Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Изменение концепции маркетинга в современных условиях
Маркетинг — это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное рыночное производство. По сути, концепция современного маркетинга как новой предпринимательской философии — это концепция рыночного управления, ориентированная на интересы конечного потребителя. Она построена на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворения запросов потребителей в качестве основы для достижения целей фирмы. Во второй половине XX в. большинство стран в своем развитии перешло от общества-производителя, когда предложение порождало спрос, к обществу-потребителю, когда спрос порождает предложение. В этих условиях организации все чаще стали ощущать необходимость в изучении существующего и потенциального рынков сбыта, в оценке потребительского спроса и состояния конкурентов. Эти процессы входят в комплекс маркетинга. Для того чтобы структурировать маркетинговый процесс, установить последовательность их реализации и направить на выполнение целей предпринимательской деятельности, предприятие разрабатывает маркетинговую товарную стратегию. В развитых странах она рассматривается как ведущая функция управления и определяет рыночное и производственное направление деятельности предприятия. Маркетинговая стратегия — это комплекс мероприятий по разработке, производству и сбыту товаров (услуг) на основе запросов потребителей, направленный на максимизацию прибыли предприятия. Предприятия, уделяющие значительное внимание процессу разработки маркетинговой стратегии, придерживаются философии маркетинга, помогающей им ориентировать объемы выпуска и качество продукции на потребности покупателя. Философия маркетинга — это совокупность принципов, ценностей и убеждений, основанных на том, что эффективность деятельности организации (предприятия) зависит от степени удовлетворения потребительского спроса (табл. 21.2). Теоретические основы, или концепции, маркетинга претерпели большие изменения, поэтому в его эволюции можно выделить три стадии: 1) производственная ориентация (вторая половина XIX в.), когда в центре внимания было производство, прежде всего, товаров массового потребления. Спрос превышал предложение, и основная задача сводилась к добыче сырья и применению рациональных способов изготовления продукции. Процесс продажи, т.е. реализация товаров, был относительно несложным;
2) ориентация на реализацию. По мере насыщения рынка удовлетворение потребностей покупателей стало иметь более существенное значение для отдельных предпринимателей. Это обусловило возникновение дебатов по вопросам рационализации сбыта, в том числе развития рекламы, расширения объема продаж и т.д. Однако в центре внимания политики предпринимателей были все же производственные решения и капиталовложения; 3) ориентация на маркетинг. В настоящее время почти для всех промышленно развитых стран свойственно рыночное изобилие товаров. Однако наряду с растущим потребительским спросом и расширяющимся ассортиментом товаров оно недолговечно и быстро меняется. Велико влияние международных рынков и постоянно растущего потока рыночной информации. В результате спрос потребителей стал основополагающим в развитии производства, а рыночная информация о потребностях общества — основой стратегии фирм и иных субъектов рынка. Таким образом, если первоначально маркетинг рассматривался как целенаправленная деятельность по продвижению произведенных товаров на рынок и фактически отождествлялся со сбытом, то позднее получила распространение его расширенная трактовка: маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления производством, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность решений проверяется в ходе реализации товаров. Поэтому современный маркетинг рассматривают как систему организации создания, производства и сбыта товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей в целях получения прибыли. Главное в маркетинге — это, с одной стороны, тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений.
В маркетинге изначально заложены принципы системного подхода к управлению, с позиций которого любое хозяйственное образование рассматривается как живой организм, развивающийся в тесном взаимодействии с окружающим миром. Суть системы маркетинга состоит в том, что фирма разрабатывает свою рыночную стратегию, направленную на удовлетворение потребностей покупателя, с учетом влияния окружения — маркетинговой среды.
