Коммуникация – обмен информацией.

Рекламная коммуникация

Медиаканал

Для того чтобы понять специфику различных каналов их обычно делят на группы.

Западные специалисты размещение рекламы на рекламных носителях обозначают двумя терминами

above-the-line называют рекламу, публикуемую в таких видах распространения как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.

bellow-the-line определяют рекламу на ярмарках и выставках, продвижение товара к потребителю, спонсорство, фирменная упаковка, сувениры и т.д.

Отечественные исследователи предлагают следующее разделение:

В первую группу входят средства массовой информации – газеты, журналы, радио и телевидение.

Особенности:

Полнота охвата и продолжительность существования. Передачи на радио и телевидении, как правило, кратковременны; газеты же и журналы представляют подробные сообщения, которые можно перечитывать и в случае необходимости сохранять. Что касается продолжительности существования это наверное правомерно лишь относительно некоторых рекламных сообщений, которые могут сохранять потребители в виде вырезок.

Мобильность. Газеты и журналы можно брать с собой и читать практически везде, например, в поезде, дома, на работе и т.д.

Возможность получения статистических данных. Посредством учета распространения изданий можно исследовать состав читательской аудитории

Вторую группу составляют каналы, используемые для «директ мейл» - «прямой рассылки».

Особенности:

Прямая почтовая рассылка нацелена не на абстрактного читателя или слушателя, чаще всего она адресована конкретным лицам. Объемы рассылки можно контролировать, предложения можно менять в зависимости от того, кому они предназначены, и, кроме того, можно рассчитать точное время доставки по скорости работы почты.

Третья группа – это каналы наружной рекламы.

Особенности:

Наружная реклама воздействует на человека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Человек, сам того не осознавая, становится в этом случае потребителем рекламы, невольно воспринимает её

Четвертая группа – прочие каналы рекламы – Интернет, каталоги, презентационная продукция и другое.

Особенности:

Интернет как способ распространения рекламы обладает определенными особенностями. В частности, здесь пользователям предоставлена возможность самостоятельно выбирать интересующую их рекламу. Если же пользователь не спешит заниматься самостоятельным поиском, то рекламодатели сами стремятся разместить свою рекламу на самых популярных сайтах. К таким, например, относятся площадки поисковых систем.

 

2. Понятие медиапланирования. Основные составляющие медиа плана. ПО ПЛАНУ

Медиапланирование служит реализации целей рекламы, определенным в каждом конкретном случае, поэтому его следует рассматривать как часть подготовки и проведения рекламной кампании.

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана.

Медиаплан

Основные этапы разработки:

1)Медиа-цели.

Первой и самой важной целью средств распространения информации является формирование определенного уровня осведомленности о товаре/услуге.

2)Медиа-стратегия. Рассмотрим теперь пункт плана, в котором излагается основной материал по предложенным стратегиям реализации медиа-целей. Чаще всего телевидение выступает основным средством создания уровня осведомленности. Цель средств распространения информации — направить рекламу на постоянных потребителей рекламируемого товара/услуги.

3)Анализ конкурентной ситуации. Знание конкурентного окружения имеет важное значение в процессе составления любого медиаплана.

4)Выбор средств распространения информации. Определение затрат конкурентов — это только часть вопроса. Специалист в области медиапланирования, помимо всего прочего, должен знать, какие средства распространения информации используют конкуренты.

5)Анализ целевой аудитории. Еще один пункт любого медиаплана включает анализ целевой аудитории. Рекламные агентства заказывают проведение корпоративных иссле­дований

6)Медиа-предпочтения. Помимо демографических аспектов предоставляются сведения специалистам в области медиапланирования о том, какие телепрограммы смотрят постоянные потребители того или иного товара/услуги.

7)Основания для выбора средств распространения информации. Несмотря на то что выбор широко распространенных масс-медиа можно счи­тать предопределенным, спе­циалисту по медиапланированию необходимо указать основную причину выбора различных средств и компонентов

8)Блок-схема и бюджет. Последний ключевой пункт медиаплана — это блок-схема. В документе обобщаются все элементы медиаплана. В нем отображены средства распространения информации, которые следует использовать, график выхода рекламных сообще­ний, объем информации, помещаемый в каждом сообщении, планируемые длительность и частота выхода рекламы, размер рекламы и стоимость каждого элемента, пополняющего общий бюджет.

.

Основные коэффициенты и показатели в медиапланировании:

1.Основные характеристики канала распространения рекламы:

- Рейтинг (Rating)

- Доля (Share)

2.Показатели эффективности канала распространения рекламы.

- Охват (Reach)

- GRP (gross rating point)

 

3. Базовые медиа понятия (аудитория, рейтинг, охват, доля, частота) ПО ПЛАНУ

Аудитория – audience – потенциальные потребители средства массовой информации.

Рейтинг – rating – выраженный в процентах размер аудитории СМИ в определенный период времени.

Охват – reach – количество представителей ЦА, в рамках кампании, имевших контакт с рекламой заданное число раз. Охват может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела РС не менее определенного числа раз. В первом случае охват обозначается как Reach(n), во втором – Reach(n+), где n – это число восприятий.

Доля – share – объем аудитории, количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор.

Частота – frequency – число контактов аудитории с рекламой. Average (frequency) OTS (opportunity to see) – средняя частота контактов с рекламой.

 

 

4. Информационное обеспечение медиапланирования. Основные источники и базы данных, используемых в медиапланировании.

В настоящее время в сложившейся маркетинговой практике естественным образом возникла необходимость планирования мультимедийных рекламных кампаний в единой схеме. Однако в области медиапланирования исторически сложился подход, основанный на раздельном планировании рекламы в медиа разных типов.

Вследствие этого большинство известных программных продуктов по медиапланированию позволяют проводить оптимизацию только в рамках какого-то одного типа медиа —

• в прессе (Galileo, PROBA-Media),

• на TV (PaloMARS, TV Planet, AGB WorkStation),

• на радио (Super Nova, CRATE, PROBA-Media).

 

Эти программы "привязаны" к конкретным базам данных маркетинговых исследований, которые из-за разной методики сбора данных формируются отдельно для каждого типа СМИ.

 

Galileo

Идея программы проста. Вы описываете целевую группу, определяете СМИ, в аудитории которых доля целевой группы достаточно велика, и затем задаете критерии для выбора объемов размещения внутри изданий, радиостанций и телепередач.

Кроме того, вы задаете цены размещения, которые могут быть выбраны из списка базовых тарифов на рекламу.

На основании указанных критериев будут просчитаны различные медиапланы, по каждому из которых указаны итоговые параметры, достигаемые при выборе этого варианта плана.

 

Плюс – самая известная и надежная.

Минус – привязка к конкретной базе данных, требующей обновления.

 

SuperNova

 

Система SuperNova предназначена:

• для анализа и измерения аудитории радио и телевизионных каналов, на основе дневниковых и day after recall исследований;

• для анализа эффективности рекламы на радио и телевизионных каналах и планирования на основе этого анализа рекламных кампаний.

Система ориентирована на использование радио и телевизионными каналами, исследовательскими компаниями, рекламными и медиа агентствами.

 

TV Planet

Система TV Planet предназначена для медиа-планирования и медиа-анализа телевизионных данных. Система ориентирована на тех, кто планирует рекламные кампании, продает и покупает телевизионную рекламу.

Основные преимущества системы:

• Гибкие и удобные средства для создания оптимального плана;

• Полная интеграция всех видов анализа и планирования;

• Настраиваемые шаблоны для форматирования внешнего вида таблиц;

• Высокая скорость расчетов на больших объемах данных;

• Простота использования, многооконный интерфейс.

 

Для работы TV Planet необходимы индивидуальные данные по телевизионному просмотру и историческое расписание.

 

Schedule Builder

Программа Schedule Builder предназначена для построения и оценки расписаний телепередач. Технология построения прогноза основана на моделировании поведения каждого отдельного респондента.

 

Плюсы системы

• Программа предоставляет широкие возможности по созданию и редактированию расписаний телепередач;

• Использует уникальную технологию прогноза телевизионной аудитории;

• Производит быстрый и надежный прогноз аудитории для созданных расписаний;

• Предоставляет возможность использовать результаты прогноза для дальнейшего анализа и планирования рекламных кампаний.

 

 

5. Стоимостные показатели медиа-планирования. Методики расчета рекламного бюджета. ПО ПЛАНУ

 

Медиапланирование — планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала.

 

Стоимостные показатели медиапланирования

 

CPP – стоимость одного пункта целевого рейтинга.

CPP = Cost / TRP

Чем дешевле купили и больше аудитории набрали, тем удачнее прошло размещение. Если мы будем считать по минутной системе продаж рекламы, то Cost – это полная стоимость всех рекламных роликов, TRP – суммарный рейтинг всех роликов кампании.

 

CPP рассчитывается как минимум дважды:

• перед началом кампании, что позволяет обосновать выбор каналов для размещения рекламной кампании.

• по ее завершении (по реально вышедшим роликам).

 

СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов.

CPT = цена размещения/аудиторию носителя в тыс. чел.

 

Модификациями этого показателя являются:

" С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. -цена за тысячу рекламных контактов.

" С.Р.Т. Reach - цена информирования тысячи различных людей.

" C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

 

Методики расчета рекламного бюджета

1. Метод от целей и задач кампании.

Выделяется столько средств, сколько нужно.

2. Метод фиксированного процента к объему продаж.

Величина бюджета зависит от динамики продаж.

3. Метод процента от прибыли.

4. Метод остатков (от оборота).

Компания выделяет на рекламный кампанию средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

5. Метод на основе объема затрат за предыдущий период.

6. Метод конкурентного паритета (ориентация на расходы конкурентов).

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объёмы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу.