Глава 7. Формирование антикризисной маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия и тактика предприятия в период осуществления процедуры финансового оздоровления

Стратегия – главное направление сосредоточения усилий, философия бизнеса.

Маркетинговая стратегия предприятия в период осуществления процедуры финансового оздоровления направлена на максимальную адаптацию производственно-сбытового процесса к требованиям рынка.

Суть антикризисной маркетинговой стратегии заключается в выдвижении наиболее важных целей в области производственной, ценовой, сбытовой политики и определении генеральных направлений деловой активности предприятия.

Стратегическое планирование позволяет привести в соответствие долгосрочные цели и возможности предприятия по их достижению.

Стратегическое планирование – важнейшая составная и неотъемлемая часть процесса управления предпринимательской деятельностью предприятия, находящегося в состоянии кризиса. Результатом планирования являются установление долгосрочных целей и мер по их реализации. Прерогатива в стратегическом маркетинговом планировании принадлежит высшему руководству фирмы.

Среди важнейших вопросов, на которые должна дать ответ маркетинговая стратегия, выделяются следующие:

Как фирма сохранит и завоюет свои целевые рынки?

Как фирма сможет с выгодой для себя сохранить или расширить свою рыночную нишу?

В основе маркетинговой стратегии лежат следующие важнейшие направления:

классификация рынков (сегментация рынка);

выбор рынков;

выбор методов выхода на рынок, закрепления на нем или ухода с него;

выбор средств маркетинга;

выбор времени выхода на рынок либо ухода с него.

Сегментация исходит из того, что каждый сегмент рынка отличается разными возможностями сбыта продукции в связи с тем, что потребности и спрос различных групп покупателей неодинаковы.

Единых способов сегментации рынка не существует. В каждом конкретном случае необходим творческий подход в решении этой проблемы. Если фирма ставит цель быть лидером на одном рынке, то такая стратегия называется односегментной концепцией, если на нескольких рынках и сегментах, то – многосегментной концепцией.

Для того чтобы сегмент рынка был привлекательным для фирмы, он должен быть достаточно емким, иметь перспективы роста, т.е. на нем не должно быть сильной конкуренции, но зато имелись бы неудовлетворенные потребности и спрос на продукцию компании.

Стратегия выхода либо закрепления фирмы на рынке может быть осуществлена путем приобретения акций других фирм, собственного развития или сотрудничества с другими фирмами.

Выход или закрепление предприятия на новом рынке путем приобретения акций целесообразны в случаях, если:

нет достаточного опыта работы на данном рынке;

предприятию нужен быстрый выход на рынок;

самостоятельный выход на рынок для предприятия затруднен из-за сложностей освоения продукции, требуемых расходов на рекламу и т.п.

Выход или укрепление позиций фирмы на рынке путем собственного развития целесообразен в случаях, когда приобретение акций других фирм входит в противоречие с антимонопольным законодательством либо эти акции не совсем надежны.

Преимущество выхода или закрепления на рынках путем сотрудничества с другими фирмами заключается в том, что возможные убытки распределяются между всеми участниками, уменьшая риск для каждой отдельной фирмы, а также в том, что появляются возможности использования опыта и ресурсов всех участников, сотрудничающих в данном проекте.

В успешном претворении стратегического замысла фирмы существенное значение имеет выбор наиболее подходящего времени выхода предприятия на рынок, а в условиях кризиса – сокращение доли предприятия на рынке либо уход с данного рынка.

Маркетинговая антикризисная программа наряду с мерами по достижению долгосрочных стратегических целей включает вопросы планирования деятельности предприятия и на более близкую перспективу. Планирование маркетинга – детализирование стратегического плана по срокам, исполнителям, стоимости и ожидаемому эффекту.

Стратегия и тактика должны:

определить, чем, где, когда и как будет заниматься фирма;

показать, как достичь поставленных целей;

определить общие временные и денежные затраты на реализацию намеченной цели.

Маркетинговый план представляет программу действий и содержит конкретные задания, которые надо выполнить в соответствующие периоды времени. В нем намечаемые задания устанавливаются не только в целом по предприятию, но и по отдельным подразделениям и срокам внутри планируемого периода.

При разработке плана маркетинга нужно в первую очередь ответить на вопросы:

каково положение предприятия в настоящее время;

к чему стремится предприятие;

как достичь поставленных целей.

