Понятие выставочного маркетинга.

Выставочный маркетинг»- —это маркетинговая деятельность по организации кратковременного, периодически работающего мероприятия, ь рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров, услуг в целях информирования потребителей о своей фирме и увеличения объемов продаж.

Торговая ярмарка или ярмарка-выставка —это кратковременное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого:

• большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей;

• посетители-коммерсанты получают ясное представление о своих предпринимательских возможностях;

• потребители получают представление о новых тенденциях в данной сфере и компаниях, работающих на данном рынке;

• экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки. Целью участия является совершенствование фирменного имиджа экспонента и привлечение значительного числа активных посетителей.

Функции торговых ярмарок и выставок

Торговые ярмарки-выставки:

• создают предпосылки для так называемых ««случайных» встреч;

• обеспечивают непосредственность общения;

• экономят драгоценное время покупателей и продавцов;

• представляют товары в их естественном виде;

• предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д.;

• содействуют механизму обмена информацией;

• информируют своих участников о тенденциях в развитии технологии и т.д.;

■ должны легко запечатлеваться в памяти, ограничиваться конкретными темами и быть вразумительными и приемлеммыми. Этапы организации участия в торговых выставках и ярмарках:

• точное установление целей. Эти цели служат платформой, на которой строится программа привлечения максимально возможного количества активных посетителей;

• определение сегмента посетителей, классификация посетителей по географическим признакам по трем последним проведенным выставкам-ярмаркам;

• регистрация в официальном каталоге;

■ публикации в отраслевых периодических изданиях;

• подготовка печатного материала (издания, листовки данных, руководства по применению, специальные досье предназначенные для раздачи во время пресс-конференций, пресс-релизы, прейскуранты, «(биографические сведения» о предприятии и его деятельности, сведения о местонахождении стенда — павильон, зал, номер стенда и др.);

• подготовка рекламных материалов для бесплатной раздачи: почтовых открыток, складных открыток, проспектов, афиш-плакатов и др.;

■ подготовка аудиовизуальных материалов: видеофильмов, слайдов о предприятии и его продукции, презентаций, фотоматериалов;

• подготовка специальных мероприятий — шоу, конкурсов, передача музыкальных программ, проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов;

• подготовка для бесплатной раздачи мелких сувениров, образцов товаров и т.д..

■ выбор стенда;

• подготовка стенда и экспонатов;

■ подготовка персонала стенда.

Требования к стенду

Стенд должен:

• раскрывать цели участия экспоната в ярмарке-выставке;

• пробуждать интерес, привлекать, отпечатываться в памяти посетителей;

■ выделить предприятие;

• подчеркивать или улучшать имидж организации.

Типы стендов в закрытых помещениях

Практика показывает следующие распространенные типы стендов;

• линейный стенд. Располагает лишь одной лицевой стороной (как комната в общежитии коридорного типа) и является наиболее распространенным типом стендов;

■ угловой стенд. Открыт с двух сторон. Является идеальным решением, особенно для мелких и средних фирм;

• стенд «полуострое». Открыт с трех сторон;

• стенд «остров». Открыт со всех четырех сторон;

• сквозной. Стенд, открытый с двух параллельных друг другу сторон;

• стенд «визави». Два расположенных друг против друга линейных стенда.

Дизайн стенда

Дизайн стенда — основной фактор презентации фирмы-экспонента, определяемый строго распланированным процессом проектирования с сильным эмоциональным подтекстом. Проектирование стенда включает в себя разработку его внешнего вида (основная конструкция) и внутренней планировки, от которой зависит показэкспонатов и контакт с посетителями При разработке стенда должны быть приняты во внимание:

■ стратегия маркетинга фирмы, поскольку она предопределяет характер стенда;

• средства и методы коммуникации;

■ фирменный дизайн экспонента;

• поведение конкурентов.

Экспонаты

Экспонаты—это товары, которые в соответствии с требованиями регламента (условий участия) могут демонстрироваться на ярмарке-выставке. В ходе подготовки участия в первую очередь надо выяснить:

■ Что должно экспонироваться?

