Текст 2. Товарная политика предприятия в условиях маркетинга

 

2.1. Товар и товарная политика при маркетинговом подходе

 

Товар в рыночной экономике - это изделие, которое предназначено для удовлетворения потребностей, производится для продажи и приобретается потребителем посредством покупки по свободной цене.

В системе маркетинга товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность, а потом продукт труда, произведенный для продажи.

Котлер: товар - все то, что может удовлетворять нужды и потребности и принести выгоды покупателям.

Потребитель покупает не продукт, как таковой, а те блага, которые может предоставить этот продукт, обладая определенными характеристиками.

Две группы товаров в маркетинге:

1. Товары индивидуального потребления.

2. Товары производственного потребления.

Товары индивидуального потребления делятся на четыре группы:

длительного пользования;

краткосрочные;

услуги;

товары эксклюзивного ассортимента.

Товар, как комплекс, включает основные свойства, к которым относятся: функциональное назначение товара; удобство приобретения товара и пользования им;

эстетика внешнего оформления;

упаковка;

сопроводительные документы;

гарантии изготовителя;

надежность поставки;

послепродажное обслуживание;

цена;

товарная марка.

Окружение продукта - все то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя.

При изучении товаров пользуются следующими принципами:

1. Инженеры создают изделие, а маркетологи - товар.

2. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать завтра с помощью вашего товара,

3. Никто не хочет платить на низкое качество, но никто не будет платить и за лишнее качество.

4. Хороший дизайн - хороший бизнес.

5. Нет сервиса - нет успеха.

Цель в работе с товаром - достижение наибольшего соответствия между его технико-экономическими параметрами и потребительскими характеристиками, требованиями покупателей.

В связи с этим объектом исследования товара являются его потребительские свойства, место, которое он занимает на рынке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов.

При выработке товарной политики предприятий необходимо принимать во внимание такие направления: формирование товарного ассортимента, оценка конкурентоспособности товара, исследование его жизненного цикла, разработка и выход на рынок нового товара, определение его торговой марки, упаковки и организации сервиса.

Товарный ассортимент - группы товаров, которые связаны между собой функциональным назначением. Он характеризуется шириной (количество ассортиментных групп), глубиной (количество позиций в каждой конкретной группе), сопоставимостью (близость или гармоничность с точки зрения цен, каналов сбыта, потребностей).

Предприятия, используя принцип широкого ассортимента товара, ориентируются на различные требования потребителей, что позволяет стимулировать совершение покупок в одном конкретном месте.

Глубокий ассортимент удовлетворяет потребности различных групп потребителей, улучшает организацию продажи и косвенно препятствует появлению конкурентов.

В торговой политике главное - разработка оптимального ассортимента. При планировании товарного ассортимента исходят из возможностей самого предприятия и требований рынка. Маркетинговые службы в результате сопоставления возможностей фирмы и требований рынка разрабатывают товарную политику, т.е. приспосабливают товарный ассортимент к определенным требованиям сегментов рынка при обеспечении конкурентоспособности продукции.

Основные этапы процесса планирования ассортимента:

1. Анализ результатов исследования рынка и контроль за действием внешней среды.

2. Проведение исследований товаров и процессов их производства.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий.

4. Принятие решений об изменении конструкции уже выпускаемых изделий, пополнении товарного ассортимента новыми изделиями, о снятии с производства выпускаемых изделий.

5. Рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании товара, о новых способах применения выработанной продукции.

6. Разработка по принятым предложениям спецификаций новых и улучшенных изделий в соответствии с требованиями потребителей.

7. Изучение возможностей производства новых или модифицированных изделий.

8. Организация и проведение пробных продаж новых и усовершенствованных изделий.

9. Анализ результатов пробных продаж и подготовка рекомендаций.

10. Оценка и пересмотр всей программы.

При разработке и проведении товарной политики следует учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться в разных стадиях жизненного цикла товара. Большинство фирм производит и реализует различные товары, т.е. имеет сформированный продуктовый портфель. Для оценки отдельных продуктов, входящих в продуктовый портфель с точки зрения пополнения ими кассы фирмы, зарубежные консалтинговые фирмы рекламируют использовать матрицу Бостон-консалтинг-групп, где товары в зависимости от доли на рынке и темпов роста объемов продаж делятся так: звезды, трудные дети, дойные коровы, собаки. Чтобы продуктовый портфель предприятия был оптимальным, он должен состоять из продуктов, находящихся на различных стадиях жизненного цикла.

