Все Социальные общности можно разделить на массовые и групповые.

Раздел 1. Социология

1. Социальные группы и общности. Виды общностей. +

Социальная общность — это совокупность индивидов, объединенных одинаковыми условиями жизнедеятельности, ценностями, интересами, нормами, социальной связью и осознанием социальной идентичности, выступающая в качестве субъекта социальной жизни

виды социальных общностей:

• этнические • демографические • профессиональные • территориальные • общности, отличающиеся по социальному статусу • малые социальные группы

Все социальные общности можно разделить на массовые и групповые.

 

Стремление общности к солидарности, объединению усилий ведет к появлению ее основной разновидности, называемой социальной группой. Социальная группа

По размерам выделяют большие, средние и малые группы.

Социальные группы могут быть формальными (преобладает безличностная связь) и неформальными (преобладает личностная связь).

 

2. Понятие социальной организации и социального института. +

Социальные институты – это исторически сложившиеся общности людей, устойчивые организации их совместной деятельности, созданные людьми для удовлетворения общественных потребностей. Одни и те же объединения людей рассматриваются и как социальные общности, и как институты

Экономические институты (собственность;рынок;деньги;заработная плата и т.д.)

Политические институты (государство;суд;армия;политические партии и т.д.

Духовные институты (наука;образование;воспитание;моральные нормы и т.д.

Институты в сфере семьи (семья;материнство;отцовство;брак;дети и т.д.

 

Социальная организация — это объединение людей, совместно реализующих некоторую программу или цель и действующих на основе определенных процедур и правил.

Она характеризуется следующими признаками:

1)создается сознательно, а не стихийно, как в случае социального института;

2)создается группой людей ради какой-то цели, а не общественной потребности;

3)обладает институциональными регуляторами социальных действий ее членов;

4)имеет орган управления, устав, план деятельности;

5)включает в себя материальные ресурсы, а также людей.

Наиболее сложной и наиболее значимой социальной организацией является государство (публично-властная социальная организация), центральное место в которой занимает государственный аппарат. В демократическом обществе наряду с государством существует и такая форма социальной организации как гражданское общество.

3. Культура как фактор социальных изменений. +

Культура выступает как важный фактор социальных изменений. Она чутко реагирует на все перемены, происходящие в обществе, и сама оказывает значительное воздействие на социальную жизнь, формируя и определяя многие общественные процессы.

Культура создается людьми, культуре обучаются; по­скольку она не передается генетически, каждое поколение воспроизводит ее и передает следующему поколению. Этот процесс является основой социализации.

Если бы процесс социализации прекратился в массовом масштабе, это привело бы к гибели культуры. Культура формирует личности членов общества, тем самым она в значительной степени регулирует их поведение.

Основные элементы культуры:

Язык, Социальные нормы, Социальные ценности, Обычаи, традиции и обряды

Материальная культура Духовная культура:

Таким образом, культура сплачивает людей, интегрирует их, обеспечивает целостность сообщества.

Можно сказать и об особенности молодежной культуре (субкультуре) и о том, что она тоже влияет на изменение в социальной жизни всего общества.

4. Социальное расслоение общества. Понятие социального статуса и социальной роли. +

Под социальной стратификацией понимается наличие в обществе множества социальных образований, представители которых различаются между собой неравным объемом власти и материального богатства, прав и обязанностей, привилегий и престижа.

Античные мыслители делил общество на классы – богатых и бедных Аристотель в «Политике» говорит, что средний класс – наилучший, поскольку по условиям своей жизни он больше остальных готов следовать разумному установлению закону и справедливости, а богачи и бедняки не склонны следовать эти принципам, из них в конечном счете вырастают мошенники и преступники.

 

Четыре главных измерений стратификации — доход, власть, образование и престиж. Неравенство между статусами — основное свойство стратификации.

 

Социальный статус – это положение человека в обществе, этот статус имеет соответствующий список прав и обязанностей.

социальна роль – это ожидаемая модель поведения соответствующая определенному социальному статусу и не зависящая от личности.

