Глава 4. Новый этап рекламной деятельности в западной Европе и североамериканских колониях 125

тов, в том числе и таких, которые призывали британцев принять участие в колонизации новых земель.

Один из ведущих современных американских социологов массовых коммуникаций Дэниэл Бурстин не без доли юмора писал, оглядываясь на эти времена: «Никогда не было более неточной, плохо организованной рекламной кампании, чем та, благодаря которой поселенцы прибывали в Америку. Брошюры, публиковавшиеся в Англии в XVII веке, были полны обнадеживающих аргументов, наполовину истинных, наполовину лживых со мнолсеством дутых фактов. Золото и серебро, оленина без ограничений, обилие рыбы, повсеместно бьющие источники молодости, — все это было обещано и кое-что обретено. Таким образом, Америку населяют люди, которые поверили рекламе, — таков был естественный отбор приехавших» ⁴⁷.

Приехавшие привозили с собой привычные деловые, коммерческие традиции. Естественно, первый колониальный период в развитии североамериканской рекламы в основном дублировал рекламный опыт метрополии. На протяжении XVII в. становится обычным делом использование вывесок, а с 1660 г. сохранились образцы афиш и постеров, расклеиваемых на постоялых дворах и в других местах скопления народа.

Попытка англичанина Харриса основать еженедельный выпуск новостей в 1690 г. оказалась не слишком успешной. Периодическая пресса в Северной Америке берет начало с 1704 г. И с этого же времени в газетах публикуется реклама. К.моменту утверждения независимости на территории Новой Англии насчитывалось 43 еженедельника, а в 1784 г. в Нью-Йорке вышла и первая ежедневная газета тиражом в тысячу экземпляров. В ней из 16 столбцов — 10 отдано рекламе. ⁴⁸ Как пишут американские историки журналистики, газетная реклама до конца XVIII в. выглядела невыразительно из-за чрезвычайной ограниченности типографских возможностей. Все оборудование, шрифты, бумага поступали из-за океана и стоили дорого, между тем повышать цену издания также было невозможно из-за низкой покупательной способности населения.

Рекламные тексты в газетах шли «вподборку» с минимальными полями и почти без просветов ради экономии бумаги. Это про-

Brstin D. Advertising and American civi lisatin//Advertisine and Sciety New Yrk, 1974.-P.12.

Cdrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The First 200 tears New Yrk, 1990.-P. 13.

должалось в первые десятилетия обретения независимости вплоть до начала XIX в. Нация, вскоре ставшая мировым лидером в сфере рекламотворчества, пока что брала разгон.

Каковы же были основные объекты рекламирования в трудный колониальный период? На первом месте — купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости, на втором — объявления, связанные с розыском бежавших рабов и слуг, на третьем — сообщения о прибытии и отправке судов. Этот комплекс из трех ведущих рекламных сюжетов занимал 80% общего потока, а остальные 20% представляли собой списки товаров, предлагаемых к продаже, и публикуемых книг ⁴⁹. Как видим, развитие рекламного процесса в главной английской колонии повторяло основные черты его становления в метрополии.

Здесь, подобно Теофрасту Ренодо во Франции, Джону Хоуто-hv в Англии, был свой провозвестник будущего расцвета рекламы, зачинатель ее новых форм. На почетный пьедестал «отца рекламы» в США ныне возводят знаменитого ученого, общественного деятеля и журналиста Бенджамена Франклина. «Его Gazett, появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки». Завоеванию популярности этим изданием способствовало то, что Франклин, физик-экспериментатор, творчески подошел и к формам рекламных обращений, к верстке газетных полос. Сплошные столбцы рубричной рекламы он расслоил гравюрными изображениями и окружил выразительно набранные заголовки чистым пространством — «воздухом». Полоса «заиграла», реклама стала восприниматься намного результативнее.

Новаторство Франклина, однако, в ту пору не было воспринято соотечественниками. Вплоть до начала XIX в. можно говорить о «колыбельном» периоде американской рекламы.

Осмысление недостатков рекламной деятельности

Вернемся в Европу. Здесь первые иллюстрации в газетной рекламе появляются в 1680 г., однако долгое время они носят случайный характер. Наиболее популярен в газетах тип рубричной рекламы: краткие объявления, публиковавшиеся «в подборку». Однако после Джона Хоутона и развернутые рекламные тексты постепенно набирают популярность.

Общий рекламный поток в средствах массовой информации к началу XIX в. оказывается столь массивен и вездесущ, что вызывает необходимость его осмысления и законодательного упорядочения. Негативные стороны рекламы умножались столь же быстро, как и она сама. Игра мыслями и чувствами потребителей, заведомое искажение истины, эмоциональный пережим и ценностный перебор грозили перехлестнуть все границы благопристойности. Было признано необходимым строгое правовое регла-

Gdrum Ch. and Dabymple H. Advertising in America. The First 200Jears. —

New Yrk, 1990. - P. 13.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1991. — С. 515.

