Характеристика вербально-суггестивного подход к рекламе

Вербально-суггестивный подход -эта техника используется чаще всего в различных ситуациях человеческого воздействия на партнера, чтобы склонить его к согласию. Призыв в рекламе выражается словами «Купи!», «Возьми!», «Позвоните!», «Закажите по телефону!». Например, «Попробуй Кока-колу и улыбнись!», «Позвоните по этому телефону и вы получите скидку!», «Купи лотерею и выиграй миллион!».

Суггестия – это внушение – процесс воздействия, связанный со снижением осознания, ослаблением критичности мышления при восприятия внушаемого содержания. Человек не анализирует и не оценивает то, что ему внушают.

Внушение - убеждение. Разница: убеждение предполагает разъяснение, которые приводят те или иные поступки человека в соответствие с действительностью, а внушение – это своеобрзное несоответствие с этой действительностью.

Тот, кто внушает – суггестор, того, кому внушают – суггеренд.

Внушение м.б. реальным – внушение действием или другим неречевым способом и вербальным - внушение с использованием слова, речи.

Прямое – непосредственное воздействие речи на человека (приказ)

Косвенное – создание определенных условий: в коре гол.мозга образуются 2 очага возбуждения – один от слова, другой от реального раздражителрря (эффект плацебо).

Гипноз как одна из форм внушения.

С науч.точки зрения – Г- одна из форм искусственно вызываемого сна, которая предполагает 3 стадии, характеризующие его глубину (сонливость, каталепсия, сомнамбулизм). Гипноз влечет за собой возникновении состояния транса.

Гипноз определяется не особыми умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего, его внушаемостью, способностью впвсть в гипнотическое состояние. Но! Человек может верить, что хочет быть загипнотизированным, а психологическая готовность к подчинению у него может отсутствовать, т.о. поведение реципиента во время гипноза и его способность впасть в трансовое состояние определяется его психологической установкой. («установка на чудо»)

Гипонтотическое состояние - есть состояние усиленной внушаемости.

Вставить манипуляцию. (эксперимент)

Манипуляция - как «процесс целенаправленного или непреднамеренного использования различных специфических способов и средств изменения (модификации) поведения человека или целей, желаний, намерений, установок, психических состояний и других его психологических характеристик в интересах субъекта воздействия, которые могли бы не произойти, если бы адресат в достаточном объеме знал данные, относящиеся к ситуации, в частности - какие способы применялись по отношению к нему и с какой целью они применялись» Более «рекламное» определение, поскольку:

1) отмечает возможность непреднамеренного использования манипуляции, которое может произойти и в рекламе;

2) освещает манипуляцию как процесс влияния субъекта на объект с помощью определенных способов или приемов;

В этом определении мы также можем выделить психологическую направленность манипулятивного воздействия и его «скрытый» смысл, который можно рассматривать с двух точек зрения: сокрытие факта манипулятивного воздействия и сокрытие намерений манипулятора. Также исследователями отмечается факт осуществления манипулятивного процесса с точки зрения одностороннего преимущества, а именно, в интересах манипулятора. Этот же признак можно встретить и в трактовках манипуляции других авторов.

Вербально-суггестивный подход предполагает условное разделение процесса внушения на его непосредственно суггествное и вербальное воздействие, но это разделение на практике оч.сложно.

Последствиями вербально-суггествиного воздействия могут являться:

Состояния транса – особое состояние сознания

Техники наведения трансового состояния в рекламе:

- показ трансового поведения (показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать, действовать при виде товара)

- техника естественных трансовых состояний: те состояния, в которых человек испытывает расслабленность, спокойствие.

- полная неопределенность (сюжет, когда зритель до последенго момента не знает, что реклмируют)

- наведение транса через искусственные или несуществющие слова и новое слово затем ассоциируется с товаром

- одушевление товара ----повышение значимости товара

- снятие ограничений

 

Подражание -в большей степени осознанный процесс воспроизведение неких поведенческих образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения (работает, когда рекламируется, например то, что является для человека престижным и покупается им с целью быть на кого-то похожим). Совпадение увиеднного с ценностными ориентациями, мотивацией и потребнотями (это состояние не возникает как единичное, к нму всегда прикладывается еще какое-либо, иначе – у взрослого человека возникают протворечия с уже сформировавшейся личностной мотвацией, что может привести к разрушению системы индивидуального целеполагания).

Надо рассматривать в анализе через что (с помощью каких приемов достигается этот эффект)

 

Заражение - бессознательная, невольная подверженность определенным психическим состояниям (проявляется через передачу определенного эмоционального состояния)

- в основном через музыку

- световые эффекты

- цвет

Самым простым способом вербально-суг. воз-я является прямой призыв к действию. Он выражается чаще всего в повелительном наклонении в виде императивного высказывания (купи, возьми, позвоните…). Часто призыв оформляется в виде слогана – краткого изречения, которое служит девизом, характеризующим фирму или товар. (Попробуй кока-колу и улыбнись…Возьми с собой бутылочку «Херши!»)

Но!: это оч.стандартное средство, и из-за частого использования воспринимается как привычный рекламный шаблон. Более тонкая техника- в том, чтобы использовать не призыв, суггестивные вербальные конструкции, которые позволяют снять сопротивление:

 

1. Восклицание – работает через эмоциональное заражение, когда помимо смыслового воздействия или в дополнение к нему на психофизиологическом уровне эмоции передаются от одного индивида к другому. Рассчитано на вызов ответного эмоционального отклика у потребителя. Выажение радости, восторга и т.п по поводу рекламируемого товара переводит стрелку с рациональной, критической его оценки на путь некритичного к нему отношения. (И невозможное возможно! – мотоола, Сделано с умом! – электолюкс, Только настоящий шоколад может носить имя кедбери! И т.д.)

