Этапы разработки продвижения товаров

1. Определение целей системы продвижения товаров.

2. Определение целевой аудитории.

3. Определение состояния покупательской готовности и ее связи с различными видами коммуникаций.

4. Разработка сообщения с целью привлечения целевой аудитории, удержания ее интересов, пробуждения желания совершить покупку.

5. Определение состава средств распределения информации - структуры комплекса комму­никации

6. Отбор и оценка информации от каналов обратной связи.

7. Определение общего бюджета системы продвижения товаров.

Методы определения общего бюджета:

1. Исходя из наличных средств (по остаточному принципу бюджета маркетинга).

2. Расчет на основании расходов предыдущего периода, увеличенных или уменьшенных на определенную величину.

3. Метод конкурентного паритета. Бюджет предприятия на стимулирование и продвижение товаров изменяется пропорционально действиям основного конкурента.

4. По доле в общем объеме продаж товаров (с увеличением объема продаж увеличивается доля средств, выделенных на маркетинг).

5. На основе целей коммуникации и расчета затрат по элементам и задачам на достижение этой цели.

 

5.2. Модель коммуникативности

 

Концепция коммуникативности: фирма должна создать и поддерживать наобходимые связи с рынком, покупателями, группами общественности, оказывающими влияние на ее деятельность.

Четыре элемента общей модели:

1. Источник сообщений.

2. Сообщение (передаваемая информация).

3. Каналы сообщения (способ передачи информации).

4. Аудитория (получатель сообщения).

Использование модели позволяет ответить на следующие вопросы: кто сообщил, что сообщил, каким образом сообщил, кому, с каким результатом.

Для достижения запланированных целей предприятия необходимо знать сущность плани­рования процесса информации. Он включает следующие этапы:

1. Специалист по маркетингу должен выявить целевую аудиторию фирмы. От состава целевой аудитории зависит принятие решений о том, что, как, когда и где сообщить о товаре и фирме и от чьего имени.

2. Определить желаемую ответную реакцию от целевой аудитории. Для этого необходимо выявить ее действительное состояние и перевести его в желаемое.

Характеристики действительного состояния покупательной готовности:

1. Осведомленность о фирме, ее товарах и услугах.

2. Благоприятное отношение к товарам и фирме.

3. Убежденность в необходимости совершения покупки и покупка товара.

Для привлечения внимания, удерживания интереса, возбуждения желания и побуждения к совершению покупки разрабатывается обращение, в котором выделяются притягательные мотивы.

Три основных типа мотивов:

а) рациональные (связанные с личной выгодой покупателя);

б) эмоциональные (побуждающие чувства как основание для покупки);

в) нравственные (справедливость и порядочность).

Модель коммуникации начинается с выявления связи с аудиторией и определения реакции, а завершается сбором информации о результатах.

 

5.3. "Паблик Рилейшнз". Сущность и мероприятия

 

"Паблик Рилейшнз" - система связей с общественностью, прессой, выборными организациями.

Цель - формирование имиджа, благоприятных отношений к фирме; снижение барьера недоверия к фирме, товару.

Основные мероприятия "Паблик Рилейшнз":

1. Престижная реклама деятельности предприятия.

2. Доведение до широкой публики мысли, что конечной целью деятельности предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей, общества.

3. Мероприятия, связанные с проведением конференций по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы.

"Паблик Рилейшнз" тесно связано с рекламной практикой, но, в отличие от нее, ведется преиму­щественно на некоммерческой основе, не связано непосредственно с потребительскими свойствами товаров. Акцент в деятельности "Паблик Рилейшнз" направлен на показ роли товаров в защите природы, облегчении условий труда или домашней работы.

"Паблик Рилейшнз"можно определить как искусство создания благоприятного отношения к предприятию не только со стороны клиентов, но и со стороны широких масс публики на разных уровнях.

 

5.4. Стимулирование сбыта

 

Стимулирование сбыта - это набор различных средств и методов стимулирующего воздействия на покупателей, посредников и продавцов.

Стимулирование сбыта по отношению к покупателям, которые знакомы с потребительскими свойствами товаров, заключается в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях.

Средства стимулирования сбыта по отношению к покупателям:

1. Скидки за объем приобретенной партии товаров, за регулярность покупок определенного числа изделий.

2. Предоставление кредита покупателям в различных формах.

3. Распределение бесплатно образцов товаров в расчете на крупную покупку товаров.

4. Бесплатная передача товара во временное пользование на пробу.

5. Прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новый товар.

6. Презентация новых товаров для потенциальных потребителей.

7. Пресс-конференции по выведению на рынок новых товаров.

8. Резкое падение цен на традиционно выпускаемые товары в связи с переходом к выпуску новых и оповещение об этом покупателей.

9. Проведение экскурсий на предприятия-изготовители.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам побуждает их расширять круг покупателей товаров.

Методы и способы стимулирования сбыта:

1. Денежное вознаграждение, премии, дополнительный отпуск, ценные подарки, развлекательные поездки.

2. Моральное поощрение.

3. Конкурсы продавцов.

Преимущества стимулирования сбыта для фирмы - привлечение широкого круга покупателей и поддержание их приверженности к товару и фирме.

Ограничение стимулирования сбыта ухудшает имидж фирмы, поскольку покупатели будут думать об ухудшении качества или ждать момента, когда фирма объявит о снижении цен или о выдаче купонов, чтобы создать запас и не покупать.

Разработка плана стимулирования сбыта:

1. Установление целей стимулирования сбыта и связи их с потребителями и участниками канала товародвижения.

2. Установление ответственности за стимулирование сбыта.

3. Разработка общего плана стимулирования сбыта:

а) расчет бюджета;

б) определение ориентации стимулирования;

в) обоснование требований, которым должны отвечать продавцы, покупатели, посредники, чтобы на них распространялось стимулирование сбыта;

г) выбор информационных средств, через которые стимулирование сбыта достигает покупателей, продавцов или посредников;

д) определение частоты и длительности стимулирования сбыта.

4. Выбор вида стимулирования сбыта (определяется самим предприятием).

5. Координация плана с другими элементами продвижения товара.

6. Оценка эффективности стимулирования сбыта путем сравнения результатов деятельности фирмы до и после мероприятий стимулирования сбыта.