меитироваиие рекламной деятельности. Едва ли не первым в ряду таких попыток находится закон, принятый английским парламентом в 1752 г. Закон предписывал, что предметом объявлений, публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи, будь то товар, репутация фирмы или личности. Тех же, кого уличат в обмане или даже невольном введении в заблуждение сограждан, оштрафуют для начала на 50 фунтов стерлингов.

Этот закон запрещал публикацию объявлений типа «n questin» — «без вопросов». Они выглядели приблизительно так: «Прошу вернуть такие-то украденные вещи. Лишних вопросов задано не будет». Газетчики, которые не кормились от этого типа рекламы, выяснили, что посредством таких объявлений координируется скупка и дальнейшая реализация краденых вещей. Развитие массовой информации переживало очередной кульбит: первоначальные замыслы «во благо» (вспомним: еще древние глашатаи старались сообщать о потерянных вещах) начинали служить «во зло» и требовать упорядочивающего и ограничивающего вмешательства.

Во второй половине XVIII в. на жизнь рекламы обращают внимание серьезные исследователи-публицисты. Саркастические замечания относительно негативных сторон рекламной деятельности высказывают Дж. Аддисон и Дж. Свифт, Генри Филдинг, а также Сэмюэл Джонсон, который писал в журнале The Idler («Бездельник») 20 января 1761 г.: «Рекламы так много, что она оказывает отрицательное воздействие на общество. Она привлекает внимание преувеличенными обещаниями, речами, подчас патетическими. Обещания, большие обещания — душа рекламы» ¹⁵¹.

Этому суждению не откажешь в прозорливости, хотя до кардинального расцвета рекламной деятельности в Западной Европе и Северной Америке оставалось еще более столетия. О нем пойдет речь в заключительных главах этой книги.

⁵¹ Ellitt В. A Histry f English Advertising. - Lndn, 1962. - P. 109.

 

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Типографское тиражирование информации в Западной Европе стало качественно новым этапом в развитии рекламного процесса.

Это, в частности, проявилось в формировании новых рекламных жанров: печатного объявления, каталога, проспекта, прейскуранта, печатного летучего листка и печатной афиши.

Дальнейший рост общественных потребностей в оперативной и общедоступной массовой информации вызвал к жизни в различных странах Западной Европы информационные бюро, ставшие предшественниками современных рекламных агентств.

Еще одной поворотной вехой в развитии западноевропейской рекламы стало начало периодической прессы, все более интенсивно размещавшей рекламу на своих страницах.

При учете многообразных позитивных последствий рекламной деятельности нельзя не учитывать и ряда негативных эффектов: появления недобросовестных обещаний, обманных посулов, надувательских сообщений, что с необходимостью требует строгого законодательного регулирования рекламы со стороны властей.

На протяжении XVII—XVIII вв. реклама североамериканских колоний Англии, а затем и ранняя реклама независимого государства США развивалась на основе традиций, сложившихся в массовых коммуникациях Европы.

 

Контрольные вопросы

Объясните, почему изобретение типографского станка в Западной Европе привело к третьей информационной революции.

Назовите главные объекты ранней европейской печатной рекламы.

В чем проявляется рекламная функция книжного титульного листа?

4. Расскажите об истоках и вариантах типографских эмблем и экслибрисов и охарактеризуйте их рекламную роль.

5. Как и где формировались информационные бюро в Западной Европе?

6. Каковы последствия для рекламы в появлении журналистики?

7. Назовите «отцов рекламы» в различных государствах и кратко охарактеризуйте их заслуги.

8. В чем заключалась специфика развития североамериканской рекламы на раннем этапе?

 

РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ

 

Элементы российской проторекламы

Культурно-исторические особенности Российского государства оказали существенное влияние на процессы рекламирования в его пределах. Традиции греко-римской античности, многогранно проявлявшиеся в средневековой западноевропейской культуре, для России в значительной мере заменил опыт Византии, активные отношения с которой начались в IX в. Апогеем их стало, как известно, крещение Руси в 988 г. и следование восточному образцу христианства — православию — после раскола церкви в 1054 г.

Многообразные контакты с Византией до татаро-монгольско-го нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредники и торговые люди, пользовавшиеся значительными привилегиями в Константинополе — столице Византии. Их обычные товары (лен, пенька, мед, воск и особенно меха) находили хороший сбыт на ярмарках Константинополя, процветавших в самые глухие для Западной Европы времена — IX—Х вв.

