Создание текстов международной рекламы

Язык — это словарь, лексикон и система знаков (кодов) того или иного народа. Следовательно, в данном понимании язык явля­ется библиотекой и фонотекой, хранилищем социально-культурно­го опыта.

Владение языком предполагает его свободное использование как в обобщенно-отвлеченном, так и в конкретно-образном значе­нии. Только человек, владеющий языком в полном объеме, спосо­бен в процессе коммуникации сделать правильный выбор слова из множества синонимичных и многозначных вариантов.

Рекламные тексты, созданные для другой страны, обязательно должны анализироваться на произношение и значение слов. Одно-единственное неправильно воспринятое слово может провалить да­же самую качественную и дорогостоящую рекламную кампанию. Яркий пример — проблемы, возникшие с использованиям названия Coca-Cola в Китае: китайцы произносят его как «Кекукела», что означает «Кусай воскового головастика». Было рассмотрено 40 тысяч вариантов написания торговой марки, прежде чем было выбрано «Коку Коле» — «Счастье во рту».

Для составления текстов для другой страны необходимо владение двумя языками, абсолютное понимание смысла обоих вариантов тек­ста и его возможных интерпретаций. Для проверки можно использо­вать обратный перевод рекламного текста: с иностранного на родной язык, что, однако, не гарантирует понимания всех возможных тонко­стей его истолкования иностранной целевой аудиторией.

Кроме того, ряд стран в качестве государственных имеет не­сколько языков или диалектов: Финляндия и Канада — 2 языка, Бельгия — 3, Швейцария — 4. В Западной Европе существует около 30 активных диалектов, а только в одном Китае — более 20¹.

Одна из достаточно часто возникающих проблем — неудачные совпадения, которые возможны в любом языке, в том числе и рус­ском. Так, неудачно звучит по-русски слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go» и сочетание слов в названии туалетной воды «Blue water». Очень плохие ассоциации вызывают в русском языке и названия японского автомобиля «Trooper», чая «Pukala»

¹ Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: Фе­никс, 2001. С. 229-231.

или пищевых концентратов «Dohler»¹. Например, когда снимали рекламу «Чупа-чупс» с Е. Плющенко, рекламодатели настаивали на слогане «Чемпионы тоже сосут!», который использовался на Западе, и недоумевали, почему в России такой слоган не пройдет. Японцы, например, рекламу пылесосов Electrolux «Ничто не сосет так, как Electrolux» восприняли как рекламу необычных секс-туров².

Компания Clairol использовала в Германии в рекламной кампании сухих дезодорантов слоган Mist Stick («Туманный дезодорант»). Оказа­лось, что слово Mist («туман») на немецком сленге означает «навоз».

Проблемы перевода

Любой перевод — это творчество, тем более если речь идет о рекламном переводе. Сложности возникают еще и потому, что рек­ламный текст всегда подчинен одной главной цели — продать то­вар, и все возможные художественные приемы направлены на ее достижение. А для этого необходимо не просто в совершенстве вла­деть двумя языками, но и уметь точно и четко излагать мысль, ком­бинировать слова, создавать варианты и т.п. Перевод должен быть точным, но при этом оставаться рекламным текстом.

Рекламный текст, как и любой вербальный текст, явление мно­гоуровневое, хранящее в себе помимо интралингвистического об­ширное экстралингвистическое содержание — отражение культур­но-исторических реалий, мировоззренческие установки и пр. По­этому в рекламном тексте обязательно следует учитывать социо­культурные, этические, психологические, личностные характери­стики потребителей. Искаженное, неправильное понимание рекла­мы обойдется фирме намного дороже, чем работа хорошего перевод­чика. Автоматический перенос текста, в том числе рекламного, в иную культурную среду может привести к нарушению коммуникации:

• один и тот же символ, знак может иметь разное значение в разных странах;

• неточный выбор синонима может изменить значение всей рекламной фразы;

• дословный перевод может порождать комический эффект;

• название продукта может совпасть с каким-либо неблагозвуч­ным словом (словосочетанием), и тогда название потребуется изменить;

• в каждом языке существуют фразеологизмы, общее значение которых не совпадает с отдельным значением каждого из вхо-

¹ Домнин ВЖ Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. С. 184.

² Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Вер­
нет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 2001. С. 690-691.

7 Текст в рекламе

дящих в него слов — их перевод крайне сложен, что связано с необходимостью передачи именно общего содержания;

• еще одну сложность составляет перевод изобразительно-выра­зительных приемов — языковой игры, тропов — их невоз­можно просто дословно перевести именно в силу их высокой образности.

Хороший рекламный перевод удовлетворяет следующим кри­териям:

1) соответствие оригиналу как в маркетинговом, так и в художе­ственном отношении;

2) соблюдается грамотность переводного текста (отсутствие син­таксических, стилистических, орфографических и иных на­рушений норм русского языка);

3) отражается суть рекламного предложения;

4) сохраняются речевые фигуры посредством эквивалентных замен.
В качестве примера рассмотрим переводы трех англоязычных

слоганов на русский язык. В табл. 7.2 приведено соотношение: анг­лоязычный оригинал — буквальный перевод — переведенный вариант, используемый в данное время для российской целевой аудитории.

Таблица 7.2. Сравнительные примеры переводов слоганов

Товар

Оригинал

Буквальный перевод

Вариант, исполь­зующийся в рекламе

 

Автомобиль Designed for Предназначенный для
Ford living. Engi- жизни. Разработанный,

neered to last чтобы долго служить

Надежен. Создан для жизни

 

Love London style

Косметика Rimmel

Автомобиль Range Rover

Полюби стиль Лондона

Go beyond Двигаться выше

Rimmel London!

Неповторимый

стиль!

С высоты поло­жения

При сравнении становится очевидно, что самым точным и со ответствующим оригиналу является слоган Ford. Более того, пере­водчик, заменив «долго служить» на «надежен», добавил дополни­тельное, очень уместное значение «никогда не подведет».

В оригинальном слогане Rimmel целевую аудиторию призывали включиться в процесс потребления именно английской косметики, а в русскоязычном варианте акцент делается на абстрактном «непо­вторимом стиле».

В рекламе Range Rover при переводе была утрачена динамика преодоления и роста: движение вверх и взгляд вверх подменили

стоянием на месте и взглядом вниз. В результате статичный рус­скоязычный вариант явно не соответствует семантике оригинала (движение вверх, рост) и представляет совершенно другую идею (превосходство). Создается ощущение, что картинку перевернули с ног на голову.

В табл. 7.3 приведены примеры ошибок, сделанных американ­скими компаниями из-за неточностей в переводе и непонимания реалий, существующих в других странах.

Таблица 7.3. Ошибки переводов слоганов

Товар

Оригинал

Буквальный перевод

Перевод на другой язык

 

Пиво Coors

Куриные про­дукты Frank Purdue

Ручки Parker

Авиакомпания

American

Airlines

Turn It Loose!

It takes a strong man to make a tender chicken

It won't leak in your pocket and embarrass you

Fly in Leather

США: Стань Свободным!

США: Чтобы приготовить неж­ного цыпленка, требуется силь­ный мужчина

США: Она нико­гда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств

США: Летай в Коже! (кожаные кресла в самолетах)

Испания: Страдай диареей!

Испания: Нужен сексуально возбуж­денный мужчина, чтобы курица стала нежной

Мексика: Она нико­гда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беремен­ным

Мексика: Летай Го­лым!

В табл. 7.4 приведены общие рекомендации по составлению рекламных текстов с учетом специфики восприятия целевой ауди­тории.

Таблица 7 А Общие рекомендаций по составлению текстов международной рекламы

Национальные особенности

Рекомендации

Россия

1. Голос разума часто уступает Обращаться к сердцу, душе, эмоциям:
голосу сердца, зову души агитационный слоган Ельцина «Голосуй

сердцем»; «Красный крест. Для нас все люди равны. Помогайте помогать»

Продолжение табл. 7.4

Национальные особенности

Рекомендации

 

2. Ориентация на коллектив­ность

3. Ориентация на лучшее бу­дущее

4. Недоверие к рекламе (после МММ и т.п.)

5. Ожидание бесплатного блага

6. Строгая нравственность

7. Упование на «чудо»

Делать акцент на гостеприимстве, взаи­мопомощи, щедрости, терпимости, от­крытости: «Россия — щедрая душа»; пиво «Волжское»: Душа нараспашку

Использовать идеи улучшения жизни, роста благосостояния, самореализации: «Мегафон. Будущее зависит от тебя»; «Билайн. Живи на яркой стороне»

Рекламу следует строить не на давлении, а на заинтересованности потребителя

Обещать низкие цены, скидки, подарки сделавшим покупки

Делать акцент на привычном, устоявшем­ся, добром и консервативном, а не на агрессивном и прогрессивном: сок «Добрый»

Хорошо работают тексты с «чудесной» семантикой: «Чудо-йогурт», «Мечты сбы­ваются» и т.п.

 

1. Спокойное отношение к праг­матизму и умению продавать

2. Из традиционных ценностей почитаются любовь, семья, патриотизм

3. Ориентация на здоровый образ жизни

 

4. Хорошо запоминают рек­ламные слоганы, джинглы

5. Оптимизм

6. Ориентация на внешние эффекты, даже театральность и при этом внушаемость, дове­рие к авторитетному лицу

США

Вполне приемлема прямолинейная, на­вязчивая реклама «в лоб»

Ориентироваться на эти ценности

Использовать идеи правильного питания, полезности занятий спортом, подчеркивать отсутствие вредных компонентов и т.п.

Оставлять основную роль за текстом: логичная, простая информация, сильная аргументация

Делать акцент на том, что жизнь пре­красна, будущее улыбается и т.п.

Использовать свидетельства знаменитых людей, делать акцент на красоте, успехе, известности

Продолжение табл. 7.4

Национальные особенности

Рекомендации

1. Завышенная самооценка Делать акцент на избранности, исключи-

тельности, неповторимости

Япония

1. Высокий уровень жизни Акцентировать качество и технологии,
сочетается с крайней неохо- которые стоят потраченных денег

той, с которой японец тратит деньги

2. Отсутствие ярко выраженно- Проводить установку на традиционные
го стремления к власти и бо~ ценности, эмоциональный подтекст
гатству

3. В общественной жизни Подчеркивать индивидуалистические цен-
ориентация на группу, но при ности

этом значительное влияние индивидуалистических ценно­стей на поведение и выбор японского потребителя

4. Лейтмотивом познаватель- Делать нагрузку на чувственный канал
ного процесса японцев являет- восприятия: эмоциональные взаимосвязи
ся чувственная сфера и переживания персонажей важнее разви­
тия сюжетной линии. Использовать в
рекламе глубокомысленные образы, сим­
волического мышление, знаки

Франция

1. Не доверяют рекламе Использовать не прямолинейную рекламу

«в лоб», а сдержанную, с косвенной аргу­ментацией

2. Причина для покупки — В основе рекламного обращения должна удовольствие от красивой рек- лежать сильная, красивая, утонченная ламы, запоминают образ, а не идея, интересный рекламный образ текст

3. Большое значение имеет Предлагать красивые варианты постеров, визуальная сторона рекламы афиш, плакатов, журнальная реклама

Великобритания

1. Обычные рекламные обраще- Реклама должна быть высокого качества с ния воспринимаются как скуч- хорошим креативом и тонким юмором ные, банальные, примитивные и вызывают раздражение

Окончание табл. 7.4

Национальные особенности

Рекомендации

2. Ценят традиции Делать акцент на традиционности, этике-

те, хорошем вкусе

3. Хорошо воспринимают и Следует объединять визуальный и вер-
изобразительную, и словесную бальный планы

информацию

Германия

1. Прагматичность Использовать рациональные продающие

аргументы: качество, экономия, полез­ность, надежность и т.п.

