Система ценообразующих факторов

Вступая на путь предпринимательской деятельности, каждый бизнесмен должен четко представлять, под влиянием каких факторов образуется цена. Формирование цены осуществляется, как правило, по единой схеме (рис. 8.1)

 

Рис. 8.1 Этапы ценообразования

В процессе ценообразования комплексно анализируются социально – экономические условия, разрабатывается ценовая стротегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены.

Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. Общемировая тенденция ценообразования определяется двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительной стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда.

На микроуровне фирменное ценообразование подвержено воздействию многочисленных факторов среды. Игнорирование хотя бы одного из них чревато провалом не только реализации разработанных ценовых стратегий, но и общих стратегических задач фирмы.

Наиболее значимыми факторами, оказывающими влияние на формирование рыночной цены, являются: издержки, спрос, конкуренция, тип и свойства товаров, тип потребителя (покупателя), особенности регулирования каналов товародвижения, государственное регулирование ценообразования.

Издержки относят к производственным факторам ценообразования, они определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться. Различают издержки постоянные, полные, альтернативные. Важнейшей целью предпринимателей, руководителей фирм является их деятельность в целях оптимизации прибыли.

Следующим фактором, определяющим динамику и политику цен фирмы, является спрос или реакция покупателя на цену. В чистом виде закон спроса действует на макроуровне и уровне сильно агрегированных товарных групп. На уровне конкретного товара закон спроса определяет только базовую расстоновку сил: при прочих равных условиях покупатели смогут больше купить товара по низкой цене,чем по высокой. Спрос в этом случае представляет результат уровня доходов. Необходимость покупки, конкретные условия, отношение потребителя к марке и др. факторы влияют на спрос в границах, как правило, одной доходной группы покупателей. Сначала уровень дохода позволяет покупателю определять доступный ему уровень цены необходимого товара, затем в рамках группы товаров с данным уровнем цен выбирать желаемый товар с учетом вторичных факторов.

Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае:

· незаменимости продукта;

· престижности товара;

· продажи товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества;

· инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары;

· наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов.

Изучая реакцию и влияние спроса, очень важно знать и учитывать и ценовую эластичность спроса. Последний измеряется с помощью эмпирического коэффициента эластичности, который показывает в процентах изменение спроса, приходящееся на каждый процент изменения цены:

где ∆ С, ∆ Ц – изменение спроса и цены во времени или при переходе от одной группы потребителей к другой;

С, Ц – среднее, или базовое, значение спроса и цены.

Изменение цены на товар высокой ценовой эластичности значительно меняет спрос на него, следовательно, ошибки ценовой политики могут быть губительны для фирмы. Возможности для ценового маневра для неэластичных товаров существенно ограничены.

Монопольное повышение цены до определенного уровня не отражается на спросе, но повышение этого порога увеличивает вероятность переключения спроса, т. е. появление субститутов. Это явление получило название перекрестной эластичности – эластичности структуры спроса, вытеснение одного товара (А) другим (Б) под воздействием ценового фактора:

а) если Э_п > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на др. товар), то это взаимозаменяемые товары;

б) если Э_п < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;

в) если Э_п = 0 (или близка к 0) – для независимых товаров.

Конкурентоспособность остается в современных условиях важнейшим фактором формирования цен. Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать цены. Ценовая политика отдельных фирм зависит от ряда конкурентных факторов:

1) числа, размера конкурентов-продавцов и степени агрессивности их политики;

2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

В условиях чистой конкуренции уровень цены уравновешивает спрос и предложение, а её изменение определяется молчаливым согласием производителей, т. е. ориентацией друг на друга. Состояние такого рынка нестабильно – рост общего предложения сразу же вызывает падение цен.

На монопольном рынке монополист устанавливает любые цены с учетом двух условий:

1) наличия необходимого числа потребителей, способных заплатить данную цену;

2) наличия дешевых субститутов, которые на реальных рынках практически отсутствуют.

На рынке олигополии несколько крупных фирм делят между собой основную часть рынка. На таких рынках осуществляется обычно сговор (соглашение) по поводу цен. Рынок делится на зоны влияния и действует неценовая (менее опасная, чем ценовая) конкуренция.

В условиях монополистической конкуренции, при множестве фирм на рынке, каждая из них может устанавливать собственную цену на свой товар, как если бы была монополистом.

На рынках олигополии и монополистической конкуренции возможна ценовая конкуренция. Но в силу того, что стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы.