 

2.2. Конкурентоспособность товара и методы её оценки

 

Конкурентоспособность товара - это преимущество его на рынке, которое обеспечивает успешный сбыт в условиях конкуренции. Это характеристика товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретной потребности и по затратам на ее удовлетворение.

При определении уровня исходят из качества и цены потребления.

Качество - это совокупность характеристик и свойств продукций, которые придают ей способность удовлетворять потребности покупателей в процессе использования товаров.

О качестве товаров в маркетинге судят по степени их полезности, потребительской ценности, которые тем выше, чем больше соответствуют показатели качества товара требованиям потребителей.

Степени уровня качества в маркетинге:

1. Высший уровень качества (рыночная новизна, принципиально новая продукция).

2. Средний (конкурентоспособный).

3. Пониженный.

4. Неконкурентоспособный.

В конкурентной борьбе наиболее выгодные контракты могут получить только те предприятия, качество продукции которых подтверждается сертификатом.

Системы управления качеством конкретного предприятия оцениваются на соответствие принятым Международной организацией по стандартизации (ИСО) документам, т.е. стандартам ИСО-9000.

Основной принцип построения систем качества:

- предупреждение дефектов продукции на этапах ее разработки и изготовления;

- ориентация на потребителя;

- максимальный учет запросов и интересов покупателей.

Цена потребления - это цена покупки товара и расходы покупателей в процессе их эксплуатации в течении всего срока службы. Учитывая ограниченность использования ценовой политики в конкурентной борьбе, главная задача фирмы -постоянное увеличение совокупной полезности товара и снижение цены его потребления.

Для оценки конкурентоспособности товаров используют три метода:

1. Технико-экономические параметры.

2. Список главных параметров.

3. На основе опросов действительных и потенциальных покупателей

 

 

2.2. Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии на его стадиях

 

Жизненный цикл - период времени, в течение которого товар находится на рынке и в сфере потребления.

Существует два вида жизненного цикла:

1. На рынке (в сфере обращения). Определяется с точки зрения продавца объемом продаж, прибылью от реализации.

2. В сфере потребления у покупателей. Характеризует количество изделий, которые находятся в эксплуатации.

Жизненный цикл товара, как правило, подразделяют на пять этапов:

1. Выведение товара на рынок.

2. Рост продаж.

3. Стадия зрелости.

4. Насыщение.

5. Спад.

Каждая стадия характеризуется сочетаниями объема продаж и прибыли, а также величиной затрат на производство, реализацию, различными расхо­дами на маркетинг. Учитывая, что переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, служба маркетинга должна следить за изменениями темпов роста продаж, прибыли, чтобы вовремя увидеть границы стадий жизненного цикла и внести изме­нения в программу маркетинга, маркетинговые стратегии, перераспределить маркетинговые сред­ства и усилия.

Маркетинговые стратегии и средства на различных стадиях жизненного цикла товаров.

1. Возможности использования четырех ста­дий. Это стратегия интенсивного маркетинга. Характерно: увеличение цен на товары и увеличение затрат на стимулирование продаж.

Условия: большинство потребителей не осведомлены о товаре. Те, кто знакомы – готовы заплатить любую цену. Повышается уровень конкуренции. Фирма стремится выработать предпочтение к своему товару, затрачивая средства маркетинга.

2. Стратегия выборочного проникновения на рынок. Характерно: увеличиваются цены и уменьшаются затраты на стимулирование продаж.

Условия: ограниченная емкость рынка;

большая часть покупателей осведомлена о товаре и готова заплатить за него любую цену;

уровень конкуренции невысокий.

3. Стратегия широкого проникновения на рынок. Характерно: уменьшаются цены, увеличиваются затраты.

Условия: емкость рынка достаточно велика;

покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре и не намерены платить высокую цену;

высокая конкуренция на рынке. Фирмы должны устанавливать низкие цены на товар.

4. Пассивный маркетинг. Характерно:

уменьшаются цены и уменьшаются затраты.

Условия: большая емкость рынка; покупатели хорошо осведомлены о товаре и отказываются от приобретения дорогих товаров; имеется потенциальная опасность для конкурентов.