Глава 3. Маркетинговый анализ конкурентной среды

Особенности маркетингового подхода к исследованию конкурентной среды

3.2. Основные субъекты конкурентной среды предприятия и отрасли

3.3. Анализ конкурентных возможностей предприятий, находящихся на разных стадиях развития отрасли

Анализ рыночных позиций конкурентов. Оценка целей и намерений конкурентов

Особенности маркетингового подхода к исследованию

Конкурентной среды

Последние годы проводимых реформ показали, что не все предприятия готовы к ведению конкурентной борьбы и к активному участию в ней. Многие наши предприятия, даже владея рядом конкурентных преимуществ, часто не вступают в соперничество и далеко не реализуют своих возможностей.

В маркетинге конкуренция понимается как борьба за потребителя, борьба за право данной фирмы наиболее полно удовлетворять спрос потребителя. Такая конкуренция возможна лишь на рынке покупателя, и она в конечном счете ведется в интересах потребителя.

Анализ деятельности конкурентов, как и потребителей, необходимо рассматривать как важнейшую составную часть процесса исследования рынка.

Важным в постановке целей конкурентной борьбы является маркетинговая ориентация предприятия. В связи с чем формулирования целей исследования необходимо начинать с уточнения основных приоритетов предприятия в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, способствующих выбору важнейших направлений развития предприятия.

Во-первых, необходимо уяснить, какие изменения произошли в маркетинговой среде предприятия, во-вторых, раскрыть, в каком направлении должно развиваться предприятие и, в-третьих, представлять, каким образом перейти в новое состояние.

Полное знание маркетинговых задач на предстоящий период времени позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, от состава анализируемых предприятий-конкурентов зависит качество и полнота анализа.

Исследование конкурентной среды – специфический и самостоятельный этап анализа, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов. Конкурентная среда предприятия формируется большим разнообразием факторов, имеющим разный период и интенсивность действия.

Основные субъекты конкурентной среды предприятия

И отрасли

В современной теории и практике маркетинга очень популярным является подход к исследованию конкурентной среды, предложенный Майклом портером. Он выделяет пять основных конкурентных сил (субъектов), действующих во внутриотраслевой и межотраслевой среде, включающих в себя (рис. 3.1):

1) государство и его политику в области развития конкуренции;

2) предприятия, вступающие в отрасль и обостряющие конкурентную борьбу;

3) потребителей продукции, оказывающих давление на предприятия отрасли;

4) поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий на отраслевой рынок;

5) производителей товаров – заменителей, занимающих часть отраслевого рынка.

Основными направлениями, определяющими характер государственного регулирования экономики в целом и конкуренции в частности, являются:

1) антимонопольная политика;

2) финансовая политика стимулирования конкуренции;

3) регулирование экспорта и импорта продукции;

4) участие государства в производстве и реализации продукции;

5) государственная стандартизация продукции;

6) регулирование добычи полезных ископаемых, цен на сырье, материалы, воду, землю.

7) патентно-лицензионная политика;

8) социальная защита потребителей.

 

Рис. 3.1 Структура конкурентной среды предприятия

 

После тщательного исследования конкурентной роли государства как хозяйствующего субъекта вторым по степени важности и влиятельности субъектом выступают предприятия, вновь вступающие в отрасль или рынки.

Существует широко распространенное понятие «барьеры входа в отрасль», высоту которых необходимо учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли, так и организациям, предполагающим осуществить вход в новую отрасль. Для первых барьер чем выше, тем лучше, для вторых – наоборот. Высота барьера зависит от ряда факторов:

1) «экономии масштаба». Обычно новое предприятие, появляющееся в отрасли, несет более высокие производственно-сбытовые издержки, а при равенстве рыночных цен оно может получать меньшую прибыль и даже нести убытки;

2) привычности к марке товара. Потребители привыкают к определенным маркам товаров и чаще всего не склонны менять свои вкусы. Процесс создания новой марки очень дорогой и сложный, и не каждое предприятие себе это может позволить;

3) фиксированных затрат, связанных с входом в новую отрасль. Эти затраты могут быть связаны со следованием новым стандартам, требованиям дизайна и др.;

4) затрат на новые основные фонды, которые в большинстве случаев необходимы для создания нового продукта;