О связанных с торговлей рекламных процессах в Древней Руси мы можем судить только по косвенным данным. Среди них найденные археологами в наиболее оживленных торговых перевалочных пунктах свинцовые пломбы, помеченные различными символами ¹. Конфигурация некоторых из них напоминает символику, которой пользовались поднепровские князья.

Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути//История культуры Древней Руси. - М.-Л., 1948. - Т. 1. С. 344.

Здесь обнаруживаются семиотические истоки знаков собственности, ремесленнических и торговых клейм, о протореклам-ной сущности которых подробно говорилось в главе 1. В этом плане российские традиции развиваются в русле общекультурных закономерностей.

Академик Б. А. Рыбаков считает возможным выделить в домонгольской Руси такие проторекламные символы: тамги, обозначавшие родовую или семейную собственность, княжеские административные знаки, для которых, в частности, использовались перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма ². В летописном сообщении о заключении договора с греками при князе Святославе упоминается наличие золотых печатей у посольских людей и серебряных — у представителей купеческого сословия. Их приложение к составлявшимся документам было обязательной частью договорного ритуала. Летопись сообщает также о «знаменах», которыми помечались границы княжеских угодий в Древней Руси. Этому опыту следовали и простолюдины: крестьяне помечали рубежами свои участки. Таковыми могли быть несколько камней «с чертами и резами» или деревянный кол с вырезанным на нем клеймом собственника, который повторялся и на ближайших деревьях.

«Если охотник в Пинежском и других (северных) уездах заметит медведя, лежащего в берлоге, то помечает нарезом ближайшую ель, и тогда уже никто, кроме него, не имеет права стрелять того медведя»³. Это наблюдение относится к более позднему времени, чем то, о котором сейчас идет речь, но оно, на наш взгляд, передает бытование древней традиции.

Найдены в раскопках на российских городищах остатки гончарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Среди знаков — круг, крест в круге, ключ, звезда, квадрат ⁴. Исследователи сфрагистики (науки о печатях) установили: чем ниже ранг пользователя пометами, тем клейма лаконичнее, проще. Иногда это просто зигзаг или острый угол. С повышением ранга владельческие знаки, как правило, усложняются. Для великокняжеских печатей домонгольского периода это уже нередко лики

- Рыбаков Б. А. Знаки собственности в княжеском хозяйстве Киевской Руси

X—XII вв.//Советская археология. — М.-Л., 1940, № 6. «Ефименко П. Юридические знаки. Опыт исследования по сравнительному

обычному праву//Журнал Министерства народного просвещения. — 1874,

Октябрь. — С. 60. ¹ Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути//История культуры Древней

Руси. - М.-Л., 1948. - Т. 1. С. 228.

святых и тезоименинных покровителей. Об одной из самых древних сохранившихся на Руси княжеских печатей сообщает Н. Карамзин в «Истории государства Российского»: такова серебряная с позолотой печать, привешенная к жалованной грамоте князя;

Мстислава Владимировича. С одной стороны печати — лик Иису- < са Христа, с другой — архангел Михаил, поражающий змея. i

По мнению академика Б. А. Рыбакова, в этот период в крупных российских городах начинали формироваться ремесленнические братства и купеческие гильдии со своей символикой. Он пишет: «В Новгороде купеческая гильдия оформила свой устав уже в 1135—1136 годах. Она имела центром церковь Ивана, что на Опоках, своих старост, свою казну, была неподсудна городской администрации, распоряжалась торговыми делами Новгорода, устраивала трехдневный праздник. Второе купеческое братство группировалось вокруг церкви Параскевы-Пятницы на Торгу. Оно объединяло купцов, торговавших с заграницей».

Сохранилось значительное число печатей российских цер-,, ковных иерархов, в большой мере выдержанных в византийской традиции. Именно с бытованием разного рода печатей в Древней Руси и штемпелями развивающегося монетного дела связывает? историк А. Б. Лакиер становление российской геральдики ⁶. Нам же подобные факты позволяют судить о генезисе протореклам-- < ных явлений, до татаро-монгольского нашествия развивавшихся синхронно с аналогичными тенденциями в Западной Европе,;) Естественная эволюция многих культурных процессов на Руси ^т была прервана золотоордынским игом, двухсотлетнее господство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений, о чем мы скажем в дальнейшем. i

Истоки устного рекламирования

институциональная реклама на Руси исполнялась царе-* кими глашатаями — вестниками. О деятельности царских глашатаев в Москве документально известно с XV в., когда стало);

обыкновением провозглашать правительственные указы с Краск ного крыльца кремлевских хором на площади Ивановской. Отсю i да поговорка «кричать во всю Ивановскую». Эти крики с трудом переу

⁰ Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути//История культуры Древней

Руси. - М.-Л., 1948. - Т. 1. С. 178. «Лакиер А. Б. Русская геральдика. — М., 1990. (Перепечатка издания —

СПб., 1855).