 

5. Конфликт как социальное явление: этапы, фазы и механизмы разрешения. +

Особенностями конфликта как социального явления, механизмов его возникновения и решения является то, что конфликт выступает не как одномоментное явление, а как процесс, зарождается, проходит определенные этапы и завершается.

Любой конфликт имеет временные границы - начало и окончание конфликта.

 

выделяются два основных подхода к пониманию его сущности.

Согласно первому подходу, конфликт — это норма жизни общества, естественная движущая сила социального развития (К. Маркс, Г. Зиммель, Р. Дарендорф). Согласно второму подходу, конфликт — это аномалия, дисфункция, сбой в процессе функционирования целостного социального организма, отклонение от нормы.

 

В динамике конфликта можно выделить следующие периоды и этапы:

Латентный период (предконфликт) включает этапы:

Возникновение объективной проблемной ситуации

Осознание объективной проблемной ситуации

Попытки сторон разрешить объективную ситуацию неконфликтными способами (убеждением, разъяснением, просьбами, информированием).

Предконфликтная ситуация - ситуация воспринимается как наличие угрозы безопасности, общественным интересам одной из сторон взаимодействия, что провоцирует конфликтное поведение.

Открытый период часто называют собственно конфликтом. Он включает следующие этапы: инцидент и эскалация(После инцидента конфликт может развиваться как в отрицательном, так и в позитивном направлении Однако, зачастую борьба усиливается, а сам конфликт разрастается Этот период фазы открытого противостояния н называется эскалацийія.)

 

 

6. Понятие личности в социологии. Основные факторы, агенты и этапы социализации личности. +

1)Личность — это совокупность (система) социально значимых качеств, характеризующих индивида как члена того или иного общества, как продукт общественного развития. Это социальная характеристика человека, которая определяется мерой усвоения им социального опыта.

Необходимо различать такие понятия, как «личность», «индивид», «человек».

■В момент рождения ребенок еще не является личностью. Он всего лишь индивид.

Индивидом называется человек как представитель вида. Чтобы сделаться личностью, вовек должен пройти определенный путь развития.

2)Социализацию можно определить как процесс усвоения индивидом образцов поведения, социальных норм и ценностей, необходимых для его успешного функционирования в данном обществе.

3)Агенты социализации – это конкретные люди, ответственные за обучение культурным нормам и социальным ценностям. Институты социализации – учреждения, влияющие на процесс социализации и направляющие его.

Агенты первичной социализации –Термин «первичная» относится ко всему, что составляет непосредственное и ближайшее окружение человека.

Агенты вторичной социализации –Термин «вторичная описывает тех, кто стоит во втором эшелоне влияния, оказывая менее важное воздействие на человека.

Первичные институты социализации – это семья, школа, группа сверстников и т. д.

Вторичные институты – это государство, его органы, университеты, церковь, средства массовой информации и т. д.

Ощущение представляет собой начальную ступеньку познания человеком окружающего мира.

Психические процессы делятся на: познавательные (ощущение, восприятие, внимание, представление, память, воображение, мышление, речь), эмоциональные и волевые.

Психические состояния

Психические образования

Деятельность

Направленность личности – это такое ее психическое свойство, в котором выражаются потребности, мотивы, мировоззрение, установки и цели ее жизни и деятельности.

Потребности - это испытываемая личностью нужда в чем-либо.

Мотивы

Мировоззрение – это сложившаяся у личности система убеждений, научных взглядов на природу, общество, человеческие отношения, которые стали ее внутренним достоянием и отложились в сознании в виде определенных жизненных целей и интересов, отношений, позиций.

Установки – это внутренняя настроенность личности на осуществление той или иной деятельности или торможение собственной активности.

Цели – это наиболее значимые для личности предметы, явления, задачи и объекты, достижение и обладание которыми составляют сущность ее жизни и деятельности.

 

Группа (социальная)

Для выяснения эффектов внутригруппового взаимодействия необходимо определить основные элементы групповой динамики (все процессы, происходящие в группе, которые фиксируют и обеспечивают психологические изменения группы за время её существования):

1. Цели группы (результат, который группа должна получить в ходе своего функционирования).

