Основные методы генерации новых идей

Как показывает практика, многие предприятия при поиске новых идей действуют чисто эмпирически, рассчитывая на спонтанный поток идей извне и от своих сотрудников. Но время жизни большинства этих идей очень мало, поэтому очень важен процесс их начального отбора. Для сбора и формирования идей существует множество методов, способных не просто реагировать на требование рынка, но предвидеть и анализировать процесс зарождения потребностей. Наиболее широко используются на практике следующие методы:

· методы функционального анализа для исследования товара в целях выявления возможных улучшений;

· методы прямо или косвенно адресованные потребителям (для поиска проблем, неудовлетворительно решаемых с помощью имеющихся товаров).

Методы функционального анализа опираются на систематическое исследование процессов использования товара и его характеристик.

Анализ проблем прежде всего начинается с наблюдения поведения пользователя. Каждая вновь выявленная особенность, связанная с применением товара, может послужить основой его усовершенствования. Этот подход можно использовать при анализе промышленных рынков, где функционируют организованные группы пользователей.

Разновидностью предыдущего метода является метод инвестиционных характеристик. Он имеет ту же цель, но исходит из свойств самого товара. В этом случае составляется перечень главных характеристик и их сочетание с целью выявления новой комбинации, ведущей к усовершенствованию продукта. В пределах этого метода разрабатывают набор вопросов, которые затем способствуют выдвижению новых идей. Например, вопросы такого порядка: «Можно ли использовать товар по-новому, приспособить, увеличить, уменьшить, заменить, развернуть, скомбинировать?»

К функциональному методу относят и морфологический анализ. Он состоит из следующих шагов.

1-й шаг. Проблема описывается в целом. Никаких решений заранее не предлагается.

2-й шаг. Проблема раскладывается на отдельные составляющие, которые оказывают влияние на ее решение.

3-й шаг. Для каждой компоненты предлагается ряд альтернативных решений. Компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся в так называемый морфологический ящик.

4-й шаг. Альтернативные решения составляющих проблемы комбинируются. Различные комбинации дают альтернативные общие решения.

5-й шаг. Выбирается и воплощается в жизнь альтернатива, оптимальная с точки зрения предприятия [7].

Поиск новых идей может осуществляться интуитивно-творческими методами, которые, в отличие от предыдущих, рассматривают проблему как единое целое.

Наиболее известными методами этого вида являются мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки был разработан в 1953 г. американским консультантом в области рекламы – Осборном. Опирается этот метод на стихийно-творческое групповое обсуждение проблемы. Эффект взаимодействия может приводить к неожиданным решениям. Использование этого метода требует, чтобы:

1) в заседании принимало участие от 6 до 12 человек;

2) оптимальная продолжительность заседания составляла от 15 до 30 минут;

3) количество предложений было как можно больше;

4) любая критика или ограничения запрещались, оценка идей давалась по завершении;

5) не было никаких прав на идеи, любой участник мог перенимать и развивать идеи другого;

6) уровень участников не слишком отличался, в противном случае могут создаваться психологические барьеры, мешающие общению;

7) идеи, сформулированные на заседании, протоколировались и затем оценивались.

Синтектика – реализация косвенного подхода к поставленной и изучаемой проблеме. В этом случае исследователи исходят из того, что приобретенные, старые привычки часто мешают подлинно свежему взгляду на идеи. Чтобы разбудить и активизировать воображение, необходимо создать «творческий» круг, начав движение в другом направлении.

После того как проблема переносится как бы в другое измерение, приступают к поиску аналогий и идей, у которых больше возможностей оказаться новыми.

Следующая стадия – работа с новым товаром – связана с селекцией, отбором идей. Выполнение этих функций лучше всего поручить Комитету по новым товарам.

И наиболее простым и эффективным способом отбора служит оценочная сетка оценки (или матрица) (табл. 5.3).

Таблица 5.3

Пример матрицы оценки

Отдел предприятия	Относи- тельный вес	Коэффициенты	Индекс
											гр2*гр3
Исследование и развитие	0,25							х					1,5
Кадры	0,10					х							0,4
Финансы	0,10			х									0,2
Производство	0,30						х						1,5
Маркетинг	0,25										х		2,25
Всего	1,00												5,85

 

Шкала оценок: 0,00 – 0,40 – плохо;

0,41 – 0,75 – средне;

0,76 – 1,00 – хорошо.

Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экспертов прежде всего интересует объем, рост, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения и т. д. Специалисты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и как она соответствует целям и имиджу предприятия. Чаще всего применяют методы оценки с помощью баллов и шкал. При использовании профильных шкал определяют место идеи по шкале, значения которой отражают различный уровень оценки.

