Стратегии (типы) маркетинга в зависимости от состояния спроса

Величина и динамика спроса представляет важнейшую переменную рынка, на которую направлена значительная доля внимания маркетологов.

Те, для кого маркетинг стал философией бизнеса, воспринимают состояние спроса на свой товар не как нечто фатальное и неизбежное, а как такое явление, к которому можно не только приспосабливаться, но и формировать его. И способы этого влияния могут быть различными, в зависимости от состояния спроса, от уровня целей и средств достижения целей, которые на данный момент имеет предприятие.

Рассматриваемые ниже стратегии (типы) маркетинга ориентируются на товарный спрос (см. табл. 7.2). В зависимости от состояния спроса широкое распространение получила следующая классификация: конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Таблица 7.2

Состояние спроса, цель и тип маркетинга

Состояние спроса	Цель маркетинга	Тип маркетинга
Негативный спрос	Превратить негативный спрос в позитивный	Конверсионный
Отсутствие спроса	Создать и стимулировать спрос	Стимулирующий
Потенциальный спрос	Развить спрос	Развивающий
Снижающийся спрос	Стабилизировать спрос	Стабилизирующий или синхромаркетинг
Полный или оптимальный спрос	Поддержать спрос	Поддерживающий
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг
Иррациональный спрос	Ликвидировать спрос	Противодействующий

 

Негативный спрос имеет место тогда, когда все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают товар или услугу. Например, негативный спрос на ряд товаров предъявляют вегетарианцы, некурящие люди, предпочитающие лечиться средствами народной медицины. Ряд потребителей часто относится с предубеждением к отечественной продукции даже в том случае, если цены и качество не очень отличаются от импортной.

Конверсионный маркетинг включает в себя разработку плана и инструментов, направленных на зарождение позитивного спроса и дальнейшее развитие его до уровня, соответствующего предложению товаров.

Стимулирующий маркетинг применяют тогда, когда имеет место полное безразличие или незаинтересованность потребителя. Отсутствие спроса – состояние, когда все или важнейшие сегменты рынка не проявляют интереса к предложенным товарам.

Такая ситуация возможна в следующих случаях:

· если покупатели не имеют достаточной информации о наличии в торговле товара и его свойствах;

· если известные товары воспринимаются как потерявшие ценность (макулатура, старые вещи);

· если товар имеет ценность, но не на данном конкретном рынке (например, кофе в Узбекистане не пользуется таким спросом, как чай).

Маркетинговые мероприятия в этом случае должны быть направлены на придание товарам потребительской ценности, на распространение информации о товаре. Например, может быть создан магазин по приему макулатуры.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары. С потенциальным спросом предприниматель имеет дело тогда, когда часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-либо вещи, которая еще не существует в форме конкретного товара или услуги.

Примеров потенциального спроса может быть приведено немало. Так, все курильщики мечтают о сигаретах, не наносящих вред организму. Общество давно ищет экологически чистые виды энергии для транспортных средств.

Ремаркетинг имеет место при снижающемся спросе. Ситуация снижения спроса может быть вызвана как естественной причиной насыщения определенного вида потребности, так и различными факторами иного рода. Примером может служить резкое снижение спроса в СССР в конце 70-х гг. на хрусталь. Выходом из сложившейся ситуации явилось сворачивание производства хрусталя ручной работы. Основная задача ремаркетинга состоит в создании нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара.

Синхромаркетинг используется при колеблющемся спросе, когда общий его уровень может быть удовлетворен, но не устраивает состояние спроса на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности, или, наоборот, объем производства может быть больше потребностей рынка. Колебания могут быть вызваны либо факторами сезонного характера, либо особенностями технологий производства товара. В целях изменения структуры спроса могут быть использованы самые различные способы, например, широко рекламируемое снижение цен при понижении спроса.

Поддерживающий маркетинг применяется при наличии полного спроса, когда объем продаж обеспечивает максимально возможные в текущей ситуации норму и массу прибыли (или когда структура спроса на товары и услуги полностью соответствует уровню и структуре предложения). Но даже при такой ситуации нельзя отказываться от маркетинга, просто необходимо уделять постоянное внимание тем факторам, которые могут резко изменить объем спроса.

Демаркетинг применяется, когда спрос на товары значительно превышает производственные возможности предприятия. Чрезмерный спрос на товары может наблюдаться при ожидании повышения цен. Уменьшение чрезмерного спроса может быть осуществлено путем повышения цен на товары, прекращением стимулирования продаж.

Противодействующий маркетинг применяется тогда, когда спрос на товары нежелателен и вреден с точки зрения потребителя и общества. Примером таких товаров являются табачные изделия. Предприятие-производитель такого товара, естественно, не заинтересовано в осуществлении противодействующего маркетинга (если оно не борется с конкурентами). Эту миссию обычно берут на себя различные общественные и государственные организации.