Сущность и виды товарной политики

Значение работы с продуктом для обеспечения устойчивости предприятия в современных условиях и достижения экономического роста особенно возросло в последние десятилетия.

На Западе рынки большинства продуктов характеризуются очень высокой степенью насыщения. Многие товары покупаются только с целью замены старых. Новые или улучшенные продукты, положительно оцененные покупателями, обеспечивают компании, предприятию на известное время преимущество перед конкурентами. Это позволяет снизить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт старой продукции; 80 % из 200 обследованных в 80 гг. крупнейших компаний США считают, что на первом месте среди факторов, способствующих успеху бизнеса, стоят неценовые факторы: качество, новизна товара, развитие прогрессивных форм сбыта и т. д.

Руководство предприятий, маркетологи могут противостоять сужению рынков и обострению конкуренции, используя различные стратегии, способы и методы работы с продуктом. Суть последних сводится к формированию той или иной товарной политики, а именно к определению того, какие товары и в каком количестве необходимо производить.

Товарная политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив:

1) модификацию товара;

2) снятие с производства;

3) создание нового продукта.

Более часто предприятие или организация прибегают к модификации товара, т. к. создание нового продукта более трудоемко и требует организационных усилий для завоевания ему нового места на рынке. Модификация продукта возможна с помощью дифференцирования или вариации (придания новизны через изменение параметров продукции, причем старый продукт исключается из программы). Подлинно новые продукты или предлагают новое решение потребительской проблемы (калькулятор вместо логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара (например, видеофильмы).

Новизна товару может быть придана самыми разными способами (см. рис. 5.1). Она может быть реально ощутимой и мнимой. Рыночная новизна может быть связана с созданием новых форм сбыта. Например, введение послепродажного обслуживания (ремонта) цветных телевизоров вызвало в СССР в 80-х гг. существенное увеличения их сбыта. Примером рыночной новизны может служить и новая упаковка. Постельное белье, оформленное в нарядные целлофановые коробки, представляет новый товар, который может быть использован как подарок.

Под дифференцированием понимается модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старыми нового изделия. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка.

 

Рис. 5.1 Основные стратегии модификации товара

 

Для того чтобы справиться с проблемами сбыта, отдельные предприниматели и предприятия часто прибегают к имитации особо популярных продуктов и к продаже на внутренних рынках товаров, произведенных в странах с низкой заработной платой, под оригинальной маркой.

Существует также практика обновления через намеренное ухудшение качества, что ведет к сокращению сроков службы продукта (и, как следствие, к активизации процессов покупки товаров).

Специфической формой политики обновления продуктов необходимо считать стратегию освоения новых рынков и проникновение на растущие рынки (но со старым неизменным товаром).

Отказ от товара происходит в основном тогда, когда средства, вложенные в его производство, рекламу, сбыт, не оправдываются экономически либо по другим причинам (отсутствие сырья, квалифицированного персонала).

Часто отказ от товара происходит при смене целей предприятия. Если оно ставит своей главной задачей обновление технологий, оно может снять с производства даже прибыльную продукцию, рассчитывая в перспективе при производстве новой продукции возместить все потери.

При принятии решения о снятии продукта должно быть учтено два важнейших момента. Во-первых, продукт, независимо от того, на какой фазе жизненного цикла он находится, связывает важнейшие ресурсы предприятия. Во-вторых, как правило, существует много данных о ситуации, в которой находится продукт. Эти данные до снятия продукта с производства важно знать. Прежде всего необходимо провести экономический анализ и выявить возможности предприятия, в частности, может быть произведено обследование по следующим вопросам:

1) Снижается ли доля продукта в сбыте предприятия?

2) Наблюдается ли тенденция к падению сбыта продукта?

3) Наблюдается ли тенденция к падению его доли рынка?

4) Снижается ли покрытие постоянных затрат за счет продукта дальше определенного предела?

Если на все вопросы можно ответить положительно, то вряд ли целесообразно сохранять анализируемый продукт дальше.