Для антикризисных управляющих важно знать, в какой стадии жизненного цикла находится предприятие. В зависимости от этого включаются мероприятия в план маркетинга.

Приоритеты маркетинговой стратегии и тактики предприятия в период осуществления процедуры финансового оздоровления обусловливаются множеством факторов, в том числе и особенностями конъюнктуры рынка.

В период замедления роста рынка, когда особенностями его конъюнктуры являются снижение покупательского спроса и его возрастающая эластичность от цены и уровня сервиса, усложнение процесса проведения инноваций из-за недостатка для их осуществления собственных средств, снижение рентабельности хозяйственной деятельности, обострение конкуренции, усиление процессов слияния и поглощения компаний и др., приоритетными мероприятиями маркетинга могут быть:

а) экономия затрат на маркетинг с целью избежания убыточных проектов и направление маркетинговой деятельности на те группы товаров, по которым есть опыт или относительные преимущества перед конкурентами;

б) разработка стратегий изменения цен в соответствии с ценовой политикой конкурентов;

в) смещение акцентов в инновациях на ресурсосбережение;

г) увеличение объемов продаж продукции пользующейся постоянным спросом;

д) ориентация маркетинга на приобретении активов слабых конкурентов, что должно позволить увеличить прибыль;

е) выход на внешние рынки, что может принести дополнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, более современной технологии и других факторов преимущества страны размещения бизнеса.

В условиях застойного рынка, при стабилизации или падении спроса, возрастание агрессивности конкуренции за счет большого числа фирм, производящих продукцию, уменьшение качества слияния и приобретений фирмы крупными компаниями, стабилизация цен, приоритетными задачами маркетинга могут явиться:

а) концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка;

б) стремление к инновациям, открывающим возможности неценовой конкуренции;

в) повышение эффективности производства и сбыта за счет снижения себестоимости.

 

Планирование ассортимента продукции

Одним из условий финансового оздоровления предприятия является планирование текущего и перспективного ассортимента продукции, позволяющего получать необходимую норму прибыли.

Под планированием ассортимента продукции понимается комплекс мер в области разработки товаров, их маркировки, упаковки и установлении цены товара.

Планы развития фирмы в средне- и долгосрочной перспективе должны основываться на хорошо продуманной стратегической программе обновления ассортимента продукции. Для сохранения своего положения на рынке и необходимого уровня рентабельности фирма должна быть готова к замене производимых (реализуемых) товаров новыми еще до того, как они заканчивают на рынке свой жизненный цикл.

Под обновлением (инновацией) ассортимента понимается выпуск (продаж) принципиально новых товаров в технологическом отношении или предназначенных для удовлетворения новых потребностей рынка. Разработка новой продукции влечет за собой исключение из производственной программы или уменьшение выпуска морально устаревших товаров.

Процесс инновации входит в общую стратегию фирмы и включает в себя формирование производственной стратегии, определение новых идей и основанные на этом разработку программы маркетинга и оценку ее финансовых результатов.

Фирма – производитель товаров, решившая начать инновацию, может выбрать следующие варианты решения проблемы:

купить информацию о новых товарах у внешних источников по контракту или лицензии;

разработать собственный товар;

усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого товара;

привлечь к разработке новой продукции другого партнера.

Все это должно найти отражение при планировании ассортимента.

 

Планирование товародвижения и сбыта продукции

В маркетинге под товародвижением понимается система, обеспечивающая доставку товаров от производителя к потребителю и включающая транспортировку, хранение и совершение сделок. Выбор канала товародвижения имеет важное значение, так как от него зависит достижение требуемого качества обслуживания покупателей и уровень расходов на осуществление процесса доведения товаров от производства до потребителей. Под каналом распределения (сбыта) понимается совокупность предприятий или отдельных лиц, способствующих реализации товаров.

Существуют следующие основные типы каналов товародвижения:

Прямые каналы – связаны с перемещением товаров от производителя до потребителя без использования независимых посредников.

Косвенные каналы – связаны с перемещением товаров от производителя к посреднику (независимому участнику товародвижения), а от него к потребителю. (рис. 26)

Смешанные каналы – товародвижения используются при высокой концентрации покупателей продукции в одних регионах и небольшом объеме спроса на эту же продукцию в других. В первом случае целесообразно применять прямые каналы сбыта, а во втором действовать через посредников.

