Психографический принцип сегментирования потребителей

Психографические модели поведения потребителей.

 

Ценности и стили жизни – стендфордский университет – первая попытка – VALS

1. Потребители, которыми руководят внешние факторы (что подумают о моей покупке другие люди?) Основная рыночная масса

1. Принадлежат другим. Традиционные, формальные, ностальгически настроенные, не экспериментирующие, доход от низкого до среднего, образование среднее, работают клерками, предпочитают жить за городом (многоэтажки). Средний и низший массовый рынок, ориентированный на семейные домашние ценности, имеющий небольшие причуды.

2. Подражающие. Озабочены собственным статусом, энергичные, конкурирующие между собой, амбициозные, строящие карьеру, доход от среднего до высокого, живут только в крупных городах, потребление бросается в глаза, следит за модой, готов покупать товары, имитирующие известные бренды, вечно молодые.

3. Преуспевающие. Успех, слава, достижения, лидерство, эффективность, комфорт. Материалисты, высокий уровень образования и дохода. Элита. Живут в городах и пригородах, владельцы особняков. Товары должны давать представления об успехе. Роскошь, «ненужные» товары

2. Потребители, которыми руководят внутренние факторы (направлены на собственные интересы, а не на ценности окружающих людей). По размерам небольшой, но важен, так как это – законодатели моды, группа, через отбор которой проходят все успешные товары и идеи.

1. Я – это я. Индивидуалисты, решительные, импульсивные, непостоянные, склонные к экспериментам. Молодые студенты или начинающие работать, не состоящие в браке, но имеющие богатых родителей. Свободны от предрассудков, склонны к причудам, часто покупают товары, схожие с покупками друзей.

2. Опытные. Важен процесс, а не результат, активны, артистичны, во всем участвуют, хорошо образованы, большинству за 40, при этом многие имеют молодые семьи. Занимаются спортом, творчеством, самоанализу

3. Социально-озабоченные. Люди, кот присуща соц ответственность, забота об окружающей среде, ориентированы на внутренний рост, имеют отличное образование, разный возраст и районы проживания. Небольшие масштабы потребления, простота и бережливость.

4. Интегрированные. Психологическая зрелость, чувство соответствия, терпимость, доход от хорошего до очень высокого, отличное образование, различный возраст, работа и проживание. Смотрят на мир целиком, ищут различные способы самовыражения, склонны анализировать предметы с точки зрения их эстетичности, часто приобретают необычные предметы

3. Потребители, которыми руководят не предпочтения, а потребности. Обездоленные.

1. Терпят. Низкий доход, невысокое образование. Осторожные покупатели, хотят получить гарантии, цена для них важна, но важнее избежать риска покупки.

2. Выживают. Доход на уровне нищеты, живут в трущобах, низкий уровень образования. Важнее всего – цена, покупки – только самое необходимое.

 

Russian Consumer Study:

Шкалы: Общественное благо -------- Личное благо и Патриотизм --------Космополитичность В пересечении сегмент, который нельзя никуда отнести – Русские души.

1. Личное благо+Патриотизм – купец. Стремится к тому, чтобы все вокруг было вечным. Пользуется тем, что уже долгое время обладает безупречной репутацией (Надежность и ответственный подход к делу) Не зависимо от уровня дохода – только добротный продукт. Как бы инвестиция в продукт. Ряд стран и производителей отметается сразу. Бренд должен быть стабильным, не революционным, но не обязательно консервативным. Если бренд купца обманывает – купец от него отворачивается, хоть это и тяжело, и никогда не вернется. Постепенно нужно вкладывать в голову определенную мысль, тогда его можно переключить

2. Личное благо + Космополитичность – бизнесмен. Человек-скорость. Характерна страсть к познанию на собственном опыте, вечное движение. Равнодушен к статусным вещам, движим не деньгами, а идеей и интересом. Деньги не в кубышке, а должны служить. Представители этого сегмента ненавидят тратить время на ожидание особенно если не могут заняться чем-нибудь другим. Вещи и люди рассматриваются с тз того, что они могут дать, покупает функцию. К товарам российских производителей относится прохладно. Идеальный потребитель – настроен расстаться с деньгами, радуется потреблению, тк потребляет то, что помогает ему расти и самореализовываться. Нужна система брендов – хочет, чтоб ему сказали, чем одно отличается от другого. Идея движения вперед и инноваций, специализация бренда, идея экономии времени. Доходчивость, прогрессивность, функциональность.

