Каналы распределения и их выбор.

Каналы распределения – это путь по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы распределения самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация в большинстве случаев осуществляется через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

 

Виды каналов распределения.

Прямые – связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций (чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками).

Косвенные – связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю (используют фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы ослабить контакты с потребителями).

Смешанные – объединяют черты первых двух (например, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют свою продукцию через систему посредников).

Уровни каналов распределения.

Это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара или права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала распределения определяется числом имеющихся в нем промежуточных звеньев.

Нулевой (прямой маркетинг) – производитель продает товар непосредственно потребителю.

Одноуровневый канал – включает одного посредника, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал – состоит из двух посредников (могут быть дистрибьюторы, дилеры).

Трехуровневый – включает трех посредников.

С точки зрения производителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

При выборе канала распределения следует учитывать следующие факторы:

· цели фирмы;

· особенности товара;

· уровень конкуренции;

· ресурсы и возможности фирмы;

· знания, опыт и отношения в системе распределения;

· потребителей (их количество, распределение по территориальному признаку, потребности, сегменты покупателей, размер средней покупки);

· цели маркетинговой деятельности.

После выбора канала распределения разрабатывают маркетинговый план и распределяют функции и ответственность между участниками канала распределения. Все участники каналов распределения должны обеспечить выполнение ряда функций.

- проведение научно-исследовательской работы;

- организация работы для стимулирование сбыта;

- налаживание контактов с потенциальными потребителями;

- изготовление товара в соответствии с требованиями потребителей;

- транспортировка товаров и складирование;

- вопросы финансирования (оптимизация затрат);

- принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Для исполнения вышеперечисленных функций необходимы определенные ресурсы (материальные, трудовые, финансовые). Поэтому всем участникам канала распределения необходимо решить, кто будет исполнять ту или иную функцию с наибольшей эффективностью.

В настоящее время существуют традиционные каналы распределения, которые состоят из независимых участников и маркетинговых систем, которые связаны между собой.

Виды маркетинговых систем.

1. Вертикальные – состоят из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, которые действуют как единая система. При этом один из участников канала распределения доминирует и контролирует товародвижение (производитель, оптовый торговец).

2. Горизонтальные – объединение от двух до нескольких фирм для осуществления деятельности по освоению нового рынка, новых товаров на временной или постоянной основе.

3. Многоканальные - когда один и тот же товар одного итого же производителя может продвигаться по нескольким каналам.

4.2.Товародвижение в системе маркетинга.

 

Товародвижение – это система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Основной результат, который достигается в системе товародвижения - это уровень обслуживания потребителей.

Товародвижение включает следующие этапы:

- движение товара от склада производителей до складов оптовой торговли;

- внутрискладские операции с товаром;

- доставка товаров в розничную торговую сеть;

- внутримагазинные операции с товаром;

- операции по доведению товара до покупателя.

Товародвижение базируется на таких принципах:

- оптимальная звенность товародвижения;

- унификация технологических схем товародвижения;

- оптимизация технологических операций;

- эффективное использование транспортных схем и оборудования;

- рациональное распределение функций между участниками товародвижения.

В систему товародвижения входят элементы внутренней и внешней среды маркетинга:

- обработка заказов покупателей;

- подбор товаров и формирование оптимальных с точки зрения транспорта партий товара;

- упаковка в соответствии с требованиями (обычная, морская, для покупателей);

- складирование;

- поддержание запасов.

- отгрузка товара;

- административные расходы.

В системе товародвижения используют различные стратегии.

Стратегия фиксированногообъема - взаказах указывается постоянный объем товара, который определяется по договору между поставщиком и покупателем.

Стратегия фиксированного интервала -заказы поступают систематически, через определенный интервал времени. Количество товаров определяется в частном порядке.

Стратегия "один-на-один" - к каждому изделию прикрепляется ярлык. При продаже одна часть отрывается покупателю, а вторая поступает на склад. По мере реализации на основе полученных ярлыков осуществляется поставка.

Элементы внешней среды:

- транспортировка товаров фирмами -перевозчиками (46%);

- складские операции у посредников;

- сбытовые операции розничной торговой сети.

 

На процесс товародвижения и затраты на его осуществление оказывают влияние три группы факторов:

1. Производственные.

2. Транспортные - наличие и состояние транспортных путей, средств, эффективность их использования.

3. Торговые - готовность конкретных предприятий использовать ту или иную систему товародвижения.

Для обоснования выбора процесса товаро­движения руководствуются двумя критериями:

1. Минимальный срок поставки товара (время в пути).

2. Сокращение общих затрат.

