Текст 3. Ценовая политика в системе маркетинга

 

3.1. Цена и виды цен

 

Цена и ценовая политика являются важными элементами комплекса маркетинга. В настоящее время руководители маркетинговых служб считают ценообразование ключевым фактором в системе маркетинга.

Перед всеми предприятиями стоит задача назначения реальной цены на конкретные товары и услуги.

В практике на внутреннем и внешнем рынках используются следующие виды иен:

а) Мировые - цены крупных экспортных и импортных сделок, заключаемых в основных центрах мировой торговли на условиях наличного платежа в СКВ.

б) Индикативные - средние цены мирового рынка на какой-либо товар, предусматривающие расчет средней величины.

в) Рыночные цены - цены конкретного рынка.

г) Равновесные - объемы спроса и предложения равны между собой.

д) Цена производства - издержки + средняя прибыль.

е) Цена продавца - цена на рынке продавца.

ж) Монопольные цены - могут быть больше или меньше цены производства.

з) Цена покупателя - цена товара на рынке покупателя.

и) Цена предложения - цены в аффекте без скидок.

к) Базисная цена - исходная цена при

проведении переговоров о заключении сделок.

л) Справочная - в справочниках цен.

м) Прейскурантная.

н) Фактурная - цена реальной сделки.

о) Твердая - не подлежит изменению в процессе изменения контракта.

п) Скользящая - цена, изменяющаяся под влиянием факторов.

Виды цен по Инкотермс:

1. Франко-склад поставка - все расходы у перевозчика.

2. Франко-перевозчик.

3. РАЗ - свободно вдоль борта судна.

4. РОВ - свободно на борту судна.

5. Стоимость и фрахт СРК..

6. С1Р - стоимость, страхование, фрахт.

7. СРТ - перевозка оплачена до...

8. С1Р - перевозка и страхование оплачены до...

9. ОАР - поставка до границы.

10. ОЕ5 - поставка с судна.

11. Поставка с причала.

12. Поставка без оплаты таможенных пошлин.

13. Поставка с оплатой таможенных пошлин.

Множественность цен на товары обусловлена множеством факторов.

Внешние факторы:

1. Факторы, связанные с потребителями.

2. Правительственные меры в области ценообразования.

3. Участки каналов товародвижения.

4. Конкурентная среда.

5. Издержки производства и реализации товаров.

1. Взаимосвязь между ценой и объемом спроса объясняется законом спроса и предложения, ценовой эластичностью спроса, сегментацией рынков, на которых покупатели по-разному реагируют на цену товара.

Различают экономных покупателей, персонифицированных (основное внимание на имидж), этичных (уступки ради поддержания фирмы), апатичных.

2. Эти факторы связаны, например, с приня­тием законов о нечестной торговле, неприме­нении демпинговых цен, запрета на цены, дискриминирующие отдельных участников сбыта, запрета рекламы по принципу заманива­ния и переключения покупателя, закона о ценах и ценообразовании, регулировании горизонтального и вертикального фиксирования цен.

3. Каждый участник стремится играть важную роль в установлении цены с целью увеличения объема продажи и получения достаточной доли прибыли для осуществления нормальной деятельности фирмы, для создания благоприятного имиджа.

4. Фактор, определяющий степень контроля фирмы над ценами. Различают среду с высокой конкуренцией, в которой цены контролируются рынком; с ограниченной конкуренцией, в которой цены контролируются фирмой; с ценами, контролируемыми правительством.

5. Издержки на сырье, транспорт, рекламу. Не могут контролироваться фирмой. Поэтому фирмы должны приспосабливаться к требованиям потребителей, модифицируя товар, повышая качество, снижая или повышая цены.

Поскольку цена зависит от комбинации элементов маркетинга, используемых в практике фирмы, при установлении цены на товар необходимо учитывать стадии жизненного цикла товаров, уровень сервиса, использование маркетинговых стратегий фирмы, число уровней канала распределения, используемый комплекс маркетинговых коммуникаций.

 

3.2. Формирование цен и основные направления ценовой политики

 

Цель этого процесса - устанавливать на товары фирмы такие цены и так их изменять в зависимости от конъюнктуры рынка, чтобы решать страте­гические и оперативные задачи.

При формировании цен необходимо принимать во внимание следующие моменты:

- какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на рынке;

- какой метод будет использован фирмой для расчета цены;

- выдержит лифирма ценовую войну;

- какую ценовую политику будет использовать фирма в отношении новых и традиционных фирм;

- необходимо ли консультироваться с государственными органами по методике установления цен.

Процесс формирования ценовой политики начинается с разработки ценовой стратегии.