Выбор каналов распределения и уровни контроля

При поиске наиболее подходящих каналов распределения следует учитывать три фактора: выбор, использование, поддержку ваших посредников – являются ли они розничными или оптовыми продавцами, брокерами или агентами. Функции розничных продавцов и оптовиков хорошо известны большинству людей. Брокеры, являясь посредниками, обеспечивающими контакт между покупателями и продавцами, сводят их вместе при благоприятной возможности. Агенты продают от имени производителя и работают, как правило, за комиссионные.

Выбор – не простой процесс. Например, под «организациями розничной торговли» подразумевают независимых розничных торговцев, имеющих менее десяти магазинов или торговых точек; организации, имеющие от десяти и более магазинов; сети универсамов, такие, как «Вулуортс» («Woolworths»); фирменные магазины; кооперативные магазины; торговлю по заказам; уличных распространителей; рыночные павильоны, передвижные лавки, киоски, торговые автоматы и тех, кто осуществляет личные продажи в домах или офисах.

Как же выбрать и какие каналы распределения использовать? Прежде всего следует понять функции тех типов посредников, из которых Вы можете выбирать.

Функциями розничного продавца являются:

· покупать в относительно больших количествах у оптовых продавцов или у производителей и распределять товар по более мелким партиям, которые нужны индивидуальным покупателям;

· давать в кредит, где это нужно;

· обеспечивать послепродажное обслуживание, где это необходимо;

· консультировать покупателей относительно качества, возможностей применения и специфики товара;

· выполнять роль посредника между потребителем и производителем;

· в некоторых случаях подготавливать продукты к продаже (например, скоропортящуюся продукцию: овощи, сыр, мясо).

Функции оптового продавца существенно отличаются:

· разделять финансовый риск с производителем, закупая партии товара до возникновения реального спроса;

· складировать товары в местах, удобных для распределения;

· принимать оптовые партии товаров от производителя;

· организовывать команду торговых представителей и/ или торговый дом (нечто вроде супермаркета, где мелкие торговцы могут приобретать себе товары);

· обеспечивать прохождение информации между розничными торговцами и производителями;

· сглаживать колебания в поставках, спросе и ценах на товар (это достигается процессом закупки и хранения).

В некоторых случаях производством и каналами распределения владеет одна и та же организация («вертикальная интеграция»). Примером может служить обувная промышленность в Великобритании, где все основные продавцы обуви имеют собственные обувные фабрики.

Организация может начать с приобретения и контролирования системы распределения или создать такую систему со временем. Например, сеть отелей «Холидей Инн Отелз» («Holiday Inn Hotels») являлась основным потребителем для внешних поставщиков ковров и мебели. Однако теперь она открыла собственное производство ковров и даже свою собственную мебельную фабрику.

Выбор наиболее подходящих каналов связан с тем, насколько сильно вы хотите контролировать процесс распределения, и это прямо связано с использованием посредников, обеспечивающих вам различную степень контроля.

Рассмотрим схему каналов распределения (см. рис. 9.4). Обнаруживается, что чем короче стрелка, идущая от вашей организации, тем меньший уровень контроля вы сможете иметь над распределением ваших товаров/услуг. Чем длиннее стрелка, тем больше контроль, но за счет увеличения затрат на распределение. Можно использовать эту схему для оценки положения организации.

 

Рис. 9.4 Схема каналов распределения

Выбор каналов имеет далеко идущие последствия для организации. Однажды выбранные схемы очень трудно бывает в дальнейшем корректировать. Тем не менее, поскольку все меняется, желательно регулярно проводить ревизию того, на чем ранее был остановлен выбор. В противном случае может возникнуть значительное отставание.

Даже владельцы супермаркетов, традиционно гордящиеся своим умением покупать, придают теперь большое значение образованию альянса с покупающими организациями, т. е. фактически лишают себя одного из стержневых видов деятельности. В Европе «Датч Олхолд Компани» («Dutch Alhold Company») объединилась с «Казино» («Casino», Франция) и с «Арджилл» («Argyll», Великобритания), чтобы образовать европейский альянс розничной торговли, хотя это может иметь далеко идущие последствия для потребителей поставщиков.

Со стороны потребителя эти последствия могут быть такими:

· утрата хорошего расположения и доверия;

· переход к другим поставщикам;

· потеря заказов;

· затруднения с распространением новых продуктов через прежние каналы.

Со стороны поставщиков отношение может быть смешанным:

· они могут проявить озабоченность из-за возможного снижения эффективности как следствия возникновения враждебности у традиционных членов системы;

· у них может появиться интерес к одному из наиболее активных дистрибьюторов, с которым полезно поддерживать партнерские отношения.