 

Производитель	Производитель	Производитель	Производитель	Производитель
Оптовая торговля	Торговый агент	Дистрибьютор
Розничная торговля	Розничная торговля	Розничная торговля	Торговый агент	Розничная торговля
Конечный потребитель	Конечный потребитель	Конечный потребитель	Конечный потребитель	Конечный потребитель

 

Рис. 26 Наиболее типичные косвенные каналы товародвижения

 

В большинстве случаев реализация продукции производится через посредников. В качестве посредников могут выступать оптовые базы, торговые дома и магазины, биржевые структуры и т.п.

Посредники подразделяются на независимых и зависимых. Независимые посредники (дистрибьюторы) вначале приобретают товары в собственность и затем реализуют их потребителям. Зависимые посредники (сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры) за выполняемые услуги по реализации продукции получают комиссионные вознаграждение.

Каналы распределения характеризуются числом составляющих их уровней. Под уровнем канала понимается количество и характер посредников, принимающих участие в доведении товара до потребителя. Оценивая уровни каналов распределения, следует иметь в виду, что чем больше уровней в каналах распределения, тем меньше возможностей контролировать канал. Общая оценка каналов сбыта производится на основании таких показателей, как выполнение нормы сбыта, степень оперативности доставки, набор услуг для потребителей, уровень затрат на реализацию товаров, эффективность расходов на стимулирование сбыта и др.

Выбор канала товародвижения, особенно в период стагнации и спада рынка, - одно из наиболее важных решений, принимаемых фирмой.

Выбор каналов товародвижения влияет на издержки и прибыль компании. Использование косвенных, т.е. независимых, каналов сбыта уменьшает относительные издержки товародвижения, но приводит и к снижению относительной прибыли за счет ее перераспределения между производителем и товаропроводящей сетью. Однако общая прибыль фирмы может в этом случае возрасти, если участники каналов сбыта помогут увеличить объемы продажи по сравнению с теми, которых может достичь сама фирма.

При выборе каналов распределения и сбыта следует учитывать ряд факторов, среди которых:

потребители продукции (количество, их концентрация, размер средней покупки и др.);

товар (цена единицы, срок хранения, частота отгрузки, масса единицы продукции, техническая сложность и др.);

конкуренция (число конкурентов, их концентрация, тактика, ассортимент товаров и услуг и их качество, цены и т.п.);

знания и опыт участников каналов распределения и т.п.

Для предприятий, находящихся в сложном финансовом положении, одним из важных условий в выборе каналов товародвижения и сбыта продукции будет являться порядок оплаты (по ее получении, после продажи немедленно или через некоторый промежуток времени).

После выбора канала распределения предприятие приступает к планированию процесса товародвижения, включающего:

выбор места хранения запасов и способа их складирования;

определение системы перемещения грузов;

установление процедуры обработки заказов;

выбор способов транспортировки товаров;

введение системы управления запасами;

другие меры.

Многоразовые связи и отношения между участниками рынка представляют единую цепочку различных каналов распределения, по которым поток товаров идет в направлении от производителей к потребителям. Для реализации этих связей производители либо создают свою инфраструктуру сбыта со специальными складами, необходимым оборудованием, транспортом и т.д., либо обращаются к оптовой или розничной торговле.

Оптовая торговля реализует товары для их производственного использования или перепродажи. Выполняя разнообразные задачи, способствующие реализации программ по сбыту, оптовая торговля закупает товары и формирует ассортимент, комплектуя предложение из разных источников; разбивает крупные товарные партии на мелкие, помогая производителям охватить мелких клиентов; хранит продукцию, формируя товарные запасы; представляет информацию о новых товарах, ценах и другие необходимые клиентам сведения; оказывает разнообразные услуги; обучает дилеров, продавцов, организует выставки товаров, презентации, рекламу.

Конечным звеном системы распределения является розничная торговля, под которой понимается продажа товаров для их некоммерческого использования. В результате розничной продажи завершается процесс товародвижения, и товары поступают конечным покупателям и непосредственным потребителям.

В этой связи независимо от количества применяемых каналов сбыта продукции среди антикризисных мероприятий особое значение будет иметь наличие систематической информации о состоянии конечной реализации произведенной продукции через розничную торговую сеть (ее динамике, уровне запасов и др.), мнений конечных потребителей о качестве и ассортименте товаров и других характеристиках выпускаемых и реализуемых изделий. Данная информация используется для совершенствования производства и реализации товаров.