2. Нормы группы (это совокупность принятых правил поведения, регулирующих некоторые аспекты действий участников группы).

3. Сплоченность группы

4. Структура группы и проблема лидерства.

5. Фазы или стадии развития группы.

Так же в больших и малых социальных группах можно наблюдать такие эффекты, как:

убеждение, подражание и внушение. Отличие между этими понятиями состоит в том, что убеждение предполагает сознательное понимание людьми адресуемой им информации, а подражание и внушение рассчитаны на неосмысленное восприятие ими этой информации в силу авторитета выступающего, настроя аудитории, или под давлением общественного мнения и личной ценностной ориентации.

Участники любой социальной группы часто подвергаются групповому давлению. Это - так называемое явление конформизма (социально-психологическое явление изменения поведения или убеждения под влиянием давления группы

Конформизм в определенной степени присущ каждому человеку, однако степень его проявления зависит от ситуативных и личностных факторов.

 

1. Особенности групповой дискуссии +

Групповая дискуссия – совместное обсуждение какого-либо спорного вопроса, позволяющего прояснить мнения, позиции и установки участников группы в процессе общения.

Фазы групповой дискуссии:

1) формулировка проблемной ситуации;2) высказывание идей;3) обсуждение решений;4) принятие решения;5) разработка программы и плана действий.

Этим фазам соответствуют следующие шаги:

• Определение цели и темы дискуссии (ориентировка).• Сбор информации (знаний, суждений, мнений, новых идей, предложений всех участников дискуссии) по обсуждаемой проблеме.

• Упорядочение, обоснование и совместная оценка полученной в ходе обсуждения информации - уяснение, анализ и выбор решения из набора имеющихся, появившихся в ходе обсуждения альтернатив.

• Подведение итогов дискуссии: сопоставление целей дискуссии с полученными результатами (завершающая фаза, фаза собственно решения проблемы).

В ходе группового взаимодействия в группе может проявиться такой феномен, как - конформизм в виде так называемого общественного влияния на человека.

В ходе групповой дискуссии неизбежно возникновение конфликта. Он может проходить в несколько этапов

Итак, социальная группа — это тип социальной общности людей, объединенных в процессе совместной деятельности.

1. Влияние социальной установки на процесс восприятия информации +

Социальная установка (аттитюд) – это определенное состояние сознания, основанное на предыдущем опыте, регулирующее отношение и поведение человека.

Структура аттитюда не может рассматриваться отдельно от функций, которые она выполняет.

вки, а вслед за этим и к изменению поведения в отношении данного социального объекта.

1. Функция оценки объекта заключается в оценивании с помощью аттитюда поступающей из внешнего мира информации и соотнесении ее с существующими у человека мотивами, целями, ценностями и интересами.

2. С помощью социального приспособления осуществляется помощь человеку в оценке того, как другие люди относятся к социальному объекту.

3. Экстернализация (функция воплощения) связана с существованием у человека внутренних, неразрешимых проблем. Соц. установка может стать разрешителем этих проблем.

Ценностные установки являются важнейшими элементами внутренней структуры личности.

Барьеры общения

Устранению барьеров способствует обратная связь в общении. Обратная связь позволяет устранить преграды, предотвратить искажение информации, продемонстрировать сопереживание, сочувствие, желание помочь.

1. Понятие социального стереотипа. Ошибки атрибуции. +

Социальный стереотип — устойчивое представление о каких-либо явлениях или признаках, свойственных представителям той или иной социальной группы.

Формирование стереотипа: Разные социальные группы, взаимодействуя между собой, вырабатывают определенные социальные стереотипы.

Наиболее известны этнические или национальные стереотипы — представления о членах одних национальных групп с точки зрения других.

Этноцентризм — сознательное и бессознательное предпочтение своего народа и своей культуры перед чужой культурой (в родной культуре все правильно, лучше, чем в чужой культуре).

Эффект или явление стереотипизации – приписывание человеку черт, характерных для определенных социальных групп (например, профессиональным: учителю, продавцу, математику мы приписываем определенные черты личности).