 

4.3. Оптовая торговля в системе маркетинга

 

Оптовая торговля как обобщенный посредник в процессе товародвижения выполняет следующие основные функции:

- обеспечение реализации маркетинговой стратегии;

- обеспечение поддержки производителей и потребителей (технической, финансовой, в системе маркетинга и т.д.);

- обеспечение канала товародвижения квалифицированным торговым персоналом;

- формирование ассортимента товаров в соответствии с запросами покупателей;

- обеспечение материально-технической базы для хранения и поставки товаров;

- предоставление финансовой помощи, торговых кредитов производителям и потребителям;

- взятие на себя риска за повреждение и хищение товаров.

Основные формы оптовой торговли:

1. Оптовая деятельность производителей.

2. Коммерческая оптовая деятельность. которая осуществляется коммерческими оптовыми предприятиями. Они могут предоставлять полный комплекс услуг. Это оптовые предприятия с полным обслуживанием или с ограниченным кругом услуг, действующие как сбытовые фирмы с предоставлением помощи в исследовании рынка для производителей.

3. Торговая деятельность агентов и брокеров, заключающаяся в выполнении отдельных оптовых функций без права собственности на товар. Оптовая торговля осуществляется по поручению производителя или покупателя за комиссионное вознаграждение.

Отбор посредников производится с учетом ряда различных факторов.

По отношению к оптовым предприятиям необходимо учитывать следующее:

а) надежно ли положение коммерческих оптовых предприятий на рынке;

б) современно ли оборудование и склады;

в) будет ли этим предприятием поддерживаться политика товародвижения производителя;

г) какой объем обслуживания (полный или ограниченный) будет осуществлять данное предприятие.

По отношению к агентам и брокерам следует учитывать уровеньих квалификации, число их связей, компетентность в работе с конкретными товарами, надежность.

Оптовая торговля принимает следующие решения:

1. О выборе целевого рынка.

2. О товарном ассортименте и комплексе услуг с учетом потребностей.

3. О ценах на товары и услуги.

4. О методах стимулирования сбыта.

5. О месте размещения предприятия.

Планирование сбытовой деятель­ности оптового предприятия предус­матривает:

- выбор целевого рынка или сегмента на основании установленных критериев;

- выбор системы сбыта товаров и расчет издержек;

- выбор каналов сбыта;

- выбор времени выхода на рынок с учетом сложившейся конъюнктуры;

- определение системы товародвижения и расходов на доставку товаров потребителям;

- определение методов стимулирования сбыта и бюджета.

- участие в обоснованном установлении цен на основе изучения спроса и обеспечения необходимой рентабельности;

- выбор эффективных методов стимулирования.

 

4.4. Розничная торговля

 

Роль розничной торговли в распределении и сбыте проявляется в ее функциях:

1. Участие в процессе формирования торгового ассортимента.

2. Розничная торговля представляет информацию, интересующего производителя и оптового торговца и принимает участие в проводимых маркетинговых исследованиях.

3. Осуществление хранения товаров, установление цен, проведение соответствующих операций с товарами.

4. Завершение сделки между производителем и покупателем.

Мерчендайзинг - планирование и осуществле­ние деятельности предприятия по активизации продажи и созданию удобств для покупателей.

Комплекс мер направлен на обеспечение оптимальной эксплуатации торговой площади и достижение высокой рентабельности.

Розничные торговцы принимают маркетинговые решения по тем же направлениям, что и оптовые, на основе взаимосвязи их деятельности:

- участие в процессе формирования торгового ассортимента;

- участие в формировании товарного ассортимента и комплекса услуг;

Розничная торговля классифицируется по:

1. По формам собственности:

- независимый розничный торговец (персональное обслуживание);

- розничные предприятия (совместное владение, централизованное принятие решений о закупках товаров);

- система договорных отношений между производителем, оптовым торговцем, сервисной организацией и розничными предприятиями об осуществлении деятельности под известной торговой маркой в соответствии с определенными правилами;

- арендуемый отдел;

- кооператив.

2. Структура стратегии розничной торговли:

специализированный магазин, магазин с разнообразным ассортиментом по низким и средним ценам, супермаркет, суперстор, универмаг, полноассортиментный магазин по сниженным ценам, дежурный магазин.

3. По формам торговли:

магазинные и немагазинные (торговые автоматы, службы заказов путем доставки товаров на дом, прямой сбыт, осуществляемый на основании прямого контакта с агентом, по каталогу, путем почтовой, телефонной рекламы, по телевидению, радио, специальные журналы).

4. Некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи.

5. Спонсорство и различные культурные акции.

6. Нерекламные издания.

7. Ежегодные отчеты о деятельности предприятия.