожным варом,

Зимою— вьюгой,

Летом — ветром» ²⁴.

Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII- нач. XX в. - Л., 1988. - С. 150.

Среди ярмарочных обольщений было немало розыгрышей, доходивших до мошенничества. Ярмарочные «деды» потешали окружающих, обвиняя кого-нибудь из глазеющей толпы в карманном воровстве, а другого называя жертвой. Возникающей суматохой нередко пользовались настоящие карманники.

Исследователь А. Ф. Некрылова приводит примеры просто-таки головокружительного шарлатанства. Например, на небольшом фанерном сооружении зазывная надпись: «Вокруг света за одну копейку». Уплативших за вход обводили вокруг табуретки со свечой и просили к выходу. Как правило, никто из одураченных не признавался в обмане, чтобы не демонстрировать собственную глупость. Аттракцион «кругосветки» процветал.

Столь же дерзко предприимчив текст вывески на другом сооружении: «Египетская тьма. Вход 10 копеек». Зазывала-привратник кричит: «Прежде чем войти, вымойте руки». Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма. Ведущий бодро объявлял:

«Самая темная тьма, какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Выход в дверь насупротив».

Конечно, не всякий подобный бизнес длился долго. Здесь было принято следовать присказке «умей вовремя смыться». К зрелищам притягивали не только балаганные «деды» и раусы, но и завораживающие краски внешней и внутренней декорации. Оформление в основном следовало эстетике лубка.

А теперь обратимся к изобразительным жанрам российской рекламы.

Лубочные традиции в российской рекламе

На Руси лубок — это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены фряжскими (итальянскими) купцами в середине XVII в. и быстро получили столь большую популярность, что началось активное ремесленное производство этих, как их именовали, «простовиков».

В основе лубочного творчества — ксилография — прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство: феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих «потешных», как тоже их называли, листов.

Между тем сюжетами лубков были далеко не только «потешные» — сатирические и юмористические сцены: особенно повышенным спросом пользовались религиозные сюжеты. Картинки на эти темы восполняли пробелы крестьянских иконостасов, расширяя сакральную ауру даже самых бедных жилищ и добавляя полноту причастности к возвышенному.

Дополнительную социальную роль стали играть народные картинки на религиозные сюжеты после реформирования некоторых церковных обрядов патриархом Никоном и возникновения старообрядчества. Страстные борцы с «никоновской ересью» охотно прибегали к изобразительным возможностям простовиков, чтобы прославить старую веру, распространить облики дони-коновских праведных иерархов, показать ближе последствия употребления двоеперстия при крещении и пагубное влияние л роеперстия. Некоторые из подобных изображений примыкают к сфере конфессиональной рекламы.

Среди сюжетов простовиков имеются и истоки социальной рекламы — наглядные побуждения к благотворительности и распространение изначальных медицинских знаний. Известный собиратель и исследователь лубков Д. А. Ровинский пишет: «Виды монастырей служили в то же время и рекламами для сбора на монастырское строение и посылались в подарок от архимандрита или строителя тароватому купечеству с такими, например, надписями: «Не благоугодно ли что-либо пожертвовать на украшение обители?» или: «Господи! Источи из очей моих неиссякаемый источник слез о моем окаянстве... да искуплю добром грехи мои!» ²⁵. Ровинский Д. Русские народные картинки. В 5 т. — М., 1881.

Характер развитого полноценного рекламного текста имеет подборка лубочных картинок, призванная предотвратить или хотя бы уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки прокламировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок — две крестьянки: одна — здоровая, румяная, пригожая, другая — обезображена оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:

Какой позор рябым уродливым мальчишкам,

Смотрите, как они хорошим ребятишкам

Дурными кажутся; и как от них бегут,

Товарищами их в игрушку не зовут.

С уродами ж играть как будто все боятся

И так спешат от них скорее прочь убраться» Там же. С. 339.

Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.

Покаяние ради спасения души - призыв, который постоянно звучит в русской культуре XVII -XVIII вв. Традиция обязывала предоставлять право покаяния даже закоренелым преступникам, разбойникам и убийцам. Обряд покаяния нередко был организован как массовое зрелище, имевшее в виду и назидание, и устрашение. Об одном из таких случаев повествует лубок, распространявшийся в мае 1767 г. в связи с покаянием убийц — мужа и жены Жуковых. Листок изображал преступников, закованных в кандалы, с зажженными свечами на фоне Успенского собора и колокольни Ивана Великого. Далее следовал текст, объявлявший о порядке проведения этой акции. В нем, в частности, говорилось: «Повестить за сутки во всем городе от полиции, в который день, какого часа и в которой церкви сей злодеи исповедать будут всенародное свое покаяние» ²⁷. Там же. Т. 2. С. 78.

Как видим, происходит синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашается, параллельно суть его изображается на «картинке» и тиражируется с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно применяют убедительную силу контраста, фронтального противопоставления: здоровье — болезнь, красота — уродство, святость — греховность.

