Оценка целей и намерений конкурентов

Знание целей конкурентов имеет огромное практическое значение, т. к. позволяет видеть в перспективе будущую расстановку сил на рынке и определять текущую позицию производителей отрасли.

Исследование целей необходимо начинять с изучения целевых установок отдельных производственных и сбытовых подразделений конкурентов.

В первую очередь важно выяснить:

· намеревается ли конкурент быть лидером в отрасли (по издержкам, ценам, технологии)?

· есть ли предприятия, стремящиеся имитировать деятельность конкурентов?

· существуют ли традиции в реализации каких-либо целей относительно качества продукции, системы реализации и цен?

· каковы темпы роста доходов у конкурентов и чем они обеспечены?

· какова организационная структура управления предприятия и какими качествами отличается управленческий персонал?

Вся деятельность предприятия по отношению к конкуренту должна быть предупреждающей. Для этого прибегают к исследованию внешних проявлений деятельности конкурентов, которые прямо или косвенно информируют о целях, задачах и мотивах поведения.

Среди многообразия форм прямого и косвенного выражения намерений конкурента могут быть:

· заявления о предстоящих изменениях в деятельности предприятия;

· информирование о действии или его результатах постфактум (это могут быть результаты собрания акционеров, рост объема продаж, увеличение доли конкурирующего предприятия на рынке);

· публичные мнения о развитии отрасли;

· объявления собственных действий, как правило, происходящие в среде заказчиков производимой продукции и (или) в среде наиболее крупных поставщиков запасных частей;

· внешние проявления маркетинговой политики (изменение цен на предлагаемые товары, рост дорогой рекламы и т. д.);

· действия, противоречащие основным целям и традициям, сложившимся в отрасли.

Центральным элементом, определяющим конкурентную позицию предприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие характеристики, конкурентоспособность, особенности разработки и формирование ассортимента, позиционирование на рынке. В целом все то, что формирует товарную политику конкурента, должно быть объектом постоянного и детального изучения.

Наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующихся как продукцией конкурентов, так и изделиями, выпускаемыми предприятиями, относительно которых и ведется анализ.

В целях исследования потребителей конкурирующих предприятий может быть использован следующий вопросник:

· Насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией на рынке?

· Каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и на чем они основываются?

· Каким образом увеличить количество постоянной продукции за счет конкурентов?

· Кто является постоянным и потенциальным покупателем продукта, предлагаемого конкурентами?

· Что хотят эти покупатели?

· Как эти покупатели принимают решения о покупке?

· Где и когда эти покупатели делают покупки?

· Каковы объемы приобретаемой продукции?

· Почему эти покупатели ведут себя именно так, а не иначе?

Перечисленные выше предварительные данные и их анализ помогают маркетологу оценить позиции потребителей относительно продукции конкурентов и выявить основные причины, формирующие данные позиции.

Очень важным направлением исследования конкурентов также является определение причин и условий появления новой продукции конкурента. Для того чтобы быть готовым к адекватным действиям, необходимо проводить тщательные исследования. Помимо внешних факторов обновления продукции существует множество косвенных признаков, часто скрытых, на основании анализа которых можно предсказать и просчитать выпуск новой продукции.

Признаками, характеризующими такие явления, могут быть:

· снижение объема реализации выпускаемой номенклатуры товаров ниже допустимого уровня (в связи с чем уменьшается рыночная доля конкурента);

· появление рекламаций на продукцию со стороны потребителей и то, что внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий конкурентов;

· выведение из процесса реализации устаревших товаров, организация распродаж по сниженным ценам;

· заключение контрактов на поставку новых комплектующих изделий и полуфабрикатов;

· организация совместных предприятий и совместных проектов;

· активная регистрация на новые технологии, «ноу-хау», изобретения.

В завершении важно отметить, что для маркетологов смысл конкурентной борьбы заключается преимущественно в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий соперников. Диагностика и анализ конкурентной среды должны способствовать максимизации прибыли за счет завоевания предпочтения потребителей, эффективного сегментирования и позиционирования положения предприятия на рынке и позиционирования его товаров.

Вопросы и задания

1. Раскройте основные маркетинговые подходы в исследовании конкурентной среды.

2. Перечислите основные субъекты конкурентной среды.

3. Охарактеризуйте основные направления регулирования конкуренции со стороны государства.

4. Какие препятствия существуют для вхождения в отрасль вновь вступающих предприятий?

5. Каким образом потребители влияют на конкурентную среду предприятия?

6. Как поставщики обостряют и ослабляют конкуренцию в отрасли?

7. Что усиливает конкурентные возможности производителей товаров-заменителей и товаров-имитаторов на рынке?

8. Охарактеризуйте основные направления оценки привлекательности предприятий с учетом его внутриотраслевых и межотраслевых конкурентных позиций.

9. Раскройте особенности конкурентного анализа предприятия, находящегося на разных стадиях развития отрасли.

10. Охарактеризуйте и раскройте основные направления исследования целей и намерений конкурентов.