Примеры возрастных стереотипов: В рекламе часто используется стереотип мудрости старшего поколения (бабушка дает нужную таблетку и все в таком роде).

Атрибуция — психологический термин, обозначающий механизм объяснения причин поведения другого человека.

Виды атрибуции:● Внутренняя (диспозитивная) атрибуция — связывание поведения человека с его характеристиками.● Внешняя атрибуция — связывание поведения человека с ситуацией.

Малые группы.

Исследовательская команда

1. Руководитель проекта (общее руководство, переговоры с заказчиком,разработка методологии исследования,анализ результатов

2. Помощник руководителя. (написание программы,составление методического инструментария, проведение пилотажного исследования,написание отчета)

3. Менеджер. ( участие в разработке программы,участие в разработке методического инструментария, проведение пилотажного исследования, обработка массива информации,корректировка)

4. Ассистент менеджера (обработка массива информации, рассылка)

 

 

Формулировка темы.

• актуальность, • практическая значимость, • степень научной новизны

1.2. Формулировка проблемной ситуации - противоречие между знанием об объекте и отсуствием информации о какой-либо его стороне.

Выдвижение целей и задач.

Цель - содержательный результат, который мы хотим получить после того, как соберем информацию, обработаем ее и напишем аналитический отчет.

Задачи – конкретные шаги, необходимые для достижения цели.

Системный анализ объекта.

Выдвижение рабочих гипотез.

Гипотеза - это научное предположение, выдвигаемое для объяснения каких-либо факторов, явлений, процессов, которые нужно или подтвердить исследованием, или опровергнуть

 

Недостатки метода

Анализ документов имеет проблему достоверности информации и надежности документов. Она решается в ходе отбора документов для определенных исследований, и в ходе внутреннего и внешнего анализа содержания документов. Внешний анализ — изучение обстоятельств возникновения документов. Внутренний анализ — изучение особенностей содержания, стиля документа.

 

5. Наблюдение как метод сбора первичной эмпирической информации (по плану).

1)Наблюдение – метод сбора первичной эмпирической информации при котором происходит прямая регистрация очевидцев; но не все социальные явления поддаются регистрации, только те которые можно увидеть или услышать.

Объект наблюдения – количество людей/ группа

Субъект – исследуемый, тот который наблюдает.

Выборка – конкретный человек; предмет наблюдения – совокупность факторов поведения

По характеру окружающей обстановки выделяют полевые и лабораторные наблюдения. Полевые наблюдения проводят в естественных условиях, в реальной ситуации, лабораторные же наблюдения приводят в искусственно созданных условиях.

Виды:

1) включенное(является членом коллектива) – не включённое

2) явное(знают, что за ними наблюдают) – скрытое (не знают)

3) формализованное – неформализованное

4) случайное – систематическое

Период рассвета копирайтинга пришелся на начало 20-го века. Первым настоящим копирайтером принято считать Джона Е. Кеннели. Он убедил всех, что правильно написанный рекламный текст сможет поднять продажи.

1917г. – создана Американская ассоциация рекламных агентств. В то время творили такие знаменитые копирайтеры как Дэвид Огилви, Россер Ривс, Клод Хопкинс и разрабатывались, тестировались и анализировались различные рекламные приемы. Написание основного текста, заголовка, выделения, вставка изображений и т д.

Но не все было гладко. Существовали проблемы с арт-директорами. Большинство из них не интересовали продажи, они жаждали самовыражения. Большую роль в этом кризисе сыграл один из самых противоречивых копирайтеров Уильям Бернбах. Он начал проповедовать анархизм в рекламе, отрицая даже самые элементарные правила. Все это не могла не навредить «продающему копирайтингу».

Требования, предъявляемые к рекламному слогану.

Рекламный слоган должен быть: оригинальным, отражать основную идею рекламного сообщения, быть запоминающимся, ярким, точным, кратким, простым, ассоциирующимся с компанией и ее продукцией.

Лексика рекламного текста.

Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов и выражении в ситуации контакта рекламного предложения с потребителем имеет некоторые особенности.