5) доступа к системе товародвижения. Производители, уже находящиеся в отрасли, могут создавать препятствия для новых производителей при проникновении в сбытовые сети. Создание же новых сбытовых сетей связано с дополнительными, довольно существенными издержками, и не каждое предприятие, вновь вступающее в отрасль, может себе это позволить;

6) доступа к системе снабжения. В системе снабжения прежними производителями могут быть организованы особые препятствия и барьеры;

7) отсутствие опыта производства данного вида продукта. Обычно у нового производителя себестоимость продукции выше, чем у традиционных производителей отрасли, и это служит дополнительным препятствием вступления в отрасль;

8) ответственные действия предприятия в отрасли, направленные на защиту своих интересов. Традиционные производители могут организовать лоббирование своих интересов благодаря налоговым и другим льготам. Они могут отказаться от продажи своих патентов, пойти на сговор цен по готовой продукции или сырью, и все усилия по успешному преодолению предыдущих препятствий будут напрасными для нового предприятия, вступающего в отрасль.

Исключительную роль в формировании конкурентной среды играют потребители. Последние влияют на интересы конкурирующих предприятий целой системой средств, ведущих к понижению цен, повышению качества продукции и увеличению ее объемов. Сила влияния различных групп потребителей на интенсивность конкуренции в значительной степени зависит от следующих условий:

· Объемов информации о продукции, производимой в отрасли (большая полнота информации повышает выбор и обостряет конкуренцию).

· Уровня развития вертикальной интеграции производства у потребителей. Если приобретаемый потребителем товар параллельно производится самим потребителем, то последний имеет возможность оказать давление на производителя под угрозой прекращения закупок и перехода на самообеспечение.

· Потребители, покупающие большую часть продукции, производимой конкретным предприятием, оказывают на него давление под угрозой уменьшения закупок.

· Высокой степени организованности потребителей в союзы потребителей, наличия законов о правах потребителей.

· Высокой стандартизации продукции, обусловливающей ситуацию, в которой существует большой выбор производителей одного и того же товара и следовательно, отсутствия существенных препятствий для переключения потребителя на другого производителя данного товара.

Оценка позиции поставщиков зависит от типа рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, то они диктуют свои условия предприятиям отрасли, и последние находятся в менее выигрышном положении в сравнении с ситуацией, когда они властвуют на рынке потребителей. Поставщики воздействуют на конкурентную борьбу главным образом с помощью цены и качества товаров. Сила и влияние поставщиков определяются следующими условиями:

· высоким качеством поставляемой продукции;

· объемом продукции, закупаемой у поставщиков. Существенные объемы закупок делают поставщиков зависимыми от предприятий;

· затратами, необходимыми для переключения на продукцию других поставщиков (что часто требует новых технологий, оборудования и т. д.);

· возможной сменой поставщиков;

· отсутствием эффективных заменителей, что уменьшает возможность выбора и снижает требования к характеристикам поставляемых изделий.

· высокой степенью дифференциации поставляемой продукции (вследствие высокого уровня специализации поставщиков на выпуске конкретных изделий) Это существенно осложняет поиск других поставщиков аналогичной продукции;

· потребляется отраслью незначительной части продукции, доставляемой поставщиками, поэтому изменение цен на данную продукцию несущественно сказывается на себестоимости и цене конечных изделий, производимых в отрасли.

И наконец, необходимо проводить исследование и оценку угроз со стороны четвертой силы – производителей и торговцев товаров-заменителей.

Товары-заменители представляют из себя важный фактор, влияющий на интенсивность конкуренции. В отношении товаров-заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цена на один из товаров возрастает, то увеличивается спрос на другой, являющийся его заменителем. В результате происходит переориентация покупателей на производителей, создающих более дешевые товары.

Угроза со стороны производителей товаров-заменителей тем существеннее, чем больше:

а) количество эффективных заменителей производимых товаров;

б) объем производства товаров-заменителей;

в) разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами-заменителями в пользу последних.

Рынок очень часто изобилует товарами, незаконно имитирующими известные марки, товарные знаки. Такие заменители-имитаторы в современных условиях существенно обостряют конкуренцию, и их необходимо постоянно отслеживать маркетологам и формировать стратегии борьбы с ними.