Роль рекламы в трансформации матрицы ценностей российского общества.

ЦЕННОСТЬ - понятие, используемое в философии и социологии для обозначения объектов, явлений, их свойств, а также абстрактных идей, воплощающих в себе общественные идеалы и выступающих благодаря этому как эталон должного.

Матрица ценностей – материальные ценности + нематериальные ценности.

Современная реклама в ее основном проявлении - коммерческом — возвышает ценность потребления, а не созидания и духовности, что негативным образом сказывается на процессе социокультурного развития и становления личности, снижает творческий потенциал данного процесса как субъекта перспективного развития общества.

Реклама, являясь оперативной информацией, основной упор делает на воспитании человека-потребителя, тогда как посильной задачей рекламы в обществе является формирование духовных ценностей.

С начала перестройки в России переход к демократическому обществу осуществлялся в малый промежуток времени, вследствие чего произошел идеологический кризис («шоковая терапия»), который повлек за собой политический кризис.

Ценности тоталитарного строя были менее чем в течение жизни одного поколения заменены ценностями демократической идеологии. В результате процессов глобализации Россия приобщается к ценностям западного общества, пропагандируемым массовой культурой.

Таким образом, во многом стихийно в России формируется идеология западного демократического общества, зачастую без учета ее национальных особенностей и социально-экономических процессов. Любая смена системы ценностей должна происходить постепенно, прежде всего, изменяя все факторы социокультурной среды российского общества. Как следствие в России вплоть до настоящего времени нет устоявшейся общенациональной идеологии, то есть той системы ценностей, которая принята большинством общества и обеспечивает его стабильность на протяжении длительного времени, являясь базисом формирования социально-значимых ценностных ориентации.

И ЕСЛИ В ОБЩЕМ.

В военное время реклама и до краха CCCР реклама в россии просто поддерживала традиционные ценности, а коммерческая реклама была направлена просто на информирование о том что есть такой-то продукт и его можно купить. НО сейчас же, в виду глобализации и высокой насыщенности рынка продукты наделяются дополнительными выдуманными ценностями, которые более привлекательны нежели наши. Допустим если раньше пили просто водку, то сейчас одни пьют водку которая добавляет +5 к карме, другая +100 к стилю, а третья +100500 еще к чему-нибудь.

 

ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ РАЗДЕЛ 12

 

Структурные элементы рекламного сообщения, их специфика и функции.

Заголовок – слова, которые, как правило, стоят в начале текста/ располагаются так, чтобы привлечь наибольшее внимание. Шрифт (ретро-стиль) заголовка должен быть самый крупный в рекламном сообщении.

Должен быть контрастным.

Функции заголовка

• привлечение непроизвольного внимания

• выбор целевого представителя аудитории

• ввод читателя в главную часть текста (н-р, интригующие или вопросительные заголовки)

• отражение коммерческой идеи

• обещание пользы от покупки

• отражение новизны товара

 

Типы: информационные заголовки, провоцирующие заголовки, вопросительные, императивный заголовок.

Подзаголовок – это маленький заголовок, расположенный под или над заголовком.

Он передает ключевое коммерческое предложение.

В подзаголовке (что корректно) должна быть представлена товарная категория. Кегль - меньше заголовка и крупнее основного текста.

Основной текст

Передача ключевого коммерческого предложения.

Структура основного текста:

- вводный абзац

- внутренний абзац

- кода (адресные данные, просьба, приглашение)

Стили текста

- Объявление (информационный – простое изложение фактов)

- Рассказ

- Диалог (телевизионная и радиореклама – особенно активно)

- Изобразительный стиль

- Трюковой стиль (оригинальный жанр – использование каламбуров, юмора, стихотворений, рифмовки)

Прочие элементы рекламного сообщения:

• Вставки

• Слоганы (девизы)

• Товарный знак (логотип)

• Печати, автографы

• Визуальные средства

 

Основные подходы к разработке креатив-идеи рекламного сообщения

Модель макропозиционирования товара.

Общая формула: «Продукт X предлагает людям Y помощь Z», где

X — продукт или потребность в категории;

Y — целевая аудитория;

Z — выгоды торговой марки.

Макромодель позиционирования ограничивается только двумя вариантами решения о месте (позиции) торговой марки: как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение Х) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ).

Стратегия творческого заимствования.

Рассказываем о заимствовании иностранных слов и о заимствовании сценариев(как пример рекламы порошков или моющих средств)

Обыгрывание констант фирменного стиля.

Фирменные константы - строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, цвета, система верстки текста, представления иллюстраций и пр. Наиболее яркими примерами, на наш взгляд, применения констант фирменного стиля в печатной рекламе являются рекламные сообщения сотовых операторов.

Методика I – G – I.

Индивид – Группа – Индивид. Разновидность мозгового штурма.

5. Модель RAM-проводника творческих идей.

Матрица Росситера-Перси.

2

Матрица Росситера – Перси помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг. Она основана на рассмотрении соотношения:

• установки к бренду;

• мотивации потребителя при совершении покупки.

Установка – оценка покупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим). Может быть:

• низкой (решение о покупке принимается легко);

• высокой (решение долго обдумывается).

Мотивация – это «причина», которая побуждает потребителя совершить покупку. Может быть:

• информационной (товар покупается по необходимости);

• трансформационной (товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня).

 

Таким образом, в Матрице Росситера – Перси выделяется 6 секторов, 2 из которых (верхняя часть матрицы) относятся к такому коммуникационному эффекту, как осведомленность о марке, а 4 (нижняя часть) – отношение к этой марке.