Эффекты рекламной коммуникации.

 

Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке.

Можно выделить пять эффектов коммуникации.

Потребность в товарной категории – утверждение товарной категории продукта или услуги как необходимости для ликвидации или удовлетворения воспринимаемого несоответствия между текущим мотивационным состоянием и желательным эмоциональным состоянием.

Актуально для кардинально новых продуктов.

Осведомленность о торговой марке – способность идентифицировать (узнавать или вспоминать) марку в данной категории, причем в подробностях, достаточных для совершения покупки.

Два вида: узнавание и вспоминание.

Узнавание – при виде продукта в магазине.

Вспоминание – за пределами магазинов.

Отношение к торговой марке – это оценка торговой марки с точки зрения ее воспринимаемой способности удовлетворять актуальную на данный момент потребность.

Потребность может быть отрицательно ориентирована, либо положительно ориентирована (Росситер, Перси).

Намерение совершить покупку – решение потребителя приобрести марочный товар или предпринять связанные с покупкой действия.

Содействие покупке – уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (сам продукт, цена, реклама и каналы реализации) не затруднят покупку.

Цели коммуникации.

Чтобы рекламные средства побуждали покупателей к определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации.

Для этого менеджер должен определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации, связанные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую позицию в их глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать.

Для этого и устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой рекламной кампании в отдельности.

 

Оценка эффективности рекламной кампании

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

1. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

опрос;

наблюдение;

эксперимент (например, фокус группы).

2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;

рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

 

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ 10 РАЗДЕЛ

Понимание как проблема адекватного декодирования рекламной информации

Механизм рекламного воздействия включает в себя 2 этапа:

1) Совмещение психологических пространств субъекта и объекта воздействия, т.е. установление раппорта (доверия).

2) Изменение психического пространства объекта воздействия, т.е. его субъективной психологической характеристики посредством механизмов убеждения или внушения.

 

Психологическая модель рекламной коммуникации:

Внимание.2. Понимание.3. Интерес.4. Доверие.5. Убеждение (внушение).6. Желание.7. Запоминание.8. Действие.9. Оценка.

 

Понимание – процесс декодирования рекламного сообщения, т.е. его интерпретация, наделение смыслом.

 

Личностные детерминанты – психологические характеристики человека, которые определяют специфику его восприятия рекламного сообщения. Неподконтрольны коммуникатору. При разработке рекламы мы должны их только знать и учитывать.

 

Стимульные детерминанты – это характеристики самого рекламного сообщения, находящиеся под контролем разработчиков рекламы. Ими можно манипулировать с целью повышения коммуникативной эффективности.

 

Личностные детерминанты понимания:

1) Организация стимулов. Показывает то, как реципиент комбинирует совокупность воспринимаемых стимулов в единое целое.

2) Мотивация – если потенциальный потребитель мотивирован на покупку, то он тщательным образом декодирует рекламное сообщение. Необходимость когнитивной простоты.

3) Фоновое знание. Может относиться к научной терминологии или апелляции к культурным образом. Необходимо, чтобы ЦА была в состоянии расшифровать эти отсылки.

4) Социальная установка – устойчивое отношение к чему-либо.

 

Стимульные детерминанты понимания:

Физические характеристики стимула

• Физические характеристики собственно рекламного сообщения (цвет, печать, полиграфия).

• Восприятие физических характеристик товара.

2) Информационный блок:

Название ТМ (?).

Двусмысленность (полисемантичность).

• Часто возникает из-за использования эвфемизмом – приличных, мягких выражений, которые заменяют грубые слова.

• Неточная информация (рекламная информация неточна или недостаточно отражает действительность).

Фактор порядка.

Самые важные характеристики товара либо в начале, либо в конце, но не в середине.

Существуют два основных типа факторов порядка.

Первый тип — это новизна: стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значение при окончательной интерпретации.

Другой тип — первенство. Фактор первенства равнозначен выражению «первое впечатление», т. е. те стимулы, которые появляются вначале, оцениваются выше.

4. Психолингвистические закономерности построения рекламного текста:

Основные психолингвистические закономерности (при устном ответе можно только их)

1. Слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются.

2. Негативные слова (например, нет или никогда) воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные.

3. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений

Типичные недостатки рекламных текстов:

• Туманность (нечеткость, витиеватые фразы и т.п.)

• Клише, штампы, превосходная степень

• Абстрактность

• «Яканье»

• Использование отрицаний

• Использование эвфемизмов

 

Основные детерминанты интереса к рекламному сообщению

Интерес – это субъективная значимость рекламного стимула. Может варьироваться от очень низкой до очень высокой.

Личностные детерминанты интереса

• Актуализированная потребность

• Ценности (здоровье, семья, дети, физическая привлекательность, карьера)

Стимульные детерминанты интереса

Новизна рекламируемого товара.

• Истинное УТП (например, техническая новизна функций мобильного телефона)

• Ложное УТП (продать образ)

Высокорискованный товар.

ВТ – это товар (услуга), покупка которого связана для потребителя с субъективным ощущением высокой степени риска.

К ВТ относятся:

• Дорогостоящие товары

• Товары, связанные со здоровьем

Концепция товара.

Позиционирование – экономическая ниша, в которой будет разворачиваться товар. Незаполненная ниша.

 

Концепция – как преподнести товар:

• Рациональная аргументация

• Эмоциональная аргументация

 

Творческая идея рекламного сообщения.

Маргинальные раздражители – за счет суггестиков создаем интересное рекламное сообщение, которое требует привлечения внимания. Занимательная креативная идея.

Следствия высокого и низкого интереса к рекламе.

 

Проблема доверия к рекламе.

 

Доверие – отношение потенциального потребителя к рекламной информации как к правдивой объективности.

Личностные детерминанты доверия

• Личный опыт потребления товара

• Наличие фундаментальной информации, подтверждающей рекламу

• Репутация источника (рекламодателя)