Основные средства стимулирования покупателей новых товаров (пробные покупки)

- образцы товара: длительного пользования – выставки, показы, апробация в домашних условиях расфасованных товаров – бесплатные образцы или со скидкой. Применяется для внедрения новой товарной категории или марки, и в ситуации, когда реклама не может отразить выгоды товара.

- методы снижения цены:

возмещение или компенсация: частичный возврат денег за покупку

бонусные пакеты: предложение потребителю большего количества товара за счет: 1) более вместительной упаковки, 2) увеличения единиц продукта

- прямое снижение цены: потребитель получает скидку непосредственно при покупке. Для привлечения новых покупателей к устоявшейся марке (эффект «справочной» цены). Нельзя при выведении новой марки из незнакомой категории (нет «справочной» цены).

- гарантии

- премии: товары, которые предлагаются потребителю бесплатно или по сниженной цене в качестве стимулирования приобретения продукции дополнительно.

- купоны: сертификаты, которые дают потребителю право на скидку. Применяются при появлении новой марки или для новых потребителей категории; для стимулирования пробных покупок с рекламой; для стимулирования повторных покупок; если ЦА – домохозяйки.

 

Основные средства стимулирования покупателей (повторные покупки):

- упаковка: поддержание осведомленности о марке, позитивного отношения к марке

- купоны для следующих покупок

- конкурсы и лотереи

- премии за многократные покупки

- поощрение постоянных клиентов

- дополнительные услуги

 

Методы продвижения, используемые в розничной торговле

Особенности поведения покупателей в магазине

Уровень розничных продаж зависит от двух категорий покупателей: 1) лояльных магазину покупателей, которые будут делать в нем покупки при любых обстоятельствах и нечувствительных к ценам (35% от общего числа покупателей).

2) чувствительных к ценам непостоянных клиентов магазина (65%). Об этом говорит тот факт, что в 65% случаев выбор покупки осуществляется непосредственно в магазине. В то же время, примерно 35% покупателей заранее решают, за какой маркой они идут в магазин.

Внутренняя обстановка и благоприятная атмосфера

Внутренняя обстановка оказывает большое влияние на покупки в магазине. Методы компьютерного моделирования – разработка и анализ разнообразных вариантов обустройства места продажи с целью выяснения места продажи.

Потребительская розница

Объекты, определяющие образ магазина, размещать у входа в магазин. Главный предмет торговли (молоко, другие продукты в супермаркетах, запчасти в автомагазинах) необходимо располагать в глубине помещения, чтобы заставить покупателя пройти мимо полок с другими сопутствующими товарами.

Атмосфера предприятия торговли

Исследования: восприятие покупателями внутренней среды (атмосферы магазина) зависит от двух факторов: привлекательности обстановки магазина и психологического возбуждения потенциального покупателя.

Они в значительной степени влияют на желание покупателя посетить магазин и сделать в нем покупок больше, чем в другом, менее привлекательном для него магазине. Оба фактора могут взаимодействовать друг с другом (в приятной торговой обстановке намерение совершить покупку активизируется благодаря таким раздражителям, как цветовая гамма интерьера и звучание легкой музыки).

Цвет

Важный фактор создания благоприятной обстановки в месте продажи. Учитывать специфику товаров и услуг. Использование теста Люшера для квалификации покупателей по их цветовым предпочтениям. Например, зеленый предпочитают потребители, переключающиеся с одних марок на другие. «Осторожные» покупатели, а также потребители, охотно принимающие различные стимулирующие предложения – неприятие желтого цвета. Красный и синий цвета – сильное активизирующее свойство и стимулируют импульсные покупки. Зеленый – снижение покупательской активности, может использоваться там, где длинные очереди.

Музыка

Важное стимулирующее средство. Не требует значительных средств, но может влиять на объемы продаж. Две основные переменные: темп и тип.

Использование запахов

Обоняние – один из пяти основных чувств человека. Эффективность использования запахов может быть достаточно высокой. Однако исследований на эту тему еще мало.

Реклама на местах продаж

Занимает промежуточное положение между рекламой в СМИ и стимулированием продаж, реклама на месте продаж является способом доведения коммерческой информации до потребителя.

 

Целевая аудитория рекламной кампании и ее определение.

 

ЦА – это люди, которым будет адресована рекламная кампания.

В рамках изученной рыночной ситуации дается определение всех основных сегментов потребителей, что является отправной точкой при конкретизации ЦА.

 

Типы ЦА и работа с ними:

1. Новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся с данной категорией. Фактор привлечения – увеличение осведомленности о ТК и отношение.

2. Лояльные торговой марке, которые регулярно покупают наш продукт. Малый потенциал с точки зрения увеличения сбыта.

3. Непостоянные потребители торговой марки (НПМ), которые покупают товар как нашей, так и других торговых марок. Оценка отношения для формирования лояльности.

4. Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товар других торговых марок, но не нашей. Понять, что не устраивает в ТМ.

5. Лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар чужой то говой марки.

 

Наибольший потенциал с точки зрения будущих продаж у лояльных покупателей, которые составляют ядро ЦА. Наименьший – у лояльных другой ТМ.

 

Выбор ЦА

Обычно в качестве целевой аудитории выбирается только одна группа потребителей. Однако иногда целесообразно определить первичную и (обычно еще одну) вторичную целевые аудитории.

Лояльные потребители собственной марки обычно составляют вторичную целевую аудиторию новых кампаний, нацеленных на другие группы покупателей дополнительная задача большинства таких кампаний — поддерживать лояльность марке.

 

Причем целевая аудитория - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Как правило, ЦА (целевая аудитория) поддается классификации по общим показателям, например демографическим, или по общности интересов.

Однако крайне редко удается сделать всю целевую аудиторию потребителями - реклама просто не достигает части потенциальных покупателей: