Текст 6. Реклама в системе маркетинга

6.1. Цели, задачи, законы рекламы

 

Рекламу можно рассматривать как форму коммерции, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Основные этапы рекламной работы:

1. Исследование потребителей, потребительских свойств товара, рынка.

2. Стратегическое планирование, включающее постановку целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований, разработку творческого подхода и планов использования средств рекламы.

3. Принятие тактических решений по смете расходов и контролю за ее использованием при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений.

4. Составление объявлений, включающее написание текста, подготовку макета, художественное оформление и их производство.

Цель рекламы - способствовать росту сбыта товара и формированию положительного имиджа фирмы.

В зависимости от ситуации на рынке, стадий жизненного цикла товаров и действий конкурентов необходимо решать следующие задачи:

1. При формировании спроса на новый товар реклама должна учитывать и развивать неосознанную потребность конкретной группы потенциальных потребителей.

2. При стимулировании спроса на стадиях жизненного цикла товаров реклама должна расширять и поддерживать спрос.

3. Реклама должна ослаблять воздействие конкурирующей рекламы путем пропаганды таких свойств и качеств товара, которые

убедили бы, что товар конкретной фирмы превосходит товары-аналоги.

4. Исследовательская реклама должна выявить степень проникновения рекламных сообщений и их эффект.

5. Косвенная реклама должна привлечь внимание потребителей таким основным элементом, который в будущем выполнит задачу стимулирования сбыта.

6. Разнонаправленная реклама должна привлекать внимание общественности к делам и замыслам фирмы и формировать ее имидж.

7. Реклама должна начать и завершить торговую сделку.

Составляющие рекламы как процесса:

1. Рекламодатели - производители, посредники, оптовые и розничные торговцы, некоммерческие организации, государственные органы, частные лица.

2. Рекламные агентства, выступающие в качестве посредников и предлагающие специализированные услуги по разработке, подготовке и размещению рекламы в средствах массовой информации.

3. Средства рекламы - носители, каналы доставки рекламных обращений для конкретной целевой аудитории:

а) прямая реклама (по почте, лично вручаемые информационные письма, рекламные листки);

б) реклама в прессе (газеты, журналы, справочники);

в) печатная (проспекты, каталоги, открытки, плакаты и т.д.);

г) экранная (слайды, телевидение, кино);

д) наружная (панно, витрины, рекламные щиты);

е) реклама на транспорте, в культурных. спортивных учреждениях;

ж) реклама на месте продажи, сувениры и пр.

Основные функции рекламы:

1. Информационная.

2. Коммуникативная.

3. Стимулирующая.

4. Пропагандистская.

Законы рекламы:

1. Потребитель склонен запоминать из рекламного обращения нечто одно.

2. При одинаковой рекламе более современный товар выходит победителем.

3. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.

4. Рекламная компания, подчеркивающая микроскопические отклонения качества товара, которые потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал данного товара.

5. В рекламе нет ничего невозможного. Если она организована хорошо, то достигнет поставленной цели.

6. Ведущую роль играют не деньги, а главная идея.

7. В результате рекламной деятельности покупатель купит все, если при этом его удастся убедить.

 

6.2. Разработка программы рекламной деятельности

 

Программа рекламной деятельности является составной частью программы коммуникаций и программы маркетинговой деятельности предприятия. При ее разработке исходят из результатов исследования и должны руководство­ваться международным кодексом рекламной практики.

Этапы разработки программы рекламы:

1. Установление цели рекламы.

2. Установление ответственности за рекламу.

3. Принятие решения о разработке бюджета рекламы, его расчет, распределение по видам рекламы, используемым средствам.

4. Разработка темы и принятие решения о рекламном обращении.

5. Выбор средств с учетом стоимости рекламы, целевой аудитории, места и времени проведения.

6. Создание рекламных объявлений.

7. Выбор времени проведения рекламы.

8. Анализ совместных усилий участников каналов распределения в области рекламы.

9. Оценка эффективности разработанной программы рекламной деятельности с точки зрения достижения поставленных целей. Осуществляется путем тестирования целевой аудитории по вопросам узнаваемости, запоминания, восприятия рекламных обращений. После проведения рекламной деятельности осуществляются опросы специалистов об изменении показателей деятельности, положительных моментов и недостатков работы.

 

6.3. Реклама на различных этапах жизненного цикла товаров

 

Рекламная деятельность должна сочетаться со стадиями жизненного цикла товаров по направлен­ности, масштабам и интенсивности:

1. Первая стадия. Осуществляются акции престижной рекламы для ознакомления потенциальных покупателей с фирмой и ее коммерческой деятельностью, для выработки у потенциальных покупателей предпочтительного отношения к товару фирмы, интенсивно формируется положительный образ фирмы и ее товара. Реклама должна сформировать чувство удовлетворения покупкой; публикуется информация об эффективной эксплуатации товаров для расширения спроса.

2. Зрелость. В рекламных сообщениях демонстрируется эффективность покупки. Покупатели оповещаются о выгодных условиях приобретения товара; осуществляется процесс увещевания для поддержки спроса на конкретный товар.

3. Насыщение. Используются различные виды рекламы, которые направлены на стимулирование повторных закупок товаров.

4. Спад. Формирование доброй памяти и ностальгии по товару; заявки на новый товар, связанный с товаром, уходящим из рынка, репрезентация установленных традиционных товаров.

 

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Аветисова А.А. Управление общественным питанием и основы менеджмента. Курс лекций. – Донецк, ДонГУЭТ, 2001. – 48с.

2. Аветисова А.А. Экономика предприятий питания. Учебное пособие. – Донецк, ДонГУЭТ, 2003. – 169с.

3. Жаболенко М.В. Маркетинг. Курс лекций. – Донецк, ДонГУЭТ, 2005. – 26с.

4. Чацкис Е.Д. Теория бухгалтерского учета. Курс лекций. – Донецк, ДонГУЭТ, 2004. – 111с.

 

 

 

ЗМІСТ

Передмова ………………………………………………...……………..3

 

Тексти економічного спрямування і завдання до них:

для спеціальності «менеджмент організацій»………………………………….4

для спеціальності «економіка підприємства»…………………………………32

Тексти фінансового і обліково-бухгалтерського спрямування і завдання до них: …………………………………………………………………………...62

Тексти маркетингового спрямування і завдання до них: ………………...85

 

Список літератури …………………………………………………….109