• Сколько экспонатов необходимо отправить на ярмарку-выставку?

• Как должна быть определена их стоимость?

Высшее образование в МИЭМП по специальности «Юриспрудениия» дистанционно: 11900 руб. в семестр Требования к персоналу, участвующему в торговых выставках и ярмарках

Отобранный персонал должен пройти специальную подготовку: а) по общим вопросам:

«обозначение роли и значения конкретной ярмарки-выставки на рынке в широком плане;

о ознакомление с качественным составом ее традиционных посетителей;

«анализ характера предлагаемых услуг: возможности, отличительные свойства, недостатки, специфика, цены, коммерческие условия;

а сведения о конкурентной позиции предприятия и коллегах-экспонентах, являющихся его конкурентами;

в ознакомление с основными группами покупателей, которым предприятие «адресует» свое участие в ярмарке-выставке;

а объяснение специфики каждой из групп-адресатов;

в ознакомление с планируемыми методами достижения контакта с посетителями;

б) по специальным вопросам:

в способы поддержания фирменной репутации и осознание того, что персонал, как единое целое, и каждый его член в отдельности представляют предприятие, авторитет которого они обязаны беречь и повышать;

а ознакомление с целями участия в конкретной ярмарке-выставке и разъяснение того, что задача состоит в достижении этих целей, а не в общении ради общения;

о техника контакта с посетителями, сообразная с местом проведения ярмарки-выставки, уровнем групп-адресате в и родом предлагаемых услуг;

а методы пробуждения интереса покупателя с помощью имеющихся на стенде средств коммуникации;

в техника ведения переговоров, то есть способы продвижения интересов (целей) и сбора информации

Понятие event – маркетинга.

Event-маркетинг (событийный маркетинг) - организация и проведение бизнес-мероприятий, способствующих укреплению имиджа компании и увеличению продаж. В отличие от обычной рекламы, event-маркетинг обеспечивает прямой контакт с потребителем и позволяет влиять на него другими способами. В термин Event маркетинг также включают все мероприятия праздничного формата, любые выставки и конференции. Основная цель event-маркетинга - создание и реализация ярких, запоминающихся рекламных и PR-акций.

Любая маркетинговая стратегия компании строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсортсво, PR поддержка и т.д. Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую.

Современное общество характеризуется двумя основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Соответсвенно, для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией. Но так делают абсолютно все, и потребитель перестает слышать подобные сообщения в виду бесконеных размеров того информационного потока, в который превращаются все рекламные посылы, транслируемые в прессе, радио и телевидении. И ваше рекламное сообщение, запущенное в массовой информационной среде рискует быть вовсе незамеченным при высоких бюджетах, использованных для его создания и размещения.

Что же делать? Как эффективно и относительно недорого продвигать свой товар в рамках перенасыщенности потребительского общества, разросшегося до невероятных размеров информационного потока рекламных сообщений, каждый день обрушивающегося нам на голову, полной пресыщенности потребителя?

Вот тогда и возникает новая маркетинговая стратегия, сновополагающей составляющей которой является клиентоориентирование. В основе подобной концепции лежит задача не надоесть клиенту своей бесконечной рекламой, попытками заставить его потреблять тот товар или услуги, которые выгодны именно вам, а дать ему мнимое ощущение свободы, будто это вы подстраиваетесь и предугадываете его нужды, а не навязываете ему свои способы и объемы потребления.

Для решения подобных задач, когда реклама и другие способы продвижения товаров превращаются в праздник, когда идея о необходимости потребления того или иного товара доносится до потребителя в виде некого яркого и запоминающегося действия, в которое зачастую вовлекается и он сам, и был придуман event – marketing, с целью найти новый способ сближения с целевой аудиторией, когда уже исвестные больше не работают и изобилуют идентичными предложениями.