2. Риторический вопрос – ответ в него уже заложен/предполагается. М. выступать как восклицание под видом вопроса. (видкли ли вы более красивую мебель чем у нас?, Есть ли на свете что-либо вкуснее йогурта даноно?

3. Нормативное утверждение – вместо призыва формируется обобщенное высказывание, которое преподносит смысл призыва как норму поведения, как общеизвестный факт «все так делают». Здесь часто используются слова «всегда», «все», «никогда», «всякий». Внушается невозможность думать и действовать иначе, чем предлагает реклама (всем наравится красивая обувью…, нигде не удастся найти телевизоры лучше и красивее, чем у нас…)

4. Пресуппозиция – рекламное предложение выдается с предпосылкой, которая должна исключить всякие сомнения в необходимости ему последовать.

- Например, это может быть просьба сделать некоторое предварительное действие, не требующее от потребителя особых усилий и не налагающее на него никаких особых обязательств. При этом выражается уверенность, что он, выполнив данное действие, непременно сам убедится в достоинствах рекламируемого товара/услуги. (достаточно взглянуть и вы поймете…, начните и вы не оторветесь…, как только попробуете- наступит облегчение и т.д.)

- стандартные речевые обороты, которые способны снять зарождающиеся у потребителя сомнения, льстя его самолюбию (вам, как специалисту известно, что…, нет сомнений, что вам знаком эффект…, каждый культурный человек должен знать….)

- внушающие доверие ссылки (как показывают исследования…, научные данные свидетельствуют, что…, установлено…, доказано…., клиническая практика доказала (дирол))

5. Иллюзия логического вывода – формулируется простое и ясное высказывание из которого будто бы логически следует вывод о ценности рекламного предложения. (те, кто вам догор, достоин самого лучшего, поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме орбит.., оставь все лишнее. Позволь себе расслабиться на курортах….)

6. Противопоставление – рекламное предложение подается как наилучшая альтернатива заведомо нежелательному и скучному, вредному, опасному, устаревшему и т.д. образу действий. На самом деле однако, принятие этой альтернативы совсем необязательно.

(можно усложнять себе жизнь, пытаясь разгрести все завалы бумаг на работе, а можно…, лучше пиво в руке, чем девица вдалеке..)

7. имитация выбора - представляется самому сделать «выбор» между разными возможностями, факт существования такого «выбора», позволяет ослабить сопротивление, вызываемое навязчивостью рекламы (вы можете выбрать любой сок по вашему вкусу- т.е. вопрос о том нужен ли вам сок вообще уже решен – задача выбрать лишь тот какой именно…, у нас вы найдете более 40 ортов кофе, дедушка любит раму с белым хлебом, бабушка со сдобной булкой, а я…., теперь вы можете купить порошок тайд кК в большой так и в маленькой упаковке, или на рекламном щите 2 пачки сигарет - одна в бело-красном исполнении, другая в сине-белом – и надпись «выбирай!».

Также в качестве способа вербально-суггестивного воздействия используются независимые свидетельства. В качестве таковых могут выступать:

- эксперты – специалисты в области рекламируемых товаров

- знаменитости – популярные люди: артисты, исполнители, журналисты, спортсмены и т.д. при анализе важно обратить внимание на то, насколько соответствует имидж знаменитости и рекламируемого продукта актриса-духи = доверие, Леонид Броневой-сейфы= интерес, но не более…)

- рядовые потребители – случайно опрошенные «люди из толпы» (ложные потребители - «истинные» потребители (например, тайд, но тоже оч условно).

Кроме того, анализируются также и фоновые факторы - т.е.тот фон на котором воспринимаются слова – это вспомогательные невербальные средства, рамка для канала словесной коммуникации. С помощью которых дополнительно создается атмосфера доверительности, искренности, дружелюбия, способствующая усилению суггестивного эффекта речи.

- паралингвистические элементы речи (ее мелодический рисунок, звучание голоса, темп, громкость речи, особенности произношения, заполнения пауз)

- динамические факторы (жесты, поза, мимика)

- звуковые эффекты и музыка

- визуальный облик рекламы/рекламного объявления (графическое оформление текста, рисунки, сопровождающие его, игра цвета и света).

Отдельно анализируется стихотворная форма рекламы.

 

Наиболее часто используемые фоновые факторы:

- Бурная речевая и жестикулятивная энергетика: напористый словестный поток и жестикуляция захватывает потребителя и когда на контрасте в заключении раздается простая и понятная информация (куда звонить, что делать и т.д.), то у потребителя невольно формируется позыв к действию.

- «перегрузка сознания» - возникает при восприятии ошеломляющих сигналов, осознать смысл которых затруднительно. Например, внешние раздражители побуждают у человека необычные образы, не укладывающиеся в его сознании. Или на него вдруг сваливается оч. большой объем информации, в которой ему сложно разобраться и в сознании возникает когнитивный диссонанс, вызванный противоречивостью полученных сведений.

Грамотное, с точки зрения вербально-суггестивного подхода, использование фоновых факторов приводит к тому, что четкий, твердый вербальный императив выступает в качестве спасительной соломинки, за которую хватается потребитель.