Трехуровневая модель маркетинга. Начиная с 1950‒1960-х годов системные исследования маркетинга развивались в работах многих экономистов, при этом определенную известность получила модель маркетинга, состоящая из трех уровней. Первый уровень представляют потребители, являющиеся фундаментом маркетинговой деятельности. Второй уровень — инструменты маркетинга, включающие политику продукта (изделия), политику цен, политику распределения и политику коммуникаций. Третий уровень — комплекс вспомогательных систем, с помощью которых фирма оценивает факторы, воздействующие на ее стратегию. Они включают в себя системы: • маркетинговой информации — банк данных, содержащий информацию обо всех сторонах политической, экономической жизни и прочих ситуациях, способствующих оптимальному выбору и осуществлению маркетинговых мероприятий; • планирования маркетинга — разработку стратегии и тактики деятельности. Стратегия маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, а тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка на товары фирмы; • организации службы маркетинга — сруктуризацию управления маркетинговой деятельностью, устанавливающую ответственность за выполнение тех или иных мероприятий; • маркетингового контроля — контроль за осуществлением и реализацией намечаемых планов маркетинговой деятельности. Выбор концепции маркетинга. Маркетинговая деятельность должна начинаться с выработки концепции, которая определяет стратегические цели фирмы. Некоторые фирмы придерживаются одной маркетинговой концепции на протяжении всего жизненного цикла фирмы, другие меняют ее в зависимости от внутренних и внешних факторов, имея одну основную концепцию и несколько альтернативных. Основная же часть фирм использует одновременно несколько концепций в зависимости от специфики различных производимых товаров и/или контролируемых рынков. Рассмотрим основные виды концепций. Производственная концепция (концепция совершенствования производства, ориентированная на среднего потребителя). Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные ему товары, имеющие невысокую цену. Фирмы, придерживающиеся такой концепции, заняты преимущественно серийным и крупносерийным производством, характеризующимся высокой эффективностью, а продажа товаров осуществляется через многочисленные торговые точки. Главное условие реализации этой концепции маркетинга состоит в том, что основная часть реальных и потенциальных потребителей имеет невысокие доходы, и все усилия фирмы должны быть направлены на совершенствование процесса производства и, следовательно, снижение уровня издержек, повышение эффективности производства.
Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара, ориентированная на элитного потребителя). Основной принцип этой концепции состоит в ориентации потребителей на высшее качество товаров или услуг. Производители направляют усилия на повышение качества товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. Как правило, это фирмы, выпускающие мелкосерийную или штучную продукцию, которая отличается индивидуальными качествами, часто высокой себестоимостью, а ее продажа осуществляется в «фирменных» магазинах. Существование этой концепции маркетинга связано с тем, что общество нуждается не только в количественных, но и в качественных характеристиках уровня жизни, а это требует от всех фирм постоянного внимания к качеству товаров, уровню обслуживания. Торговая (концепция интенсификации коммерческих усилий). Эта концепция основывается на необходимости рекламы для увеличения продаж. Поэтому необходимо использовать все возможности рекламы, все рычаги и элементы маркетинга с тем, чтобы обеспечить необходимый объем продаж. Такой концепции придерживаются, в частности, фирмы, которые продают клиентам различного рода услуги, ноу-хау, консультации в различных отраслях науки, бизнеса и т.д. В организационном отношении фирмы, которые руководствуются этой концепцией, создают разветвленную систему рекламы. Их цели преимущественно краткосрочны: продать произведенную продукцию или услуги. Традиционная маркетинговая концепция. Ее формирование относится приблизительно к середине 1950-х годов. Согласно этой концепции цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только при анализе потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп потребителей, так как производство направлено на создание конкурентных товаров для отдельных социальных слоев или определенного рынка. Иными словами, маркетинг начинается с анализа спроса на продукцию, а затем уже составляются планы и программы производства и разрабатываются его конкретные направления. Условия осуществления этой концепции: • насыщенность спроса на товары первой необходимости; • развитая внешняя и внутренняя инфраструктура; • развитие национальных и международных рынков; • расширение рынков индустрии досуга и отдыха; • ограниченность ресурсов и изменение их географии, вследствие чего увеличиваются транспортные расходы.
Концепция социально-этического маркетинга. Идея этой концепции состоит в том, что маркетинговая политика обязана обеспечивать приоритет общечеловеческих выгод. Маркетинг должен обеспечивать баланс между потребностями и желаниями различных групп потребителей, целями производителей и долгосрочными интересами общества в целом. В основе представленных пяти концепций маркетинга лежат принципы организации всех сфер функционирования фирмы — от поиска идеи нового товара и научно-исследовательских работ до производственно-сбытовой, рекламной и сервисной деятельности. Основополагающий принцип маркетинга — комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями фирмы.
