Глава 6. Развитие западноевропейской рекламы в XIX В. 219

потребности в развитии интегративного взаимодействия опыта различных стран. Они нашли свое выражение в организации национальных и всемирных промышленно-торго-вых выставок, которые явили собою новый рекламный жанр, характерный для Нового времени.

Контрольные вопросы

1. Объясните неравномерность развития рекламы в XIX в. в различных европейских странах.

2. Назовите ведущие особенности развития рекламного дела в Англии.

3. Расскажите, как происходило внедрение иллюстраций в английскую газетную рекламу.

4. Каково начало теоретических обобщений рекламной деятельности?

5. Назовите рекламно-творческие приоритеты во Франции в XIX в.

6. Охарактеризуйте творчество ведущих мастеров французского плаката.

7. Объясните причины замедления развития рекламного процесса в Германии в XIX в.

8. Каковы приоритеты рекламных мероприятий в Германии в последней трети XIX в.?

9. В чем заключена целесообразность существенных расходов на организацию выставок в локальных, национальных и всемирных масштабах?

10. Что из опыта европейской рекламы XIX в. актуально в наши дни?

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Глава 7.

СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В.

 

Рекламный процесс на первом этапе независимости

После завоевания независимости новое государство Североамериканского континента очень быстро стало наверстывать отставание от своей бывшей метрополии — Англии в самых различных сферах производства и культуры, в том числе, и в рекламном деле. Хронологической вехой начала собственно американской рекламы историки США считают 1789 г., время окончательного оформления новой государственности. Этот первый период развития рекламы независимого государства длится до середины XIX в.

У его истоков —Джон Данлэп, который в конце 70-х гг. XVIII в. начал издавать в Филадельфии General Adviser and Pensil-vania Packet («Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник»). В соответствии с блоками заголовка здесь основное место он отдавал рекламным текстам и лишь во вторую очередь помещал текущую политическую информацию ¹. Для популярных газет Америки такая тенденция — первенство рекламных публикаций, их лидерство по отношению к иной информации — становится определяющей до конца XIX в.

Вспомним приведенное в главе 4 суждение видного американского культуролога Дэниэля Бурстина об исходной отзывчивости населения штатов на рекламные призывы, что и побудило многих из них пересечь океан в поисках лучшей жизни. Вслед за этой полушутливой посылкой американский ученый уже вполне

¹ Presbrey F. The Histry and Develpment f Advertising. — N. Y., 1968. — P. 158.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

 

 

 

 

серьезно рассматривает место рекламного творчества в формировании культуры нового сообщества и приходит к весьма существенным выводам: «Реклама — магистральный поток американской цивилизации: в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта... Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой... Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры» ².

Главным орудием в производстве такого типа культуры явились средства массовой информации, тираж которых неуклонно рос. Джон Данлэп оказался одним из удачливых профессионалов журнализма и рекламного дела. Американский историк Франк Пресбрей находит соответствие между его отношением к рекламным публикациям с теми, что отличали Джона Хоутона в Англии или Бенджамена Франклина в эпоху колониальных штатов (см. главу 4). Это стремление придать каждой публикации шрифтовое своеобразие за счет употребления инициалов, использования небольших рисунков и символов торговых марок. Газета выходила два раза в неделю, но не успевала удовлетворить всех желающих дать рекламу. «Именно под давлением рекламных целей,— считает Ф. Пресбрей, — родилась идея ежедневной газеты, которая была осуществлена в 1784 г.»³.

Вся первая полоса этой New Yrk Daily заполнена краткими объявлениями, данными «вподборку». Это сообщения об аукционах, рейсах кораблей, продаже продуктов и медицинских средств. Соображения экономии места и технологической унификации верстки постепенно начали вытеснять с полос американских газет «ожив-ляжи» в духе Б. Франклина и Дж. Данлэпа. Тем более что потребность в размещении рекламной информации продолжала расти.

С началом XIX в. в США наступает период индустриальной революции, постепенно выводящей экономику страны в число ведущих государств мира. Тарифные акты 1815 и 1824 гг., целенаправленно повышая пошлины на заморские товары, стимулировали развитие местного производства, что, в свою очередь, увеличивало число потенциальных рекламодателей и расширяло потенциальную и реальную аудиторию прессы. Тиражи всеобще доступных газет за одно пенни росли с поразительной быстротой в десятилетие 1830—1840-х гг. Помещение десятистрочной рек-

Brstin D. Advertising and American civil isatin//Advertising and Sciety. —

N. Y. - P. 22-23. ³ Presbrey F. The Histry and Dcvelpment f Advertising. - N. Y., 1968. — P. 161.

 

Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В.