С англиского языка слово event переводится как событие, мероприятие. Отсюда и значение словосочетания event маркетинг можно рассматривать как «событийный маркетинг». Но ведь событие это только результат действия, а смысл – преподнести потребителю ваши товары и услуги, как подарок. Отсюда пошло понятие «Подарочный маркетинг», оно гораздо более полно передает весь глубокий смысл этой маркетингово-социальной науки. Это тот инструмент, который позволяет превратить рекламу в бесплатный подарок, захватить требовательную и пресыщенную аудиторию врасплох, когда они совершенно не готовы к обороне. Все больше и больше компаний, использующих среди своих коммуникаций способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, полагают, что event маркетинг – это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес партнерами, а зачастую и сотрудниками компании. Ведь никогда не стоит забывать, что ваши сотрудники, особенно когда их несколько тысяч, такие же потребители как и все.

Но, как и в любом деле, здесь есть свои подводные камни. Мало организовать просто действие в рамках какого-нибудь торогового центра и ждать эффекта. Важно не забывать, что event маркетинг – это способ донесения рекламного сообщения, преследующий свои жесткие и вполне конкретные цели и задачи. Ведь даже из благотворительности можно извлечь вполне конкретные дивиденды в виде укрепления имиджа и повышения лояльности.

Соответсвенно, все мероприятия, проводимые в рамках реализации event маркетинга, можно разделить на следущие виды по преследуемым целям:

Соответсвенно, все мероприятия, проводимые в рамках реализации event маркетинга, можно разделить на следущие виды по преследуемым целям:

1) TRADEEVENTS – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоуш и т.д.

Цель организации подобных мероприятий – представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т.д.

В эту же группу относятся и все виды btl акций, проводимых с целью в режиме «здесь и сейчас» заинтересовать потребителя продуктом, дав ему самому оценить все достоинства.

Как правило, стандартные промо мероприятия строятся по следущему принципу:

1. привлечение промоутеров, распространяющих рекламные листовки с рекламой товара;

2. организация места, где непосредственно проводится раздача, семплинг или дегустация с участием промо-персонала;

3. оснащение btl-акции специальным брендованным оборудованием, таким как промо-стойка, малый стенд и т.д., где размещены большие имиджевые картинки с рекламой продукта.

По такому стандартному сценарию строятся практически все btl-акции, и клиент перестает реагировать на предложения промоутеров попробовать продукт или взять листовку и просто проходит мимо. Эффективность таких мероприятий сводится к нулю при достаточно высоких затратах (зарплата персоналу, место, оборудование, листовки и т.д.).

Наиболее прогрессивные компании, не желающие быть похожими на других и тратить деньги впустую, все чаще прибегают к помощи Креативного промоушна, появившегося сравнительно недавно в качестве рекламной услуги.

Суть такого подхода к промо-акции заключается в том, что пресыщенного и ни на что уже не реагирующего потенциального потребителя необходимо поразить и удивить, таким образом завладеть его вниманием. Например, вместо скучного и однообразного процесса раздачи листовок разработать яркое театрализованное мероприятие и сюжет, несущие смысловую нагрузку и работающие на поддержание и развитие легенды бренда, обеспечить коммуникабельность промоутеров и их стиль. Работа в местах продаж – позволят добиться не только краткосрочного увеличения продаж, но и длительного эффекта и повышения лояльности Вашей целевой аудитории.

2) CORPORATE EVENTS (HR EVENTS) – корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники).

Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до ваших сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь вы всегда может пригласить на ваши корпоративные меропрития: центральных клиентов и партнеров. Эти мы обеспечите лояльность приглашенных, дадите им почувствовать свою важность.

В эту группу относятся такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники. Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг сотрудников. Данным сектором event маркетинга пользуется масса компаний, для которых забота о своих сотрудниках - престиж самой организации. Потому как любое профессионально проведенное корпоративное мероприятие направлено на повышение авторитета руководства и на формирование корпоративной гордости. Ведь всем известно, что дружный, сплоченный коллектив - залог успешного бизнеса.

Важно помнить, что при подготовке любого мероприятия нужно учитывать огромное количество факторов, и подбор места, и организация шоу-программы далеко не самые важные из них. Важно другое – это тот смысл, который несет мероприятие, каких целей оно призвано добиться. Важно также учитывать корпоративный стиль и культуру компании, уточнить пожелания гостей, плавно вписывая их в сценарий действия. Тем более, чтобы event стал настоящим событием и запомнился гостям, нужно каждый раз заставлять их удивляться, придумывая совершенно необычайные сценарии. В России же все банально и просто – каждое второе мероприятие оборачивается банальной пьянкой-гулянкой, и этот важный инструмент маркетинга, а особенно вложенные в него деньги, не несут никакой пользы. А как известно, деньги должны работать!