Отличия рекламы от PR

Контроль и no-control.

Реклама дает в СМИ информацию и потребитель получает ее в совершенно том же виде. В PR обычно иначе.

Обращение с потребителем.

Реклама – потребитель понимает, что ему пытаются что-то навязать.

В PR потребитель не осознает, что ему что-то навязывают, более высокий уровень доверия.

Внутри и снаружи.

Если в рекламном агентстве – контакт внутри коллектива и с клиентами.

PR – контакт со СМИ, публичными людьми, не ограниченный внутрикорпоративными связями.

Стилистика подачи.

Реклама – завлекает потребителя.

PR – деловой, публицистический стиль. Отсутствие явно коммерческих посланий, они завуалированы.

9. Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Чем она крупнее, тем больше ее потребность в развитии этих контактов, общественных связей, в мероприятиях «паблик рилейшнз».

10.Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах.

Признаки кризисной ситуации

1. Увеличение количества слухов

2. Повышенный интерес журналистов

3. Ощущение изоляции и отсутствия внешних связей

4. Паника

Любая PR-служба тесно связана с средствами массовой информации. И одна из задач менеджера по PR – снабжать работников СМИ новостями и сюжетами о своем субъекте PR, пресс-релизами и другими информационными материалами, которые не только позиционировали компанию с лучшей стороны, но и были бы интересны общественности.

 

Оформление бэкграундера.

Он обычно оформляется на фирменном бланке компании. Композиционно бэкграундер строится в свободной манере. Обязательными элементами являются:

• заголовок,

• детальная проработка новостного повода,

• авторитетные мнения лиц-представителей субъекта PR,

• заключительная часть, которая может быть выделена графически.

Являясь вспомогательным материалом, бэкграундер предполагает размещение различных таблиц, графиков, схем.

Особенности:

1. Бэкграундер всегда посвящен одной теме;

2. Бэкграундер всегда основан на неопровержимых фактах;

3. Бэкграундер может занимать 4–5 страниц, его длина зависит от объема передаваемой информации;

4. Текст бэкграундера рекомендуется сопровождать статистическими данными, таблицами и графиками, если они делают текст более убедительным

5. Заголовок и подзаголовки — обязательная составляющая бэкграундера;

6. Не используйте при написании бэкграундера слишком много узкоспециальных терминов

7. В бэкграундер не принято включать каких-либо частных мнений

8. Бэкграундер всегда пишется от третьего лица, стиль — деловой, фактический.

Факт-лист – разновидность бэкграундера, перечень фактов без комментариев. Факт-лист (fact sheet), —Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.

 

Планирование пиар-кампании состоит из девяти конкретных шагов, ведущих к цели компании.

Анализ ситуации

Анализ ситуации в PR-плане кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на рынке или на ее отношения со значимыми общественными группами — потребителями, заказчиками или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и СМИ.

2) Определение проблемы – помогает адекватно сформулировать цель программы.

3) Формулировка цели – цель должна быть достижимой и предлагать решение проблемы (задачи)

Цели PR-кампании дают представление о том, к чему нужно стремиться. Все PR-мероприятия в своей основе имеют пять целей:

• позицирование PR-объекта • возвышение имиджа;• антиреклама • отстройка от конкурентов • контрреклама (возвышение уже пошатнувшегося имиджа, восстановление доверия).

В общем, все цели PR-кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного целевого сегмента

4) Определение целевой аудитории – обозначение и конкретизация нескольких целевых групп воздействия, учитывая степень важности каждой.

Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

- сегментирование массовой аудитории;- выявление ценностей и идеалов каждого сегмента; -определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

5) Разработка стратегии – рассказывает в самых общих понятиях о способах и методах достижения цели. Стратегия — это общая концепция, подход-программа для достижения цели; стратегия устанавливает общий план действий.

6) Конкретизация тактики – последовательная формулировка типов деятельности для достижения цели. Тактика - это «практическая» часть плана, где последовательно описываются конкретные виды деятельности, которые приводят стратегии в действие и помогают достичь поставленных целей

7) Формирование бюджета – обязательные расходы + 10 % на форсмажорные обстоятельства.