Эти альтернативы, воплощенные в рекламных образах, побуждали реципиентов к оперативному выбору линии поведения.

Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. Это один из ранних прорывов печатной массовой культуры в русскую повседневность. Не удивительно, что рекламная функция — не последняя в лубочной продукции. Лубки в предельно доступной форме доносили до самой широкой аудитории разнообразную информацию и насущные идеи. С образованием российского рынка лубочное мастерство успешно стало служить и целям коммерческого рекламирования.

У доходчивости «потешных» листов имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов — как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, одновременно насаждая идеологическую цензуру. В 1674 г. глава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, лютеры и кальвины, по своему проклятому мнению« ²⁸. Снегирев И. Лубочные картинки русского народа в Московском мире. — М., 1861 -С. 8.

Тем не менее мастерство лубка развивалось. В XVIII в. модникам и модницам доставалось не только от журналистов-сатириков, но и от авторов «потешных» картинок. Однако были и листы, рекламирующие иноземную модную продукцию. Так лист J\9 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского, озаглавленный «Французский магазин помады и духов», изображает стол со множеством банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает:

«Французское ли это?» и слышит ответ: «О, мсье! Самое свежее!» ²⁹. Ровинский Д. Русские народные картинки. В 5 т. — М., 1881. — Т. 4. — С. 430.

Призывный смысл данного лубка конца XVIII в. очевиден. Это образец наглядной торговой рекламы.

Среди дошедших до нас народных картинок имеются и образцы зрелищной рекламы. Одну из таковых (№ 325) описывает Д. Ровинский. Картинка обладает обстоятельным вербальным текстом и будет рассмотрена нами ниже.

Здесь же обобщим ведущие эстетические особенности российского лубочного творчества, то, что главным образом определило их феноменальный потребительский успех. Лубок — одно из направлений городского фольклора, эстетика которого объединяет традиции фольклора земледельческого, идущего из глубины веков, и качества, созданные этапом урбанистической культуры. К последним относится производство по заказу или на продажу, ориентация на запросы массовой аудитории, в значительной мере технический способ тиражирования. Но одновременно с этими качествами, делающими лубок одним из ранних провозвестников наступления эпохи массовой культуры, в «простовиках» присутствует та степень непосредственности, естественности народного мировосприятия, которая пленительна наивностью и простодушием, содержит некие вечные ценности бытия в их незамутненном урбанизмом, нетрансформированном виде. Современное обращение к традициям русского лубка, в том числе и в рекламной деятельности, разумеется, не способно вернуть ему былую первозданность, но имеет немалые шансы всколыхнуть у части аудитории некие глубинные национальные архетипы.

Начало живописных и рукописных вывесок

Другое ответвление изобразительного городского фольклора — живописная вывеска. Подобно тому, как это было на Западе, предшественницей рекламного жанра «вывеска» являлась непосредственная выкладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения. Широко известна гравюра Олеария, путешествовавшего по России в XVII в., на которой показана лавка торговца обувью. О предмете торговли недвусмысленно свидетельствуют подвешенные к козырьку над прилавком сапоги. Эта наглядная демонстрация выполняла одновременно роли вывески и витрины.

Однако к концу XVII в. живописная вывеска проникает в российский быт. И опирается в своих ранних образцах на лубочное творчество, в это же время получающее широкое признание россиян. Исследователи фольклора отмечают: «С изобразительной стороны вывески и афиши чрезвычайно близки лубку как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала, по отношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием зрелищных форм ярмарки, гулянья. Цвет, рисунок, подпись — три основных компонента, с помощью которых зримая реклама выполняла на рыночной площади свою первостепенную обязанность —раскрыть содержание объекта и заинтересовать потребителя».

««Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII- нач. XX в. - Л„ 1988. - С. 36.

В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этой своей непривычностью. Как замечает современник таких живописных трактовок, «на некоторых вывесках представляют баснословного сфинкса в пламени, угрюмого медведя в задумчивости, огнедышащую гору, над жерлом которой окорок и колбасы коптятся в ее дыме. На вывесках погребов иностранных вин изображают нагих мальчиков, правнучат и потомков Вакха, верхом на быках, с плющевыми венками на голове, с чашами, с кистями винограда в руках...»³¹.

Как похоже это описание на то, с которым мы знакомились в предыдущей главе, читая иронический отзыв Дж. Аддисона о вывесочном пейзаже английской столицы.

Сходства было немало, но имелись и некоторые отличия в развитии вывесочной рекламы на Западе и в России. О них убедительно говорят исследователи А. В. Повелихина и Е. Ф. Ков-тун. «Для западноевропейских городов характерны кронштейны с двусторонними изображениями или предметными муляжами. В российских городах, с их сравнительно широкими улицами, активнее использовались плоскостные настенные вывески, как можно крупнее и ярче демонстрировавшие продукт» ³².