Задача 5. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели

В январе, феврале в Москве проводилось панельное исследование магазинов бытовой техники с целью определения емкости рынка телевизоров. Результаты панельного исследования представлены в табл. 5. Определить индекс панели и емкость рынка телевизоров г. Москва.

Таблица 5

Данные панельного исследования магазинов бытовой техники

Показатели исследования	Варианты
Число магазинов, задействованных в реализации телевизоров
Число магазинов, входящих в панель
Запас телевизоров на складах магазинов, входящих в панель, шт.: на 1 января на 1 марта	12 278 8 524	12 356 8 647	12 442 8 843	12 354 7 954	12 532 6 539
Общий объем закупок магазинов, входящих в панель, шт.: в январе в феврале	38 560 32 340	41 230 34 530	42 870 38 540	45 270 41 270	43 270 32 450

 

Показатели исследования	Варианты
Число магазинов, задействованных в реализации телевизоров
Число магазинов, входящих в панель
Запас телевизоров на складах магазинов, входящих в панель, шт.: на 1 января на 1 марта	12 635 5 378	11 439 4 567	12 142 5 267	12 372 6 758	13 365 7 348
Общий объем закупок магазинов, входящих в панель, шт.: в январе в феврале	44 350 37 560	40 520 36 540	37 560 32 430	39 540 31 370	41 320 36 450

Методические указания к выполнению задания 5

Панель – это группа лиц или компаний, которые с определенной периодичностью (раз в неделю, месяц, квартал) отправляют запрашиваемую исследователем информацию (данные о повторных закупках, их интенсивности, динамике изменений ценовых и марочных предпочтений). По составу участников панели делятся на потребительские и розничные.

Панельные исследования необходимы для установления сезонных колебаний спроса, тенденций в изменениях потребительских предпочтений, активности конкурентов.

В данном задании панель создана из предприятий розничной торговли.

Индекс исследовательской панели (И_n) определяется по формуле

, (14)

где ,	–	остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода;
Пi	–	объем закупок за этот же период;
Кn	–	количество розничных магазинной, входящих в панель.

 

Индекс панели показывает средний объем продаж одного участника панели и является ее динамической характеристикой. Емкость рынка может быть найдена по индексу панели с использованием формулы

, (15)

где Кобщ	–	общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией;
t	–	период за который собираются данные по панели, мес.

 

При выполнении задания студент должен делать промежуточные и итоговые выводы.

Задача 6. Оценка коммуникационной эффективности медиа-плана

Предприятие планирует осуществить рекламную кампанию с использованием периодических изданий (газет, журналов). Установочные параметры изданий: тираж, максимальная площадь рекламной полосы, цена размещения рекламных обращений, пересечение аудиторий представлены в следующей таблице 6.

Таблица 6

Данные об аудитории, стоимости и площади газетных объявлений

Издание	Аср, Аi,j (тыс.чел.)	Р, руб/см^2	Smax, см^2	Аd
							0,6
							0,3
							0,7
							0,2

Примечание. Условные обозначения в исходных данных:

А_ср – тираж или средний размер аудитории (жирный курсив);

А_i,j – пересечение аудиторий изданий (количество читателей одного издания, читающие также и второе издание);

Р – цена размещения рекламного обращения;

S_max – максимальная площадь рекламной полосы;

А_d – доля лиц, читающих издание и не отрицающих какой-либо контакт с рекламой.

 

Рекламный отдел предприятия рассматривает два альтернативных варианта размещения рекламных обращений. Параметры этих медиа-планов задаются вариантом:

Вариант 1

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I				-
II				-

 

Вариант 2

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I
II

Вариант 3

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I
II

Вариант 4

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I		-
II

 

Вариант 5

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I
		-
II		-

 

Вариант 6

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I
II

 

Вариант 7

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I
II

 

Вариант 8

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I
II

Вариант 9

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I
II

 

Вариант 10

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I				-
II				-

Примечание. Условные обозначения в исходных данных:

S_i – площадь, см², единовременно размещаемого рекламного обращения, где i – номер публикации.

Требуется для каждого варианта медиа-плана оценить:

1) стоимость рекламной кампании на тысячу человек аудитории (CPT);

2) валовый оценочный коэффициент (GRP);

3) цену одного рекламного контакта (CPP);

4) показатель охвата количества человек, имевших хотя бы один контакт с рекламой (NRP);

5) показатель средней частоты контактов с рекламным обращением (F).

В итоге выбрать наиболее предпочтительный медиа-план.

Методические указания к выполнению задачи № 6

В целях определения стоимости рекламной кампании на тысячу человек аудитории целесообразно для каждого медиа-плана составить следующую вспомогательную таблицу:

Издание	Аср, тыс. чел.	S1, см^2	S2, см^2	S3, см^2	Ssum, см^2	Р, руб/см^2	C, тыс.руб	CPT, руб/тыс.чел.
1	2	3	4	5	6=3+4+5	7	8=7·6	9= (8/2)· 1000
Итого

Показатель CPT (от англ. Cost Per Thousand) – стоимость охвата рекламной кампанией тысячи представителей целевой группы. Таким образом, он рассчитывается по формуле

. (16)

Показатель CPT используется в качестве критерия оптимизации меди-плана при выборе различных рекламных изданий для размещения обращений к аудитории. Это минимальная цена, которую нужно заплатить, чтобы при удачно сложившихся обстоятельствах рекламу увидели 1 000 человек.

