Вопрос 82. Спрос и закономерности его формирования.

 

На формирование спроса воздействуют следующие показатели:

1. Емкость рынка – совокупный объем продаж того или иного товара в оптовых или розничных ценах. Позволяет охарактеризовать рынок с т.з. привлекательности, динамики, достаточности, потенциала.

На практике за емкость рынка берется объем розничных продаж - самый надежный показатель емкости рынка, но самый трудный для получения. Один из косвенных показателей - объем производства.

Е= Vp-Vвывоза+Vввоза (это метод определения емкости рынка через объем производства).

Существует способ определения емкости рынка через подсчет покупателей, которые имеют уровень дохода, необходимого для покупки того или иного товара.

Для подсчета емкости проводится маркетинговое исследование, направленное на учет всех доходов в семье, а также имеющихся накоплений.

2. Потенциал рынка – это максимальная емкость, которую можно достичь на рынке при условии использования разнообразных маркетинговых инструментов (насколько можно увеличить первичный спрос). Первичный спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Достаточность рынка - результат деятельности фирмы на рынке должен показывать все расходы, связанные с внедрением на рынок, работы на нем, а также гарантировать получение запланированной прибыли.

2 типа рынков:

- расширяющиеся (первичный спрос значительно вырастает под влиянием маркетинговых инструментов, в т.ч. и рекламы).

- нерасширяющиеся (не реагируют значительным увеличением спроса на применение маркетинговых инструментов). Рынок с исчерпанным рыночным потенциалом.

Рыночный потенциал используется не только как показатель эффективности маркетинговой и в т.ч. рекламной деятельности.

Масштаб рыночных возможностей - еще один показатель - это разрыв между первичным спросом и рыночным потенциалом.

3. Рыночная доля – отношение объема продаж товара конкретной фирмы к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми предприятиями данного рынка.

 

Спрос - это платежеспособная потребность в товарах и услугах.

С точки зрения производителей и продавцов спрос - это объем продаж того или иного товара в определенном месте и в определенный период времени с учетом всех конкурирующих фирм. Такой спрос называют общим спросом, совокупным спросом, базовым спросом.

 

Типология спроса:

 

1. Отрицательный спрос. При таком виде спроса значительную часть потребителей настолько не устраивает товар, что они готовы заплатить за отказ от него. В случае отрицательного спроса используется конверсионный маркетинг. Задача: изменение отношения товара с отрицательного на положительное. Например, путем снижения цены, модернизации продукта, более активного рекламного продвижения.

2. Отсутствующий спрос. Минимальный уровень спроса на товары и услуги. В этом случает применяется стимулирующий маркетинг. Основной инструмент - информационная реклама.

3. Скрытый спрос. Характеризует такое состояние рынка, при котором потребители не удовлетворены существующим предложением и могли бы купит товары, будь они представлены на рынке. Применяется развивающий маркетинг. Он нацелен на определение размера этого скрытого спроса. Инструмент - маркетинговые исследования, помогает определить число потенциальных потребителей.

4. Полноценный спрос. Это уровень спроса, удовлетворяющий текущим целям и задачам деятельности фирмы.

5. Черезмерный спрос. Спрос превышает технические возможности предприятия по его удовлетворению. Это отрицательное явление. Применяется демаркетинг, он направлен на сознательное снижение спроса. инструмент - повышение цены.

6. Падающий спрос. Спрос, который ниже запланированных показателей. Применяется ремаркетинг. Направлен на восстановление спроса. Инструмент - стимулирование продаж - скидки, купоны, лотереи и т.д.

7. Нерегулярный спрос, т.е. спрос, который имеет какие-либо периодические колебания (сезонные колебания, недельные, почасовые). используется стратегия синхронного маркетинга. Заключается в том, чтобы сгладить колебания спроса с помощью специальных маркетинговых инструментов. Стимулирование продаж - основной инструмент.

8. Нерациональный спрос. Это спрос на товары, вредные для физиологического и психического здоровья человека (алкоголь, сигареты, наркотики, оружие). Осуществляется политика противодействующего маркетинга.

Спрос принято изображать в виде графика, показывающего количество товара, которое потребители готовы и в состоянии купить по той или иной цене в течение определенного периода времени. В основу этого графика положен закон спроса: чем выше цена товара, тем меньше спрос на него со стороны покупателей, и наоборот. Поскольку спрос обусловлен ценой, то он, в первую очередь, определяется доходами покупателей. Увеличение доходов приводит к повышению платежеспособности, а, следовательно, и к росту спроса. Падение доходов ведет к снижению спроса. Те товары, для которых соблюдается данная закономерность, называются товарами высшей категории или нормальными товарами. Но из закона спроса есть и исключения. Так, увеличение доходов может вести к снижению спроса на вышедшую из моды одежду, поддержанные автомобили, квартиры на окраинных районах города. Повышение доходов может снизить спрос на дешевые продукты питания, так как более состоятельные покупатели переключаться на потребление более качественных продуктов. К товарам, к которым не применяется закон спроса - ювелирные изделия, авторские работы, антиквариат называются товарами низшей категории.

Помимо доходов важными детерминантами спроса являются численность потребителей и средний объем совершаемых ими покупок за исследуемый период. Умножив данные два фактора друг на друга и на среднюю цену на данный товар можно получить величину текущего спроса (Sт = n*q*p средняя, где n - количество покупателей, q - объем покупок одного покупателя за исследуемый период, p средняя - средняя цена на данный товар), а сопоставив ее в свою очередь с динамикой затрат на маркетинг – оценить потенциал рынка.

Среди других факторов спроса необходимо отметить потребительские вкусы и ожидания. Благоприятное для данного товара изменение потребительских вкусов, вызванное рекламой или изменениями моды, будет означать, что спрос возрастет при любой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. Что касается ожиданий, то на спрос влияют в основном те, которые связанны с покупательскими прогнозами изменения цен в будущем.

Еще одним фактором, регулирующим спрос, служит предложение. Предложение – это сумма товаров, которые продавцы готовы продать по приемлемым ценам. Аналогично спросу предложение также представляется в виде графика, показывающего зависимость от цены. Он показывает обратную закономерность: чем выше цена на товар, тем больше его предложение со стороны продавцов. Кривые спроса и предложения обычно изображаются на одном графике, их точка пересечения – точка рыночного равновесия - показывает состояние полноценного спроса.

Эластичность спроса по цене показывает насколько восприимчивей покупатели оказываются к изменениям цены. При этом рассматриваются любые изменения цены, повышение и понижение.

Э = : , где

С1 - спрос или объем продаж, который соответствует первоначальной цене Ц1;

С2 - спрос или объем продаж, получившийся при новой цене Ц2.

Эластичность бывает положительная и отрицательная. Отрицательная характерна для товаров, которые подчиняются закону спроса. А положительная, наоборот, для товаров исключений. Для большинства рынков коэффициент эластичности колеблется от -1 до 1.

Эластичным спрос считается, если он претерпевает значительные изменения при соответствующих изменениях цены.

Неэластичный спрос - ситуация, когда большинство покупателей оказываются невосприимчивыми к изменению цены.