Роль торговли в обеспечении сбалансированности спроса и предложения

Производство и потребление товаров является составной ча­стью единого, непрерывно повторяющегося процесса воспроиз­водства. Двумя другими составными частями этого процесса яв­ляются распределение и обмен. Указанные фазы процесса вос­производства находятся в постоянном диалектическом взаимо­действии. Поэтому более полное удовлетворение потребностей населения в необходимых товарах может быть достигнуто лишь при эффективном осуществлении всех фаз общественного произ­водства. В процессе общественного воспроизводства производст­во и торговля призваны обеспечить решение задач, связанных с удовлетворением потребностей населения в необходимых това­рах и обусловленных существующим между ними разделением труда. В основе такого разделения труда лежат технические, технологические и другие условия и определяемая ими органи­зация труда, необходимая, с одной стороны, для производства продукции, а с другой - для обеспечения реализации произве­денных товаров. Существующее разделение труда между предприятиями, производящими товары, и предприятиями, обеспе­чивающими их реализацию, является важным фактором углуб­ления специализации на этих предприятиях, что создает благо­приятные условия для обеспечения более высокой производи­тельности труда как в сфере производства, так и в торговле. При этом производители товаров могут сосредоточить свое вни­мание на выпуске высококачественной и соответствующей спро­су продукции, добиваясь постоянного повышения эффективно­сти производства. В то же время предприятия торговли призва­ны обеспечить более эффективное товародвижение, лучшую со­хранность изделий и на высоком уровне осуществлять продажу товаров.

1. Прямой или непосредственный сбыт. При этом методе сбыта производитель продукции не входит в непосредственные отношения с ее потребителем и не прибегает к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Реже к помощи этого метода сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Одним ИЗ ВИДА, прямого сбыта является продажа товаров по телефону, по каталогам.

2. Косвенный сбыт это метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников. Эти посредники берут на себя значительную часть функций по сбыту.

Основные формы работы предприятия-производителя с посредниками;

a) Экстенсивный сбыт размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников.

b) Искл ючит ельный сбыт - выбор одного торгового посредника.

c) Выборочный (селективный) сбыт - выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей их обслуживания.

1. Смешенный сбыт предполагает использование прямого и косвенного сбыта. В маркетинге различают простую и сложную системы сбыта. Простоя система цепочка сбыта состоит из двух звеньев - производителя и потребителя.

Сложная систем а - представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм.

Условия, при которых выгодно заниматься организацией собственной торговой сети:

1. Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдывать расходы па организацию торговой сети.

2. Данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания.

3. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений.

4. Цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям.

Передача предприятием-нзготовителем сбыта торговым посредникам и

удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами:

1.Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики.

2. Рынок разбросан географически.

3 Незначительная разница между продажной ценой товара и затратами на его производство делает содержание собственной торговой сети убыточным.

Продвижение - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.

Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором.

К основным видам продвижения относят рекламу и личную продажу, к дополнительным - пропагандуи стимулирование сбыта.

Реклама - любая оплаченная спонсором форма представления товаров, услуг, идей, предприятий.

Личная продаж а - устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

П ропаганда - не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные не повторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса.

Основные правила продвижения:

1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т.е. жизненного цикла товара.

2. Правило ори е нтации на потребителя. Основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу).

Разработка стратегии продвижения предполагает выявление целевой

аудитории.

Целевая аудитор ия - это группа потребителей, на которую направлено продвижение

В качестве целевой аудитории можно выделить всех потребителей на данном рынке. В этом случае на рынок нужно выходить с единым комплексом продвижения. Можно сегментировать рынок, разбить потенциальных потребителей па несколько целевых аудиторий и для каждой предложить свой комплекс продвижения.

Существует два вида стратегии продвижения:

Стратегия вынуждения - продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете па то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудитьторговые предприятия произвести закупки производимого товара.

Стр а тегия проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Структурапродвижения - конкретное сочетание видов продвижения в комплексе продвижения товаров.

1.Реклама.

Положительные стороны: привлекает большой географически разбросанный рынок; доносит до потребителя информацию о товаре; контролируется спонсором; может многократно повторятся для одной аудитории; низки рекламные расходы в расчете на одного клиента.

Отрицательные стороны: не способна на диалог с аудиторией, не может найти подход к каждому потребителю, т.к. обращения стандартизированы; те может работать без бесполезной аудитории, требует больших расходов.

2.Личная продажа

Положи т ельные сторо ны: обеспечивает личный контакт с покупателем;

вызывает ответную реакцию со стороны покупателя (покупка); может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей; значительно сокращается бесполезная аудитория; концентрируется на четко определенных целевых рынках.

Отрицательные стороны: неэффективна для информирования потребителей; велики издержки в расчете на одного потребителя, не может охватить большой, географически разбросанный рынок.

3. Пропаганда.

Преимущества: дает аудитории достоверную информацию; охватывает широкий круг покупателей; бесплатна для фирмы.

Недостатки: невозможность контроля со стороны фирмы; отсутствие у фирмы положительного отношения, нерегулярности.

4. Стимулирование сбыта.

Преимущества: приводит к кратковременному росту продаж; привлекает внимание и содержит информацию, способную вывели потребителя на товар; содержит явное побуждение к совершению покупки.

Недостатки: может использоваться только как дополнительный вид продвижения: не может применяться постоянно.

Правило: Каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению, в соответствии с теми ограничениями, которые они на себя накладывают.