Основные средства маркетинга.

В порядке значимости и по уровню расходов:

1 стадия - рекламная деятельность. Для осведомления о товаре на рынке.

2 стадия - повышение качества товаров.

3 стадия - снижение цен.

4 стадия - улучшение сервиса.

5 стадия: реклама; улучшение сервиса;

 

2.3. Новые товары в маркетинговой политике

 

Экономическая эффективность их деятельности во многом определяется инновационной активностью, т.е. созданием товаров

рыночной новизны.

Товары рыночной новизны:

1. Удовлетворяют совершенно новую потребность.

2. Выводят на новую ступень известную потребность.

3. Существенно расширяют круг людей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность.

Товар может иметь много технических новинок и не иметь рыночной новизны, если удовлетворяет те же потребности того же круга потребителей.

Три типа нововведений:

1. Адаптация продукции к измененным потребностям рынка, условиям производства и эксплуатации товара. Она дает возможность продлить жизненный цикл товара в условиях насыщения рьшка.

2. Модификация - расширение ассортимента товаров на основной базовой модели.

3. Обновление продукции - создание принципиально новых товаров и производство

улучшенных.

Причины рыночных неудач в новых товарах:

более 40% обусловлены ошибками в определении объема спроса; около 8% - дефекты производства;

недостаточная реклама - 5%; 18% - завышенная цена; 7% - ответные действия конкурентов; 4% -неправильное время выхода товаров на рынок;

остальное (нерешенные проблемы производства).

Перед выходом - исследование: оценка проек­та нового товара с точки зрения соответствия потребностям рынка и возможностям фирмы;

создание опытных образцов и их лабораторная оцен­ка; исследование степени принятия товара потребителями на конкретном рынке.

При принятии решения о выпуске новых товаров следует провести ряд последовательных этапов:

1. Формирование и выдвижение идей о новом товаре.

2. Отбор идей.

3. Разработка замысла и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта товара.

6. Разработка товара.

7. Испытание товара в рыночных условиях.

8. Организация коммерческого производства товаров.

Два пути формирования идей приобретения товаров:

а) изучение других фирм; приобретение со стороны; изучение идей изобретателей и НИИ и т.д.;

б) собственные разработки.

Отбор идей осуществляется комиссией экспертов на основании критериев:

1. Возможная рентабельность изделия, конкурентоспособность, емкость рынка, длительность жизненного цикла.

2. Необходимые ресурсы, срок окупаемости.

Отбирается несколько вариантов условий производства и реализации нового товара. Оценивают их и выбирают лучший.

Определяют возможный объем производства, потенциальный уровень цен, размер прибыли, уро­вень рентабельности, величину расходов на маркетинговые мероприятия и прогноз всех показателей на перспективу.

Включают в оценку вопросы стандартизации и дифференциации товара.

И, наконец, тестирование товара должно дать ответы на следующие вопросы: нравится ли внеш­ний вид товара покупателю; выполняет ли упаковка свою роль; удачно ли выбрано название товара;

выделяется ли товар из товаров-аналогов; какие средства коммуникации надо выбрать для доведения данного товара к покупателю.

Типы рыночного тестирования:

1. Стандартный - предусматривает, что товар сравнивают с товаром-аналогом в тех местах, где осуществляется его продажа.

2. Контролируемый - определяют объем продаж товара на рынке и разрабатывают прогноз.

3. Стимулирующий - в магазине без продавцов раскладывают товар, проводят мероприятия по стимулированию сбыта и наблюдают за тем, как осуществляется отбор товаров

покупателями.

4. Поставка на пробу - фирма вручает деньги покупателю, предлагает приобрести конкретный товар и через 1-2 опрашивают о «+» и «-» товара и о пожеланиях покупателей.

5. Передача товаров в бесплатное пользование - по выбранным адресам предлагают товар на пробу, затем предлагают товар-аналог фирмы конкурента и проводят опрос о сделанном выборе. Если в результате тестирования «+», то - в коммерческое производство.