Матрица оценки строится по следующим правилам:

· определяются важнейшие сферы деятельности предприятия, им присваиваются числовые значения, отражающие их относительный вес в успехе предприятия;

· идее дается ряд оценок (например, от 0.1 до 1), каждая из них выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела;

· конечная оценка полезности товара получается путем умножения коэффициентов по отделам и сложения полученных результатов.

При балльной оценке сначала утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем определяется несколько идей, которые проверяются с помощью рейтинговой шкалы от «очень плохо» до «очень хорошо».

Результат бальной оценки БО исчисляется по формуле:

,

где i – номер критерия;

j – номер идеи;

A_i – вес критерия;

X_ij – степень удовлетворения идеи j критерия i _.

Индекс конкретной идеи дает возможность делать выводы лишь по сравнению с индексами других идей или при наличии шкалы оценки индекса.

Идеи, прошедшие первую стадию предварительного отбора, далее проверяются в пределах теста концепции на их рыночный успех. Затем важно дать ответ на следующие вопросы:

1) Вызывает ли доверие идея продукта?

2) Какие недостатки и преимущества выявляют потребители?

3) Каковы наилучшие инструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования?

4) Какие характеристики нового продукта могут влиять на поведение потребителей?

5) Как по этим свойствам воспринимаются товары конкурента?

Такой тест концепции продукта помогает получить информацию для правильного сегментирования рынка и позиционирования товара.

Концепцию товара можно определить следующим образом: это есть письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набор выгод, которые он обещает определенной группе пользователей. Словесное описание продукта может быть дополнено эскизом или иллюстрацией. Можно разместить изображение продукта в рекламном объявлении.

Тест концепции обычно включает три этапа:

1) групповую дискуссию под руководством ведущего;

2) устный или письменный опрос;

3) тест поведения, при котором испытуемые должны выбрать между деньгами, конкурентными товарами и обсуждаемым продуктом.

Сегодня на Западе, кроме основной, формируют и концепцию «зеленого» товара ввиду огромнейшего влияния экологов на все сферы политической и экономической жизни общества.

Использование концепции «зеленого» товара требует, чтобы все притязания экологов были обоснованы для всего жизненного цикла товаров. Вмешательство экологов в определение характеристики продукта может осуществляться по следующим направлениям:

1) сокращение расходов на упаковку;

2) создание более концентрированных продуктов;

3) использование вторичных материалов;

4) повышение безопасности товаров для окружающей среды;

5) создание товаров, которые можно сжигать или перерабатывать в компост;

6) разработка энергосберегающих товаров и т. д.

Анализ экономичности продукта, связанный с проведением определенных инвестиционных расчетов, требует также:

· оценки затрат, связанных с развитием продукта, его выходом на рынок и продажей;

· точной оценки роста рынка, достижимой роли рынка, цены продукта;

· расчета прибыли по всем стадиям жизненного цикла товара;

· учета риска и неопределенности затрат.

В ситуациях, когда нет возможности дать количественный прогноз, существенное значение приобретает оценка опытных производственных экспертов (исследователей рынка, руководителей службы сбыта, менеджеров по продукту).

Информация для прогноза может быть взята из характеристик покупателей продукта и особенностей их поведения (стиля потребления, поведения при покупке, приверженности марке). Данная информация используется для выделения целевых групп и для оценки потенциала сбыта.

После разработки концепции товара руководство предприятия принимает решение о его выпуске, и службы маркетинга должны организовать работу по выведению товара на рынок. Маркетологи должны дать прогноз продаж и оценить их объем, соответствующий достижению необходимой рентабельности с учетом издержек на маркетинговую поддержку.

 

Вопросы и задания

1. Дайте определение товарной политики и сформулируйте основные ее виды (с использованием конкретных примеров).

2. Назовите основные формы перехода на выпуск новой продукции.

3. Раскройте содержание основных инновационных стратегий предприятия.

4. Назовите основные причины провала новых марок товаров.

5. Охарактеризуйте основные стадии планирования и реализации инновационного процесса.

6. Раскройте содержание методов генерации новых идей.

7. Раскройте особенности рынка новшеств.

8. Какие этапы включает в себя жизненный цикл товара-новинки?

9. Каковы особенности первого этапа жизненного цикла товара-новинки – этапа разработки?

10. Что включает в себя стадия научно-исследовательских работ?

11. Раскройте особенности стадии опытно-конструкторских работ и стадии патентной защиты.