Управление товарным ассортиментом

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую дея­тельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассор­тимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, ос­новные из которых:

- изменение спроса на отдельные товары;

- появление новых или усовершенствование уже сущест­вующих товаров в результате проведенных исследований, в области техники и технологии;

- изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассор­тимента являются:

-целесообразность использования свободных мощностей;

-желание посредников закупать товары широкого ассорти­мента;

- целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соот­ветствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ас­сортиментом.

Управлять товарным ассортиментом — значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовле­творяет покупателей с точки зрения его:

- широты. Фирма может развить ассортимент за счет изго­товления товаров новых ассортиментных групп;

-глубины. Фирма может увеличить количество ассорти­ментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других;

- насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

-гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ас­сортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гар­моничности товарного ассортимента, необходимо постоянно про­водить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

- снятие с производства устаревших товаров;

- модификации изготовляемых товаров;

- разработке новых видов продукции.

В маркетинговом понимании то, что произведено на предприятии товаром назвать еще нельзя. Это только продукт.

Продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе все те же свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен. Он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность.

Продукт обладает определенным качеством.

Качество - это совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: «Какой продукт произведен».

В понятие качества входят: технико-экономические характеристики, технология изготовления, надежность и долговечность, соответствие предполагаемому назначению. Эстетичность, эргономичность.

При определении качества важно учитывать, что качество - это то, что считает таковым потребитель, а не производитель.

Для превращения продукта в товар нужно поддержка продукта.

Поддержка продукта - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание. Транспортировку, хранение, грамотное использование продукта.

В группу поддержки входят:

1. Все, что помогает сберечь потребителе кие свойства продукта до момента продажи - транспортные услуги, маркировка, средства хранения.

2.Меры по обеспечению потребителя документации на продукт.

З.Сопутствующие продукты и услуги.

Продукт вместе с поддержкой станет товаром при помощи инструментов маркетинга.

К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.

Формула товара:

Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга.

Классификация товаров.

По цели применения:

- товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары.

- товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.

Для потребительских товаров в маркетинге существует две формы классификации:

Первая форма основана на характере потребления. Здесь выделяют три группы товаров:

1.Товары краткосрочного пользования (мыло, мясо, спички, газеты).

2.Товары длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда, обувь).

3.Услуги - это действия, приносящие человеку полезный результат. Услуги являются предметом продажи.

Вторая форма классификации товаров потребительского назначения основана на поведении потребителя. В лей выделяются три категории товаров:

1.Товары повседневного спросы - это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (спички, хозяйственные мелочи, канцелярские товары).

2.Товары тщательного выбора - это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель.

3.Престижные товары - это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известно фирмы-изготовителя.

Товары повседневного спроса в свою очередь классифицируются:

-основные товары постоянного спроса (зубная паста, хлеб, мыло)

-товары импульсной покупки

-приобретающиеся без всякого предвари тельного планирования. Эти товары,

как правило, выкладываются в магазине рядом с кассой.

-товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды

в них (зонтики во время дождя и др.) Следует также выделить такую группу товаров как товары пассивного спроса - это товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (индикатор дыма, энциклопедические словари, страхование жизни).