Сравнительно недавно в области HR events появились новые виды мероприятий, такие как family day и teambuilding.

Family day. В последнее время во многих компаниях стало традицией проводить для своих сотрудников семейные праздники. Такая обстановка способствует сплочению сотрудников компании и сближает их на эмоциональном уровне. Этот инструмент также способствует уменьшению оттока сотрудников из компании, способствуя созданию из фирмы одной большой семьи, в которой вряд ли кто-то будет подводить другого.

Что же касается Teambuilding ’a (командообразование), то он имеет очень большое значение. Мероприятия из этой серии способствуют повышению работоспособности сотрудников, налаживание прочных внутрикорпоративных связей между сотрудниками. Teambuilding – это коллективный тренинг, в котором под предвадительством профессионального психолога моделируются бизнес ситуации, а сотрудники призваны решать их. Это также могут быть тесты на укрепление доверия, улучшение понимания и массу других необходимых в командной работе деталей. В рамках подобных событий отрабатывается практика принятия сложных решений через организацию комплекса ролевых игр, тренингов и отдыха. Особенно важно, что Teambuilding это - деловой тренинг, очень хитро загримированный под отдых. Одним мероприятие руководство компании достигает сразу нескольких целей, экономя бюджет и средства.

3) SPECIALEVENTS – специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т.д.).

В третью группу мероприятий можно отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры). В целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. После профессионального проведения серии pr-акций следует обширная положительная реакция целевой аудитории, выраженная в повышенной лояльности к компании и росте интереса со стороны потенциальных клиентов.

В эту группу входят и спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой и наиболее эффективно обеспечивающих продвижение социального имиджа компании.

Примером эффективного использования специальных мероприятий могут стать очень популярные сейчас пивные вечеринки и фестивали. В этом году «Золотая бочка» объехала всю страну, устраивая в каждом городе огромные рок фестивали. Другой пример - рок-фестиваль «Крылья», где главным организатором является пиво «Старый мельник».

К решению об организации подобных мероприятий, компании, производящие пиво, пришли путем измерения эффективности каждого из составляющих своей маркетинговой политики. Оказалось, что подобные «спонсорства» и участия в крупных мероприятиях положительно влияют на лояльность потребителей к бренду, вызывая у них положительные эмоции в контексте воспоминаний о хорошем концерте, на котором они побывали, который и был организован как раз пивным брендом.

Можно с уверенность говорить что событийный, подарочный маркетинг – это инструмент позволяющий воздействовать на самые разные сегменты, зачастую одновременно. Более того, этот вид маркетинга не ограничен краткосрочным эффектом (как в случае btl-акции), а отдача от него будет значительно более продолжительной. И событийный маркетинг – это инструмент, не требующий значительных инвестиций. В среднем небольшой корпоративный праздник с насыщенной программой, декорированием в корпоративном стиле и т.д. обойдется в 80 у.е. на человека. Что, согласитесь, совсем немного с учетом того, какую пользу он принесет при профессиональной организации.

В связи с ростом популярности событийного маркетинга спрос на профессионалов event-менеджеров очень велик. Их единицы, ведь подобные менеджеры должны быть не только по настоящему креативными и творческими личностями, но иметь необходимые навыки во всех спектарах событийного маркетинга, знать модели работы всех рекламных инструментов, а об основах психологии можно и не говорить. К сожалению, большинство нынешних специалистов в этой области - это выходцы из шоу-бизнеса, не знающие элементарных постулатов маркетинга, именно поэтому многие мероприятия проводятся не для того, чтобы принести пользу, а следовательно прибыль, а ради того, чтобы просто быть «проведенными».

Но выход есть. На данный момент на рынке достаточно event-агентств, имеющих в штате весь необходимый персонал и обладающих очень квалифицированным штатом.