Установление цены на аукционах

Аукцион представляет собой рыночное мероприятие, в про­цессе осуществления которого покупатели и продавцы могут со­вершить сделку на покупку-продажу некоторого товара. Во вре­мя проведения аукциона одному или нескольким продавцам противостоит некоторое число покупателей, которые анализи­руют предлагаемые товары, первоначально установленные и ме­няющиеся во время аукциона цены.

При этом возможны два ва­рианта:

□ ведущий аукциона устанавливает минимальную цену на товар и покупатели поочередно предлагают свою цену. Из­менение цены открыто для всех покупателей. Тот покупа­тель, который предлагает максимальную цену, и получает право на приобретение товара.

□ назначается максимальная цена на товар. Эта цена посте­пенно уменьшается, и тот из покупателей, кто первым со­глашается уплатить изменившуюся первоначальную цену, и имеет право на покупку товара.

Цена аукциона непосредственно зависит от сложившегося во время его проведения соотношения между спросом и предложе­нием. При этом наличие большого числа покупателей и незна­чительного числа продавцов способствует формированию более высокой цены на товар.

Проведение аукционов получило большое распространение во многих странах. В бывших социалистических странах, и прежде всего в странах бывшего СССР, аукционы широко ис­пользуются на организованных рынках публичной продажи не­движимости. В США и Канаде по ценам аукционов реализуется около 70 % ввозимой ими пушнины. Более 80 % чая, экспорти­руемого Индией, и 95 % чая, реализуемого на мировом рынке Шри Ланкой, продается по ценам аукционов.

БИРЖЕВЫЕ КОТИРОВКИ

Наиболее полно учитывается соотношение между спросом и предложением при установлении цены товара на бирже. В этом случае цена выступает в форме биржевой котировки, установ­ленной при совершении конкретных сделок. Такие сделки на биржах заключаются обычно на однородные товары массового производства, не подверженные быстрому моральному старению. К ним, в частности, относятся сахар, кофе, какао-бобы, зерно­вые, цветные металлы и др.

Биржевые котировки публикуются два-три раза в день. Они непосредственно зависят от сложившегося соотношения между спросом и предложением и их величина постоянно меняется в зависимости от складывающейся экономической конъюнктуры. Это является положительным фактором и позволяет более объ­ективно установить цену на товар, чем это можно сделать на ос­нове методов, рассмотренных выше.

 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ

При установлении цены с ориентацией на уровень конку­ренции фирма первостепенное значение придает учету уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Ориен­тируясь на уровень цен конкурентов, фирма может установить цену на свой товар, равную, чуть ниже или чуть выше уровня цены аналогичных товаров, имеющихся на рынке. Устанавли­вая соответствующую цену на товар, фирма не ставит ее в непо­средственную зависимость от величины затрат и уровня спроса. Поэтому если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался преж­ним, то и фирма не меняет цену на свой товар. И, наоборот, фирма изменит цену на товар, если конкуренты изменили цену на аналогичные товары, хотя затраты на единицу товара и уро­вень спроса на него и остались прежними.

Для определения цены при ориентации на уровень конку­ренции используется большое число различных методов. Однако наиболее часто применяются:

□ метод текущей цены;

□ метод тендерного ценообразования.

МЕТОД ТЕКУЩЕЙ ЦЕНЫ

При использовании метода текущей цены фирма руковод­ствуется сложившимися в отрасли ценами. При этом возможны два варианта:

□ в отрасли имеется явный ценовой лидер;

□ в отрасли имеется некоторое число примерно одинаковых конкурентов.

Абсолютное лидерство достигается тогда, когда одна из фирм обладает бесспорными преимуществами по отношению к другим фирмам либо занимает позиции, позволяющие удержи­вать рынок, либо обеспечивает более низкие затраты на произ­водство единицы товара.

Если в отрасли нет ценового лидера, то осуществляется не­гласная координация действий при установлении цены. При этом возможны два варианта такой координации:

□ признание лидерства за одним из конкурентов без какого-либо формального соглашения;

□ проведение параллельной ценовой политики.

В случае наличия абсолютного лидера или признания ли­дерства за одним из конкурентов все фирмы следуют за лидером и, как правило, не превышают уровень цен его товаров. На та­ких олигопольных рынках, как рынки нефти, стали или бума­ги, основные продавцы устанавливают одинаковые цены.

При проведении параллельной ценовой политики конкури­рующими фирмами обеспечивается в случае необходимости оди­наковое изменение цен как в соответствующем направлении, так и в определенных пропорциях.

Указанный выше метод установления цены наиболее часто используется на олигополистических рынках товаров таких от­раслей, как нефтеперерабатывающая, химическая, металлурги­ческая, строительных материалов и др. Она также широко ис­пользуется при установлении цен на потребительские товары, в частности на сложную бытовую технику, легковые автомобили. Во всех таких случаях возможное различие в ценах определяет­ся качеством предлагаемых товаров, и прежде всего их потреби­тельскими свойствами.

МЕТОД ТЕНДЕРНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Одним из важных методов установления цены в условиях ориентации фирмы на уровень конкуренции является метод тендерного ценообразования. В данном случае цена устанавливается в результате проведения своеобразных конкурсов на по­ставку соответствующих товаров или выполнение определенных работ. Цель такого конкурса - привлечь как можно больше конкурентов для участия в конкурсе за право заключения соот­ветствующего контракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или выполнение определенных работ при наименьшей стоимости и соблюдении определенных временных и качествен­ных показателей. Эти качественные параметры, а также все другие условия поставки товаров или выполнения работ огова­риваются в специальном документе (тендере).

Фирма, участвующая в конкурсе и заинтересованная в по­лучении соответствующего заказа, не знает, кто еще из конку­рентов и с какими ценовыми предложениями претендует на право заключения контракта. Переговоры между участниками конкурса запрещены. Минимальная цена, предложенная одним из конкурентов, и определяет в конечном счете его право на вы­полнение заказа. Поэтому фирме, которая хочет получить заказ, очень важно установить цену ниже уровня цены, предложенной конкурентами. Для этого фирме необходимо знать цены всех конкурентов. В реальной действительности последнее сделать практически невозможно, поэтому приходится ограничиваться оценкой вероятности назначения той или иной цены различны­ми конкурентами. Можно также установить предполагаемую цену конкурентов и на основе интуиции.

В последнее время применение метода тендерного ценообра­зования получило широкое распространение. С его использова­нием устанавливаются цены на широкую номенклатуру машин и оборудования, запасных частей, а также оценивается строи­тельство промышленных предприятий, железных и автомобиль­ных дорог, трубопроводов, портовых и коммуникационных со­оружений, электростанций и других объектов, в том числе на условиях «под ключ».