При формировании бюджета Public Relations используются четыре основных метода:

8) Разработка плана-графика – составление четкого временного графика с целью своевременного появления информационных материалов компании.

Календарное планирование - целями данного вида планирования являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-кампании, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации.

Рекламная коммуникация

Медиаканал

Для того чтобы понять специфику различных каналов их обычно делят на группы.

Galileo

Идея программы проста. Вы описываете целевую группу, определяете СМИ, в аудитории которых доля целевой группы достаточно велика, и затем задаете критерии для выбора объемов размещения внутри изданий, радиостанций и телепередач.

Кроме того, вы задаете цены размещения, которые могут быть выбраны из списка базовых тарифов на рекламу.

На основании указанных критериев будут просчитаны различные медиапланы, по каждому из которых указаны итоговые параметры, достигаемые при выборе этого варианта плана.

 

SuperNova

 

Система SuperNova предназначена:

• для анализа и измерения аудитории радио и телевизионных каналов, на основе дневниковых и day after recall исследований;

• для анализа эффективности рекламы на радио и телевизионных каналах и планирования на основе этого анализа рекламных кампаний.

Система ориентирована на использование радио и телевизионными каналами, исследовательскими компаниями, рекламными и медиа агентствами.

 

TV Planet

Система TV Planet предназначена для медиа-планирования и медиа-анализа телевизионных данных. Система ориентирована на тех, кто планирует рекламные кампании, продает и покупает телевизионную рекламу.

Основные преимущества системы:

• Гибкие и удобные средства для создания оптимального плана;

• Полная интеграция всех видов анализа и планирования;

• Настраиваемые шаблоны для форматирования внешнего вида таблиц;

• Высокая скорость расчетов на больших объемах данных;

• Простота использования, многооконный интерфейс.

 

Для работы TV Planet необходимы индивидуальные данные по телевизионному просмотру и историческое расписание.

 

Schedule Builder

Программа Schedule Builder предназначена для построения и оценки расписаний телепередач. Технология построения прогноза основана на моделировании поведения каждого отдельного респондента.

 

Плюсы системы

• Программа предоставляет широкие возможности по созданию и редактированию расписаний телепередач;

• Использует уникальную технологию прогноза телевизионной аудитории;

• Производит быстрый и надежный прогноз аудитории для созданных расписаний;

• Предоставляет возможность использовать результаты прогноза для дальнейшего анализа и планирования рекламных кампаний.

 

 

5. Стоимостные показатели медиа-планирования. Методики расчета рекламного бюджета. ПО ПЛАНУ

 

Медиапланирование — планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала.

 

Стоимостные показатели медиапланирования

 

CPP – стоимость одного пункта целевого рейтинга.

CPP = Cost / TRP

Чем дешевле купили и больше аудитории набрали, тем удачнее прошло размещение. Если мы будем считать по минутной системе продаж рекламы, то Cost – это полная стоимость всех рекламных роликов, TRP – суммарный рейтинг всех роликов кампании.

 

CPP рассчитывается как минимум дважды:

• перед началом кампании, что позволяет обосновать выбор каналов для размещения рекламной кампании.

• по ее завершении (по реально вышедшим роликам).

 

СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов.

CPT = цена размещения/аудиторию носителя в тыс. чел.

 

Модификациями этого показателя являются:

" С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. -цена за тысячу рекламных контактов.

" С.Р.Т. Reach - цена информирования тысячи различных людей.

" C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

 

Методики расчета рекламного бюджета

1. Метод от целей и задач кампании.

Выделяется столько средств, сколько нужно.

2. Метод фиксированного процента к объему продаж.

Величина бюджета зависит от динамики продаж.

3. Метод процента от прибыли.

4. Метод остатков (от оборота).

Компания выделяет на рекламный кампанию средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

5. Метод на основе объема затрат за предыдущий период.

6. Метод конкурентного паритета (ориентация на расходы конкурентов).

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объёмы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу.

 

Обычный цикл приобретения».