 

 

 

ламы в них стоило 5 центов, но, конечно, об изобразительных изысках на их полосах уже не было речи. Торжествовал известный нам из опыта английской рекламы «want-ad-style» (см. главу 6).

Рекламные новации середины XIX в.

Размах рекламной изобретательности наращивался в этот период и за пределами газетного листа — в живом творчестве разносчиков, коммивояжеров, продавцов лотерейных билетов и особенно — патентованных медицинских средств. Одним из таковых в начале своей карьеры был человек, вписавший неизгладимые по яркости страницы в историю американской рекламы, — Ф и н и с Тэйлор Барнум. Американские исследователи склонны называть Бенджамена Франклина «отцом» отечественного стиля рекламирования. Не все, однако, согласны с этим, поскольку деятельность Франклина — газетчика и рекламиста — осуществлялась еще в колониальный период. Конечно, новации и в то время производились, но большинство их следовало за опытом заокеанской метрополии.

Другое дело — Финис Тэйлор Барнум, родившийся и действовавший в независимой свободной стране, атмосфера которой в 40-е гг. была пропитана духом предпринимательства и поиска новизны в самых разных областях. Именно этому человеку, по мнению ряда американских ученых, правомерно даровать почетный титул «отца» национальной рекламы.

Действительно, изобретательность и неординарность рекламных акций Ф. Барнума превосходили все известное до него. Как это часто случается, путь к изобретениям лежит на скрещении различных профессиональных умений. Барнум начинал с должности продавца медицинских патентованных средств, в освоении которой выяснил продуктивность применения рекламных трюков. Далее судьба занесла его в шоу-бизнес на должность директора цирка. Затем — скрещение двух обретенных профессиональных навыков: организация цирковых дивертисментов со специальной целью рекламирования тех фирм, которые не поскупятся на оплату недешевого зрелища. Желающие нашлись и в 1849 г. на улицах Нью-Йорка появились вагончики, обклеенные рекламными текстами и запряженные цирковыми слонами. Фурор был необычаен — вряд ли хоть один горожанин не выбежал смотреть эту экстравагантную процессию. Не обратить внимания на предлагаемую слонами рекламу было выше человеческих сил:

ее читали, обсуждали, осуждали, осмеивали... Рекламодатели

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Барнума на эффективность затраченных средств пожаловаться не могли.

Зрелища подобного тина продолжились. Ф. Барнум привлек затем для участия в процессии не только зверей, но и цирковых артистов. Теперь на месте кучера восседали ряженые «индейцы», «китайцы», «арлекино» и подобные им персонажи. Кортеж открывали девушки из кордебалета, совершая разнообразные «артикулы». А в самых выигрышных местах кавалькады возвышались транспаранты с рекламными обращениями.

Известно, что любая, даже очень эффектная, выдумка приедается после нескольких повторений. PI Барнум изобрел новый рекламный трток. За приличный гонорар ему удалось уговорить известную в Европе шведскую певицу Дженни Линд, прозванную за виртуозное мастерство «шведским соловьем», пересечь океан и проехать с гастролями по нескольким крупным городам США.

Барнум предлагал желающим за высокую цену поместить свои рекламные призывы в концертных залах, на обратной стороне баснословно дорогих билетов, на салфетках и скатертях ресторанов, обслуживавших гастроли. Все это предприятие сопровождал шумный успех: от рекламодателей не было отбоя, концертные залы ломились от публики, начался настоящий бум на ниве престижной рекламы, связанной с именем певицы. Модные ателье спешно выпустили в продажу одежду, копирующую фасоны платьев, пальто и шляпок Дженни Линд. В ресторанах появились меню, преамбула которых сообщала, что здесь представлены любимые кушанья «шведского соловья». Даже на пачках сигар появились профиль певицы и надпись ее имени, хотя к этой сфере потребления звезда старалась не иметь никакого отношения:

курить — значило рисковать звучанием божественного голоса ⁴.

Деятельность Финиса Барнума в середине ХТХ в. создала предпосылки для выхода США на первое место по интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса в мире. Рекорд, который эта страна держит и поныне — уже полтора столетия.

Предпосылки такого первенства, созданные в 40—эО-х гг., были закреплены после окончания Гражданской войны между Севером и Югом в 1861—1865 гг.

Еще одной областью процветания рекламы в США первой половины XIX в. была торговля патентованными лекарственными средствами. Напомним: именно в этой сфере сделал первые шаги своего феноменального рекламного успеха Фииис Барнум.

⁴ BuchH II. 6000Jahrc Werbung. - Berlin, 1966, В. 3. S. 215-218.