Данных об экономических результатах по продукту, полученных через систему учета, не всегда бывает достаточно для принятия решения о снятии продукта с производства. Очень важно еще учитывать связь между продуктами, системой долгосрочных прогнозов и рядом общих стратегических соображений.

Самой сложной товарной политикой (стратегией) предприятия является политика освоения новых продуктов. На этом надо остановиться более подробно.

Маркетинг новых товаров и

содержание основных инновационных стратегий

Сущность инновационного предпринимательства наиболее полно проявляется в нововведениях, когда создаются новые, ранее не существовавшие комбинации факторов производства, новые производственные функции, новые товары и технологии.

Инновационный процесс, в отличие от производственного, имеет ряд существенных особенностей и отличается:

· неопределенностью путей достижения и высоким риском;

· невозможностью детального планирования и ориентацией на прогнозные оценки;

· необходимостью преодоления сопротивления как в сфере сложившихся экономических отношений, так и в сфере интересов участников инновационного процесса.

Одной из сложившихся проблем современного инновационного предпринимательства в России является процесс реализации и продвижения новшеств в производство, а без инвестиции сделать это нельзя. Огромная нехватка последних сегодня значительно тормозит становление инновационных производственных процессов и рынка новшеств.

Рынок новшеств – это, с одной стороны, система экономических форм и механизмов, связанных с инновационным предпринимательством, с другой – место реализации товаров и технологий-новинок.

Данный тип рынка имеет ряд существенных отличий от традиционного рынка.

Во-первых, рынок новшеств не может формально функционировать без признания права на объекты интеллектуальной собственности.

Во-вторых, интеллектуальные продукты – это товары особого рода, и участники экономического оборота всегда считаются с наличием исключительного права на продукты, вовлекаемые в оборот. В то же самое время поступающая в оборот интеллектуальная, в первую очередь промышленная собственность и производные права на нее, полученные по договору, должны подчиняться общим правилам и требованиям:

· закрепляться за предприятием;

· находиться в составе нематериальных активов предприятия;

· переносить свою стоимость на продукцию предприятия в соответствии с нормами износа нематериальных активов.

В-третьих, рынок новшеств включает помимо продуктов промышленной собственности (права на изобретения, полезные модели, «ноу-хау», товарные знаки) и другую массу информационных продуктов. Последние не патентуются и не защищаются авторским правом, но эти результаты интеллектуальной деятельности могут быть тесно связаны с объектами интеллектуальной собственности.

В-четвертых, на рынке новшеств очень ограничено свободное колебание спроса и предложения из-за медленного поступления информации об интеллектуальной собственности. Процесс формирования спроса на товар является неопределенным из-за того, что потребитель в большинстве своем неизвестен.

Какие товары и технологии следует относить к новым продуктам инновационного рынка? Почему организации тратят так много времени, энергии и денег на разработку нового товара, даже если успех не гарантирован?

Мы выяснили, что все товары обладают жизненным циклом, хотя продолжительность его может быть различной. Для организаций не существует остановок. Если Вы не обновляете свой ассортимент, мир обгоняет Вас и оставляет позади. Поэтому самым важным видом деятельности организации является разработка новых товаров, с тем чтобы заполнить брешь, оставленную товаром, вступившим в стадию спада.

Под «новым товаром» подразумеваются не только товары, совершенно новые по своей идее. Сюда относятся также товары, создаваемые следующим образом:

· добавлением к уже существующему ассортименту товаров новых вариаций на ту же тему, например, производитель автомашин дополняет уже существующий ряд автомашин моделью экстра-класса;

· перепозиционированием – существующие товары направляются на новые рынки или сегменты рынка. Например, камуфляжная форма, предназначенная для военных, стала обиходной одеждой для работы гражданских лиц;

· улучшением или заменой существующих товаров. Например, в нашей ТВ-рекламе мы видим, как улучшаются представляемые товары: стиральный порошок, среди атрибутов которого запах ранее не объявлялся, стал приобретать аромат лимона; к существующим достоинствам зубных щеток добавилась подвижность головки; упаковка памперсов для самых маленьких стала вакуумной и потому значительно компактнее.