Схема делит период медиа-планирования (1 год) на ряд равных по длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения продуктов данной категории целевыми потребителями.

 

Схема сезонного опережения.

Обычно рекламное воздействие лучше размещать или незадолго, или в самом начале сезонного всплеска продаж, то есть когда усиливается потребность в данной товарной категории и потребители готовы узнать о выгодах торговых марок.

Однако большинство конкурентов также будут использовать аналогичную схему, что во время всплеска продаж создаст обилие конкурентной рекламы. Поэтому эффективным приемом будет размещение коротких рекламных пакетов за один-два месяца до начала сезонного всплеска спроса.

 

РАЗДЕЛ 8 ДЕЛОВОЕ ОБЩЕНИЕ

 

Убеждение

Сообщение.

1. Сообщение должно затрагивать 2 пласта: рациональный и эмоциональный.

2. Ключевые фразы должны повторяться.

3. В сообщении должны быть аргументы не только «за», но и «против».

4. Готовые выводы обладают значительно меньшей силой убеждения, нежели возможность собеседнику самому по ходу представляемых аргументов прийти к запланированному выводу.

Аудитория.

1. Внушаемость (ослабленное физическое состояние, низкий интеллект, низкая самооценка).

2. Сходство коммуникатора и аудитории.

3. Заинтересованность аудитории (чем ниже заинтересованность, тем легче согласится).

4. Расслабленное эмоциональное состояние.

 

Ошибки убеждения

1. Нарушение всех перечисленных пунктов убеждающей коммуникации.

2. Фактор чрезмерной убедительности. Излишняя убедительность всегда вызывает отпор, так как превосходство партнера в споре всегда обидно.

3. Невнимательность к собеседнику.

 

РАЗДЕЛ 9 ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ!!

 

В первом случае доминирует вербальная (рекламные текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Поэтому эти два типа моделей обычно используют в качестве основных разные каналы передачи сообщения.

ИМК предполагает

1. Сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования.

2. Соответствие общему набору целей компании для торговой марки.

3. Интеграция материалов и средств продвижения с учетом времени и интенсивности покупок.

 

Принципы ИК

1. Учет всех основных источников информации об организации и предмете ее деятельности.

2. Интегрированная коммуникация этих источников в различных коммуникационных средствах.

3. Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (как внутри, так и вовне).

4. Возможность использования согласованных, но различных сообщений для разных аудиторий.

5. Управление коммуникацией происходит на основании полученных данных (аудитория, потребитель, конкуренты, факторы рынка).

 

Рекламная кампания

Торговая рекламная кампания

 

Ситуационный анализ

На первом этапе делает анализ маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты. Эта информация позволит принять решение о рекламной концепции и стратегии. На этом этапе проводят маркетинговые исследования, которые позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга.

Стратегическое планирование

На основе стратегического анализа проводится стратегическое планирование действий. Необходимо определить цели рекламной кампании, а также время, когда она будет проведена. Также нужно зафиксировать ее направленность – рациональную или эмоциональную.

Анализ рекламной кампании

После того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность – достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого используются данные исследований и мониторинга.

Увеличение доли рынка.

Цель достигается посредством использования в рекламе результатов позиционирования товара, побуждений к стимулированию роста дистрибьюторской сети, а также ее эффективности, массированного воздействия на подсознание покупателей.

Поведенческие цели.

Реклама, в большинстве своем, должна привлекать новых покупателей. То есть, по сути, убеждать нового клиента сделать покупку. Проверить эффективность такой рекламы просто — достаточно поместить в рекламном объявлении купон на скидку (пусть небольшую).

Множественные цели.

Если рекламная кампания направлена на одну цель, ориентирована на то, чтобы выполнить максимально только ее, то для других целей она вряд ли окажется эффективной. Поэтому разумным решением будет создание дополнительных видов рекламы в контексте основной кампании.

Если есть желание достичь несколько целей, то и разрабатывать придется несколько рекламных посланий, каждое из которых будет рассчитано на конкретную целевую группу.

 

Выбор ЦА

О