Основные виды и задачи маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю. Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Осуществление маркетинговой деятельности — объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений. Различают четыре основных вида маркетинговой деятельности: 1) продуктовая — опирается на сильные стороны технологий и аналитический прогноз потенциального спроса потребителей. В производстве ведущее место (цель) занимают качественные характеристики товара. Однако такие предприятия уделяют недостаточное внимание запросам рынка, что может привести к невостребованности производимой продукции и риску убытков. Тем не менее организации стараются проанализировать запросы потребителей в отношении будущих характеристик товара. Таким образом, предприятия начинают производить товар, рассчитывая на увеличение потребительского спроса в перспективе;
2) производственная — производство продукции исходя из показателей эффективности, в большей степени внимание уделяется издержкам производства и способам их снижения. Выпуск продукции ориентирован на текущий спрос по ценам, которые потребитель готов заплатить за товар. Исходя из анализа платежеспособного спроса организации определяют объем производства и уровень издержек. Тем не менее может возникнуть ситуация избытка на рынке, т.е. затоваривание. В этом случае появляется риск снижения выручки от продаж и, как следствие, убыток; 3) сбытовая — ориентация деятельности на объем продаж, стремление как можно быстрее обновлять ассортимент выпускаемой продукции и ускорять товарооборот. В центре внимания оказывается анализ текущего платежеспособного спроса, который позволит получить наибольшую выручку от продаж в краткосрочном периоде. Однако, поскольку степени удовлетворения потребителя уделяется мало внимания, может возникнуть ситуация неудовлетворенного спроса и снижения объема выручки от реализации в будущем; 4) потребительского спроса — ориентация на непрерывный процесс удовлетворения потребностей потребителей. Внимание сосредоточивается на отличиях потребностях разных групп потребителей, а также на изменениях предпочтений. В результате предприятия быстро адаптируются к динамике спроса на рынке и меняют номенклатуру выпускаемой продукции. Предприятия, придерживающиеся такой философии, наименее подвержены рискам затоваривания, снижения выручки от продаж, возникновения ситуации неудовлетворенного спроса. Такая маркетинговая деятельность требует значительных вложений в разработку и реализацию маркетинговой стратегии, что может позволить себе не каждая организация. Однако результат, как правило, покрывает все издержки и приносит не только прибыль, но и значительное конкурентное преимущество на рынке. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель должен выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге. Методы маркетинга включают: • анализ внешней среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; • анализ потребителей — как реальных, так и потенциальных, исследование демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик лиц, принимающих решение, и процессов приобретения ими товаров; • разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка; • планирование товародвижения и сбыта, включающее создание при необходимости собственных сбытовых сетей со складами и магазинами; • формирование спроса и стимулирование сбыта посредством рекламы, личной продажи и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей; • обеспечение ценовой политики планирования систем и уровней цен на поставляемые товары. Управление маркетинговой деятельностью как системой включает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы, оценку эффективности маркетинговых решений, рисков и прибыли. Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих цель: • изучение потребителя; • исследование мотивов его поведения на рынке; • анализ собственно рынка предприятия; • исследование продукта (изделия или вида услуг); • анализ форм и каналов сбыта; • анализ объема товарооборота предприятия; • изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; • исследование рекламной деятельности; • определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; • изучение ниш рынка. Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих. Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником. В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия. Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит цель установить главных конкурентов компании на рынке, их слабые и сильные стороны, получить информацию о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления. Исследование рекламы помогает определить наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции. При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке определяется, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовых покупателей в закупке более крупных партий продукции. Все цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Маркетинговая деятельность осуществляется циклично. Она начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого проводится стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий. Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи каждой отрасли экономики и сферы социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления. Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга: • производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главные цели которого — поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта; • торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся дистрибуция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и после торгового сервиса; • маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.); • маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), имеющего нематериальную форму с использованием особых форм его реализации и обслуживания; • международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность; • маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг. Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например на политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п. Различаются три уровня маркетинга: • микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг — организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг — доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; • макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере; • глобальный, или международный, маркетинг — деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма — мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны). Основополагающими элементами комплекса маркетинга являются доля рынка, его сегментирование и позиционирование товара. Доля рынка — это часть рынка отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров. Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения. Позиционирование товара включает мероприятия по продвижению товара на рынок и обеспечению конкурентоспособного положения. Ценообразование осуществляется исходя из себестоимости продукции, цены конкурентов на аналогичный товар, уникальных свойств товара, спроса на него. Важными элементами плана маркетинга являются схема распространения товаров, т.е. организация каналов сбыта, и методы стимулирования продаж (сбыта). Стимулирование сбыта — это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. Они включают стимулирование потребителей, сферы торговли, торгового персонала фирмы. План маркетинга содержит также послепродажное обслуживание клиентов, включая гарантийное и постгарантийное обслуживание, доставку, упаковку и т.д. Общественное мнение о фирме и товарах формируют путем проведения презентаций и выставок, использования рекламы (престижной, фирменной, корпоративной), оказания консультативных услуг.
|
|||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-07-16; просмотров: 1663; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.15.153.69 (0.044 с.) |