Риск, связанный с нововведениями, столь же велик, сколь и потенциально возможная выгода. Уровень неудач среди товаров очень высок. Примером может служить самолет ТУ-144. Конструкторы и производственники накопили полезный опыт, однако рыночный успех самолета не состоялся.

Один из способов снизить связанный с нововведением риск для вашей организации состоит в проведении формального и/или неформального исследования среди потенциальных потребителей или покупателей вашей новой идеи. Можно также поручить проверить ваши идеи специалистам, которые хорошо знают ваших потребителей, например другим, не конкурирующим с вами, поставщикам и вашим торговым агентам. Ключ к успеху – это принятие решений на каждом этапе процесса разработки нового товара на базе информации, опыта и экспертных оценок, а не по прихоти руководства.

Если ваша организация озабочена внедрением новых товаров, она может купить их, или разработать самостоятельно, или может приобрести:

· небольшую фирму – найти организацию, которая предлагает такие же или дополнительные услуги, товары и линии по их производству;

· лицензию – стать владельцем лицензии на производство товара или предоставление услуги. Например, многие фирмы приобрели у фирмы «Пилкингтон» («Pilkington») технологию производства флоат-стекла;

· патент – купить права на новый товар у владельца патента. Одновременно приобрести и лицензию на производство.

Разработать новый товар самим – означает:

1) провести собственные исследования и разработки для получения новых идей;

2) заказать независимым специалистам, например, работающим в университетах или научно-исследовательских фирмах, создание конкретного товара для организации.

В реальной жизни многие организации используют разные методы поиска нового товара в различные периоды своего развития.

С точки зрения новизны в западной теории маркетинга различают товары «мировой новизны» и «новые товары для фирмы». На основе изучения 700 фирм и 13000 новых промышленных и потребительских товаров разработали следующую классификацию:

1) товар мировой новизны	10 %;
2) товары, новые для фирмы	20 %;
3) расширение имеющейся гаммы товаров	26 %;
4) обновление товаров	26 %;
5) изменение позиционирования товаров	7 %;
6) сокращение издержек (производственная инновация)	11 %.

Лишь малая часть нововведений (10 %) обладает мировой новизной, тогда как большинство из них (70 %) – это дополнение к совокупности существующих товаров или их модификации.

Необходимость создания нового продукта становится особенно актуальной в период насыщения рынка и ужесточения конкуренции. Новый товар может стать главным оружием в завоевании новых потребителей и освоении новых рынков – это не только огромное преимущество, но и часто значительная проблема для самого предприятия. Общеизвестна мудрая поговорка: «Лучшее – враг хорошего».

Новый товар требует новых форм распределения, коммуникаций, изменения стереотипов восприятия и потребительских привычек. Важно заметить, что потребители далеко неоднозначно воспринимают новинки. По отношению к новым товарам их можно поделить на несколько категорий.

1. Новаторы (первые 2,5 % потребителей). Это молодые, высокообразованные, обладающие высоким профессиональным статусом люди. Они более склонны к риску, с сильным влиянием на других.

2. Ранние последователи (следующие 13,5 %). Они охватывают молодых людей из высоких классов общества, социально интегрированных и существенно влияющих на других.

3. Раннее большинство (следующие 34 %). Группа потребителей, обдумывающих и вынашивающих решение о покупках, они имеют образование выше среднего и доверяют неформальным источникам информации.

4. Позднее большинство (следующие 34 %). Скептичны по отношению к новым идеям, незначительно влияют на мнение других, редко прибегают к источникам массовой информации, чаще полагаются на официальную информацию.

5. Консерваторы (последние 16 %). Последователи традиций, чаще основывают решения на собственном опыте, подозрительно относятся к новшествам. Обычно это немолодая группа потребителей, наименее образованных, с более низким социальным статусом.

Таким образом, среди покупателей всего лишь 16 % людей непосредственно отзываются на новые товары, с остальными необходимо кропотливо и долго работать рекламодателям.

Отсутствие информации о новом товаре часто становится главной причиной его отторжения на рынке (см. табл. 5.1).

 

Таблица 5.1

Причина провала новой марки товара

(торговля продуктами и медикаментами в США)

Причина провала новой марки	%
Смутное представление или полное отсутствие информации о товаре
Слабое позиционирование товара
Неудачно выбранное время
Представление (презентация товара)
Ошибочный для предприятия рынок

 

Большие проблемы с нововведением существуют не только на рынке в процессе реализации, но и прежде всего в производстве. Стратегию самостоятельной разработки новшеств и их активного внедрения на российских предприятиях реализуют лишь 1 % работников и 6,3 % руководителей. Этот тип стратегии требует исключительно одаренных и творческих личностей.

Стратегии самостоятельной активности при осуществлении нововведений придерживаются:

1) 20 % работников предприятий;

2) 50 % руководителей и главных специалистов;

3) 25 % руководителей и специалистов среднего звена;

4) 10 % рядовых работников.

Пассивны при внедрении инноваций 21 % работников, а 4 % – оказывают активное сопротивление внедрению новшеств; 70 % случаев неудач внедрения новинок на производстве объясняется отсутствием психологической подготовки по их восприятию.

Источники появления новых идей широки и многообразны, к ним прежде всего относят:

· рынок (со стороны потребителей и конкурентов), порождающий новые потребности;

· научно-исследовательские лаборатории.

Примерно 60 – 80 % удачных новинок имеет рыночное происхождение и 20 – 40 % разработаны в лабораториях.

Европейские и американские исследования, охватывающие многие секторы промышленности, свидетельствуют, что нововведения, базирующиеся на непосредственном анализе потребностей, более успешны и результативны. И стратегия инновации, основанная на анализе потребностей рынка с последующим переходом в лабораторию, более эффективна, чем стратегия с обратным процессом.

Источником новых потребностей и товаров могут быть также отделы исследований на предприятиях и их сотрудники; отчеты институтов, занимающихся улучшением продуктов; рекламации; пожелания клиентов по ремонту.

Инновационная стратегия, основанная на фундаментальных исследованиях (более рискованная в краткосрочном периоде), имеет больше шансов приводить к технологическим прорывам. Последнее трудно повторить конкурентам, и оно дает предприятиям основное конкурентное преимущество. Товарная политика, основанная исключительно на более насущных потребностях рынка, ведет к менее глубоким, революционным нововведениям и сдвигам в структуре производства.

Управленцам, маркетологам важно найти правильный баланс между двумя инновационными стратегиями. Значительное внимание к прикладным исследованиям, регулируемым в основном рынком, в ущерб фундаментальным может привести к значительному отставанию в фундаментальных и основополагающих технологиях. Технология среди всех видов нецелевой конкуренции является ключевым элементом конкурентной борьбы, и нововведения, рожденные в лабораториях, все в большей степени становятся главным источником конкурентного преимущества на быстрорастущих рынках. На Западе даже ставится вопрос о существовании особого маркетинга продуктов высоких технологий High technology «Нigh-tech».

Высокотехнологичные отрасли имеют ряд отличий от более традиционных секторов. Это наукоемкие, динамичные отрасли, где новые достижения часто опережают потребности потенциальных потребителей. Для продуктов отраслей «Нigh-tech» характерны следующие особенности:

· Короткие, не превышающие 3–5 лет, жизненные циклы. Жизненный цикл большинства промышленных товаров охватывает 10 – 15 лет.

· Творческий подход к применению новых технологий. Фактически технология формирует новый рынок.

· Размытая конкурентная среда. В результате постоянных приходов и уходов конкурентов высока технологическая неопределенность. Могут объединяться несколько рынков в новый базовый рынок, или же рынки будут распадаться на узкоспециализированные сегменты.

Несмотря на высокую конкурентоспособность, вероятность успеха новых товаров на рынке пока еще невысока и оценивается в среднем по мировым рынкам как один шанс из двух.

Целый ряд исследований, проведенных в Европе и США, выявил три ключевых фактора успеха промышленных товаров (новинок):

· превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него уникальных, особых свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей;

· маркетинговые преимущества («ноу-хау»), т. е. лучшее знание рынка, организации рекламы и т. д.;

· наличие технологического «ноу-хау».