Расчет показателя «нетто-достижения» NRP (Netto Reach Point) позволяет определить ту часть населения, с которой вы вступили в контакт посредством рекламной кампании.

, (17)

где q – вероятность увидеть рекламное обращение, которая может быть определена с учетом следующего отношения:

(18)

Показатель охвата количества человек, имевших хотя бы один контакт с рекламой (NRP или Reach), показывает то число людей, которое проинформировано в результате рекламных мероприятий, исключая повторные прочтения объявления в одной газете при неоднократной его подаче, а также повторные прочтения в разных газетах.

Результаты расчета NRP по каждому медиа-плану целесообразно свести в таблицу:

Издание	S1 / Smax	S2 / Smax	S3 / Smax	q1	q2	q3	qsum	NRP
Итого для медиаплана	-	-	-	-	-	-	-

Примечание. q_sum = q₁+q₂+q₃

 

Расчет валового оценочного коэффициента GRP (от англ. Gross Rating Point) может быть произведен по формуле

, (19)

где K – коэффициент неперекрываемости аудиторий, равный

, (20)

где k – коэффициент, учитывающий «тонкие» эффекты перекрытия аудиторий (можно принять эмпирически определенный k = 1,15).

Для расчета K необходимо помнить, что в таблице общих исходных данных значения показателя А_ср выделены жирным шрифтом, а к значениям показателя А_ij относятся все оставшиеся.

GRP представляет собой число возможных контактов аудитории с рекламным обращением за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц.

Расчет средней частоты контактов F аудитории с рекламным обращением можно провести по формуле

(21)

Показатель CPP (от англ. Cost Per Percent) характеризует стоимость единицы GRP. Является абстрактным коэффициентом, характеризующим эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании:

. (22)

Чем меньше CPP, тем экономически более предпочтителен данный вариант медиа-плана (если считать основным критерием эффективности получение максимального GRP).

Результаты расчета последних показателей для каждого медиа-плана могут быть сведены в таблицу:

 

Медиаплан	GRP	CPP	NRP	F	CPT

 

После выполнения всех расчетов студент делает выводы о том, какой медиа-план наиболее предпочтителен для проведения рекламной кампании предприятием.

 

Пример решения задачи № 6

Рассмотрим данное задание на примере данных первого варианта.

В целях определения стоимости рекламной кампании на тысячу человек аудитории составим для медиа-плана I вспомогательную таблицу:

 

Издание	Аср, тыс. чел.	S1, см^2	S2, см^2	S3, см^2	Ssum, см^2	Р, руб./см^2	C, тыс.руб	CPT, руб./тыс.чел.
1	2	3	4	5	6=3+4+5	7	8=7*6	9= (8/2)* 1000
				-
Итого						-

Следует обратить внимание на то, что итоговый показатель численности аудитории (который равен 200) был рассчитан без учета пересечений аудитории: А_i,j= 40. Это отразилось на величине CPT, значение которого выросло из-за того, что непересекающаяся аудитория изданий меньше, чем сумма их аудиторий.

Такие же расчеты выполняются по медиа-плану II.

Для расчета NRP необходимо определить q. Результаты расчета по первому медиа-плану целесообразно свести в таблицу:

Издание	S1 / Smax	S2 / Smax	S3 / Smax	q1	q2	q3	qsum	NRP
	120/2000=0,06	120/2000=0,06	-	0,34	0,34	-	0,68	40,8
	60/1000=0,06	70/1000=0,07	0,12	0,34	0,37	0,50	1,21	50,8
Итого	-	-	-	-	-	-	-	91,6

Прим. q_sum = q₁+q₂+q₃

 

К примеру показатель q ₁ для первого издания был найден следующим образом:

Расчет NRP для первого издания:

,

Аналогично находятся остальные значения данного показателя.

Прежде чем оценивать GRP, необходимо найти коэффициент неперекрываемости аудиторий. Так, для первого медиаплана он составит:

.

Необходимо учитывать, что если в медиаплане задействовано три издания, то складывается из пересечений первого и второго, второго и третьего и первого и третьего изданий.

Подставляя данное значение К в формулу GRP, получим:

 

,

 

Расчет средней частоты контактов (F) аудитории с рекламным обращением в первом медиаплане:

 

Показатель CPP для первого медиаплана равен:

.

Аналогичные расчеты выполняются для второго медиаплана.

Результаты расчета основных показателей медиа-плана могут быть сведены в таблицу:

 

Медиа-план	GRP	CPP	NRP	F	CPT
	182,7	443,3	91,6	1,99
	…	…	…	…	…

 

По результатам всех расчетов студент делает выводы о том, какой медиа-план наиболее предпочтителен для проведения рекламной кампании предприятием, исходя из стоимостных оценок (менее затратный план лучше), из показателей охвата (чем выше NRP, тем лучше).

 

Следующая часть РГЗ выполняется по приведенным исходным данным, к которым студент должен прибавить две последние цифры (NN) своей зачетной книжки.