2. Хорошо воспринимают про- Ясно, доступно, лаконично излагать, стые и убедительные тексты веско аргументировать

3. Доверие к фактам Использовать исторические факты, ста-

тистические данные, ссылки на научные эксперименты и исследования и т.п.

4. Повышенные требования к Рекламные обращения должны быть
качеству очень хорошо подготовленными и каче­
ственно исполненными

Контрольные вопросы

1. Почему понятие «экономическая эффективность» не являет­ся достаточным при анализе результатов использования рек­ламы?

2. С какой целью проводится предтестирование КЭР?

3. Какие критерии характеризуют коммуникативную эффек­тивность?

4. В чем суть принципа А. Политца «знакомая марка»?

5. Как определяется показатель внедрения рекламы?

6. Как определяется показатель вовлечения в потребление?

7. От чего зависит удачное творческое решение рекламного со­общения?

8. Каким требованиям должно отвечать рекламное сообщение, чтобы обладать агитационной силой?

9. Какова специфика восприятия рекламы в разных странах?

 

10. В чем проявляется влияние национальных особенностей и традиций при создании международной рекламы?

11. В чем состоят особенности использования цвета в рекламе в разных странах?

12. Дайте характеристику специфики восприятия рекламы рос­сийским потребителем.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Алпатов В. Новое поколение выбрало: Реклама в Интернет — двигатель торговли будущего / Научный парк. 1997. № 8.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб., 1999.

3. Амилющенко А. Обзор рынка интернет-рекламы /Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2004. № 3(34).

4. Батра Р. Рекламный менеджмент. М.₅ 200L

5. Бендлер Р: Искусство убеждать. М., 2003.

6. Бендлер Р., Гриндер Д. Из лягушек в принцы. Новосибирск, 1990.

7. Бендлер Р., Гриндер Д. Структура магии. Новосибирск, 1991.

8. Бендлер Р., Гриндер Д. Рефрейминг. Воронеж, 1995.

9. Бове К. Современная реклама, Тольятти, 1995.

 

10. Боденхаммер Б., Холл М. Учебник магии НЛП. СПб.; М>, 2003.

11. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М., 2000.

12. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов: 14 практ. прил. и 200 прим. Новосибирск, 1993.

13. Власова Н. Рекламный конструктор. Новосибирск, 1998.

14. Гермоеенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.

15. Голубкова ЕЖ Маркетинговые коммуникации. М., 2000.

16. Джулер А. Креативные стратегии в рекламе. СПб., 2003.

17. Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М., 1996.

18. Дилтс Р. Фокусы языка. СПб., 2001.

.19. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2004.

20. Доценко Е /Психология манипуляции. М., 1996.

21. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб., 2002.

22. Жельвис В. Эмотивный аспект речи. Психолингвистическая ин­терпретация речевого воздействия. Ярославль, 1990.

23. Жолковский А., Щеглов Ю. Работы по поэтике выразительности. М., 1996.

24. Журавлев А. Звук и смысл. М., 1988.

25. Зарецкая Е.К Теория и практика речевой коммуникации. М., 1998.

26. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб., 2006.

27. Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы / Мар­кетинг в России и за рубежом. 1999. № 3.

28. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995.

29. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган... М., 1996.

30. Киселева Л. Вопросы теории речевого воздействия. Л., 1979.

31. Клюев is. Речевая коммуникация: Коммуникативные стратегии, коммуникативные тактики, успешность речевого взаимодействия. М., 1998.

32. Кохтев ЕМ. Реклама: искусство слова: Рекомендации для со­ставителей рекламных текстов. М., 1997,

 

33. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1991.

34. КромптонА. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995.

35. Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст: функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста. М., 1999.

36. Литвинова АВ. Компас в мире слоганов / Практика рекламы. 1999. №1/2.

37. Литвинова А. В: Короче афоризма, умнее заголовка. Успех рек­ламы начинается со слогана. М., 1997.

38. Мокшанцев РЖ Психология рекламы. М.; Новосибирск, 2002.

39. Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998.

40. Мягкова Е.Ю. Эмоциональная нагрузка слова: опыт психолин­гвистического исследования. Воронеж, 1990.

41. Назайкин АН. Эффективная реклама в прессе. М., 2001.

42. Назайкин АН. Практика рекламного текста. М., 2003.

43. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.

44. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д, 2001.

45. Петренко В. Основы психосемантики. Смоленск, 1997.

46. Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффектив­ности рекламы / Бюллетень фин. информ. 1997. № 6.

47. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения (к вопросу о грани­цах правды и лжи в рекламе). Языковое манипулирование: границы дозволенного / Реклама и жизнь. 1998. № 5.

48. Пирогова Ю.К. Слоган в корпоративной рекламе: как найти удачное решение / Бюллетень фин. информ.: Аналитический банков­ский журнал. 1997. № 5.

49. Пирогова Ю.К. Как создать уникальное торговое предложение (информация для компетентных копирайтеров) / Реклама и жизнь. 1998. № 3-4.

50. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000.

51. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990.

52. Речевое воздействие: психологические и психолингвистические проблемы. М., 1986.

53. Розенталь Д., Кохтев Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.

54. Роль человеческого фактора в языке: Язык и картина мира. М., 1988.

55. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2002.

 

56. Санников В. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999.

57. Саркисян О.А. Конспект рекламиста / О.А. Саркисян, ОА. Груз­дева, Г.В, Красовский. М., 1999.

58. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М., 2001.

59. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента / Бренд-менеджмент. 2001. № 1.

60. Татарский И. Название фирм и товаров / Бренд-менеджмент. 2001. №2.

61. Траут Д. Новое позиционирование. СПб., 2000.

62. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001.

63. Фещенко Л J. Структура рекламного текста. СПб., 2003.

64. Фролов И. Технологии производства в рекламе. М., 2002.

65. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб., 1999.

66. Шатин Ю.В, Построение рекламного текста. М., 2003.

67. Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987.

Интернет-ресурсы

1. Гусева О. Брендинг, www.marketing.spb.ru

2. Мельник В. Текстовый контент: основные правила веб-копирай-тинга, http://azurellOri.com.ua/ar_wrales.htm

3. Профессионально о брендинге, http://www. brandlab.ru

4. Разработка бренда с нуля, http/www. brandaid.com.ua/

5. Разработка бренда: генерация имени бренда, http://www.d2d.ru/ DIR00/61512.htm

6. Райкова Г. Специфика рекламы салонов красоты, http://www. newsalon.ru/3/8.htm

7. Реклама: этнокультурный перекресток, http://www. bankruptcy. internet.dn.ua/pages/business/523. html

8. Рекламная лаборатория НПФ «СМЫСЛ»: Образ, по которому нас встречают, http://reclab. smysl.ru

9. Состояние и некоторые тенденции мирового рекламного рынка, http://mediaguide.ru/view_2001.php? name=prill.htm

 

10. Турчин АС. Реклама в международном маркетинге: стандарти­зация и адаптация рекламы, http://lib. socio.msu.ru/1/

11. Фомина О.А, Каталевский Д.Ю. Теория и практика разработки названий для организаций и брендов, www.pr-club.com/PR_Lib

12. Что в имени тебе моем?, http://www. marketingmix.ru

13. Этнокультурные особенности восприятия и воздействия рек­ламного текста, http://www. aclub.ru/pages.php? id=57&id_page=2

14. Global Brands Scoreboard, http://bwnt. businessweek.com/brand/ 2003/index.asp

15. http://brand. report.ru

16. http://notabene. karelia.ru/i_psy. html

17. http://v-design. vlink.ru/fs_slogan.htm

18. http://www.5ka.ni/l/28367/l. html

19. http://www. adme.ru/adnews/2005/09/29/4058. html

20. http://www. advesti.ru/publish/creativ/190405_slogan

21. http://www.a-guide.ru/publics/go_to? http://www.4p.ru/index.php? page=5392

22. http://www. analytik.ru/content/view/151/48

23. http://www. propel.ru/slovar/slog.php

24. http://www. reklamaster.com

УПРАЖНЕНИЯ