Со стороны потребителя эти последствия могут такими:

· утрата хорошего расположения и доверия;

· переход к другим поставщикам;

· потеря заказов;

· затруднения с распространением новых продуктов через прежние каналы.

Со стороны поставщиков отношение может быть смешанным:

· они могут проявить озабоченность из-за возможного снижения эффективности, как следствия возникновения враждебности у традиционных членов системы;

· у них может появиться интерес к одному из наиболее активных дистрибьюторов, с которым полезно поддерживать партнерские отношения.

Каналы, которые вы выбираете, и построение вами стратегии распределения будут зависеть от целого ряда факторов.

Ваши рынки/потребители

Набор факторов, которые имеют отношение к потребителю и могут повлиять на ваши решения, будет включать в себя: количество потребителей, которые у вас имеются, и их месторасположение; ожидания потребителей; тип потребителей (например: промышленный, индивидуальный и т. д.); частоту возникновения потребности или частоту покупок; исторические и другие факторы, влияющие на их взаимоотношения с вами.

Таким образом, если предприятие имеет большое количество потребителей, которые рассеяны по значительной территории и заказывают часто, но в малых количествах, разумно использовать сеть оптовых или розничных продавцов, чтобы товар дошел до потребителя. Если имеется несколько потребителей, размещающих дорогостоящие заказы, то не только возможно, но и выгодно взаимодействовать с ними напрямую (что для них тоже предпочтительнее). Они понимают, что без посредников могут оговорить уступки, на которые у посредников может не оказаться ни желания, ни полномочий.

Потребители должны иметь представление о том, где найти товары вашего предприятия, и изучение рынка должно подсказать, как этому помочь.

Ваши товары или услуги

Тип товаров или услуг также необходимо учитывать, делая выбор. В число факторов, от которых будет зависеть решение, могут войти полезность продукта, его комплектация и другие специальные характеристики, его стоимость, недостатки, количество производимой предприятием продукции и уровень спроса, требования сезона. В некоторых случаях на решение могут повлиять юридические и санитарные нормы, например правила гигиены и правительственные постановления по правилам хранения и продажи бензина.

Товары повседневного спроса должны распределяться таким образом, чтобы имелись надежные и легко доступные запасы этих товаров. Например, супермаркеты, которые продают такие товары, должны тесно контактировать с их производителями, что гарантирует их постоянный приток.

Скоропортящиеся продукты требуют специального обращения и быстрой доставки покупателю. Дорогие товары нуждаются в особом внимании.

Предоставление услуг происходит по аналогичной схеме. В случае с финансовыми услугами банковские и инвестиционные общества пытаются уменьшить количество посредников, насколько возможно. Этого можно достичь с помощью внедрения новых технологий в виде электронных автоответчиков, уличных денежных автоматов, выполнения банковских операций на дому с помощью компьютера и телефона, кредитных карточек, исключающих использование наличности и чеков.

Особенности тoвара помогают определять, как необходимо спланировать его распределение, и выявить способы, с помощью которых можно использовать новые каналы для повышения эффективности.

Ваша организация

Существует много факторов, имеющих отношение к вашей организации, которые следует принимать во внимание. Ее размеры, возраст, финансовое состояние, положение на рынке, уровень управления маркетингом, уровень информированности о рынке, прочность позиций, занимаемых ею на рынке, и цели маркетинговой деятельности – все это может оказать определенное влияние на выбор каналов распределения.

Многие малые компании вынуждены опираться на существующие каналы распределения своих товаров или услуг, и это может явиться ограничивающим фактором для их развития. Некоторые из них пытаются преодолеть эту проблему путем использования менее традиционных форм распределения, таких, как прямая почтовая рассылка, продажи «со страниц или экрана» (реклама в прессе, по телевидению или заказы с помощью телетекстов), распространение листовок и продажи «от двери к двери» или объединение с другими фирмами для организации совместных поставок своих товаров на рынок. Некоторые небольшие компании являются собственниками своих каналов распределения (например, закусочные, где продукция изготавливается по мере продажи клиентам, или консультанты, которые предоставляют свои услуги непосредственно в офисах) и только тогда сталкиваются с проблемами распределения, когда им необходимо расширить свою базу обслуживания потребителей.

Более крупные компании могут быть настолько хорошо организованы, что смогут иметь законченный цикл, предполагающий владение и управление большинством своих каналов распределения, как это у них было на начальном этапе, когда они вели малый бизнес.

Изменение конъюнктуры неизбежно скажется на каналах распределения организации. Один из примеров этого – домовладельцы, привлекавшие для ремонтного обслуживания домов людей, проживавших и работавших в специально приспособленных для этого домах, а теперь имеющие собственные команды по обслуживанию всех домов в пределах их досягаемости. Изменения могут быть еще более значительными в случаях, когда обслуживание производится по субконтракту через третьих лиц.