3. Общественное благо + космополитичность – студент. Существо групповое. Необходима своя среда обитания, нравятся все внешние стороны жизни, кот легки для восприятия. Легкие в общении, веселые люди, как правило, не богаты. Нужно быть не как все, но выделяется из массы не индивидуально, а группой. Важно, что сейчас в моде. Может покупать подделки под известные бренды. Бренд нужен, чтобы почувствовать себя принадлежащим к миру избранных. Смотрят рекламу, изучают моду, в курсе всех распродаж. Миссионеры, всем все рассказывают, для них хватает и прямой рекламы. Местоимения во множественном числе, образ модного и тусовочного, селебрити. Мы такие разные, поэтому мы любим именно это!

4. Общественное благо + патриотизм – казак. Весь окружающий мир создан, чтоб отражать его великолепие, старается уйти от ситуации, где кто-то лучше него. Русские товары выбирает не оттого, что они лучше, а оттого, что ОН там живет. Большинство – представители творческих профессий. Вещи должны выделять его. Покупает то, чего мало – ни у кого нет, а у меня есть! Бренд – руководствуется желанием протестовать, подчеркивать индивидуальность. Именно они создают предпосылки для новых брендов, и продлевают жизнь проваливающимся. Если веешь стала модной, казаки от него отворачиваются. Месседж – наконец появилась веешь, достойная вас.

5. Русские души. Мятущиеся души, которые не могут понять, кто они, что они, где они, единственный сегмент, где люди не являются потребителями, тк им удобнее быть просто покупателями. Все время сомневаются, даже рады, когда им не оставляют выбора. При большом ассортименте и количестве рекламы теряются и впадают в ступор. Для них существуют бренды-иконы. Товары второго выбора – основные продукты этого сегмента, наиболее раскрученный бренд категории. Мотивация одна – не ошибиться.

 

Сегментирование потребителей на основании скорости следования модным течениям:

1. Новаторы (пионеры, экспериментаторы) – самый малочисленный слой, частично смыкающийся с творцами моды, но не имеющий звездного ореола. Рискуют первыми купить и опробовать новинку в реальной жизни. Есть смысл предоставлять скидки первым рискнувшим. Можно одеть в это продавца.

1. Познавательные – ищут новых ментальных ощущений

2. Сенсорные – ищут новых чувственных ощущений

2. Лидеры (местные лидеры) – отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих, к риску не склонны, из того, что испробовали инноваторы отбирают наиболее подходящие для своей субкультуры модели. Лидеры – ключевая целевая группа, от поведения которой зависит продвижение товара на рынок. На локальных рынках представителей надо знать в лицо, вести индивидуальную работу, предоставлять персональные скидки.

3. Раннее большинство (подражатели, ранние последователи) – те, кто составляют массу модных людей. Именно эта группа приносит основной доход от продажи модных товаров. Готовы платить за право быть модными не дожидаясь распродажи. Характерная черта – массовость.

4. Позднее большинство (скептики, консерваторы) – подключаются к модному потоку, когда он уже захлестнул массы. ЦА разного рода распродаж. Чтобы избежать убытков нужно успеть вовремя распродать выходящий из моды товар.

5. Традиционалисты. Вообще не ориентируются на моду. Причины – отсутствие денег, отсутствие интереса к мнению окружающих, доказывают свое право не следовать моде.

 

По отношению к техническим новинкам потребителей можно расположить на шкале:

Технофобы --------- технофилы.

1. Технофилы – с нетерпением ждут появления технических новинок, восхищены самой техникой, исследуют ее возможности.

2. Технофобы боятся технических новинок. До них надо донести мысль, что вещь проста в обращении. Хотят просто купить и пользоваться

Переменные, связанные с новаторством потребителей:

1. Способность оперировать абстракциями

2. Рациональность

3. Интеллект

4. Благоприятное отношение к науке и обучению

5. Высокие устремления и мотивация на достижения (не на избегание неудач)

6. Способность справляться с сомнениями

7. Благоприятное отношение к переменам

Развлечения:

1. Как роскошь (более 50%)

Сегментирование:

1. Развлечения в интернете (донаторы) Free2Pay

2. Игорный бизнес

3. Киноиндустрия