На стагнирующих рынках возможно сочетание картельных соглашений и ценовой конкуренции, которые проводятся с целью сохранения рыночной доли. На ценовую политику фирмы заметное влияние оказывает конкуренция не только продавцов, но и покупателей, в связи с чем различают:

а) монопсонию, когда один покупатель диктует цены на товар при большом числе продавцов или вступает в обоюдное соглашение по ценам с продавцом-монополистом (двухсторонняя – билатеральная монополия);

б) олигополию спроса, когда несколько крупных покупателей, вступая в сговор между собой, ограничивают ценовые возможности монополиста-продавца или олигополистической группы продавцов (при двусторонней олигополии). Крупные покупатели могут также полностью контролировать цены при большом числе мелких продавцов, могут ориентироваться на условиях покупателя-лидера, поощряя ценовую конкуренцию продавцов;

в) совершенную конкуренцию при большом количестве покупателей, когда продавцы могут без потерь исправлять перекосы ценовой политики.

Товарные свойства продукта также играют большую роль в процессе формирования цены. Это особенно сильно заметно по стадиям жизненного цикла товара. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую может менять в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла. На стадии зрелости возможно появление таких новых товаров- конкурентов, от которых необходимо отвлечь покупателей снижением цен. Распространенной политикой цены на стадии спада является продажа товара по «ликвидной» цене с целью продвижения нового собственного товара.

В основе современной ценовой политики на уровне предприятия лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество». В целом цена напрямую зависит от качества товара – чем оно выше, тем большая цена может быть назначена, сохранение цены при росте качества равнозначно её снижению.

На ценовую политику фирмы большое влияние оказывают потребительские представления о качестве товара. Потребители могут не замечать настоящих характеристик товара, и в этом случае переносят на продукт несуществующие черты, например с аналогичных товаров.

Потребитель может находить непредусмотренное производителем дополнительное назначение товара. Важно помнить, что покупатели могут принять внушаемую продавцами ценность товара (с помощью рекламы, личных продаж). Цена сама по себе для многих покупателей служит индикатором качества. Например, низкая цена воспринимается ими как знак и символ невысокого качества. Можно выделить отдельные группы покупателей, по-разному воспринимающих ту или иную динамику цен. Это могут быть:

· во-первых, экономные покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к цене, к качеству, ассортименту; огромное влияние на эту группу обычно оказывает реклама;

· во-вторых, персонифицированные покупатели, требующие к себе особо чуткого внимания. Они сами создают образ товара и очень чутко реагируют на изменение реализации этого товара;

· в-третьих, этичные покупатели, готовые платить более высокую цену за предлагаемый товар, часто пренебрегая широким ассортиментом других товаров. Эти покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы по сложившейся традиции, по привычке;

· в-четвертых, апатичные покупатели, которых мало интересуют цены, при покупке им более всего важен комфорт, удобство, получаемое от использования товара.

Процессы управления каналами товародвижения представляют из себя существенный фактор, формирующий цены. Все участники каналов стремятся увеличить объем реализации и прибыль и установить наибольший контроль за ценами.

Максимальное влияние на цену оказывает прежде всего фирма-производитель. Лидером в ценообразовании может также стать собственник нескольких уровней канала, участник с большей долей рынка или известной товарной (торговой) маркой. Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по своей сбытовой цепочке, гарантируя поддержку его продвижения.

Такому товару может быть присвоена марка данного участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Возможно также снижение продажной цены постоянным партнером по каналу, что существенно увеличивает маневренность конечных цен.

В неуправляемом канале ценообразования предприятие также подвержено прямому влиянию ценовой политики участников: поставщиков и посредников. В самом общем виде в системе товародвижения различают следующие виды ценообразования:

1) нетто-ценообразование, когда продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал);

2) брутто-ценообразование (управляемый канал), когда могут осуществляться:

а) вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);

б) рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке);

в) ценовые соглашения (через договор по ценам равноправных участников).

Брутто-цена может быть либо максимальной (противодей-ствующей завышению цен), либо минимальной (защищающей от ценовой конкуренции), либо твердой (стабилизирующей выручку при большой торговой скидке).

Огромное влияние на современные процессы ценообразования оказывает и государственное регулирование. Различают прямые меры воздействия путем установления определенного порядка цено-образования и косвенные, направленные на изменение коньюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов; валютных, налоговых операций; оплаты труда.

Формы государственного воздействия на процессы цено-образования раскрывает табл. 8.5.

 

Таблица 8.5

Формы государственного воздействия на ценообразование

Виды цен	Роль государства	Формы государственного воздействия
Фиксированные государственные цены	цены устанавливает государство	· государственные прейскурантные цены; · замораживание рыночных свободных цен; · фиксирование монопольных цен
Регулируемые государством цены	государство устанавливает правила для предприятия, а оно уже само устанавливает цены	· установление предельного уровня цен; · установление предельных надбавок или коэффициента к фиксированным ценам прейскуранта; · установление предельных значений розничной цены; · установление предельного уровня разового повышения цен; · государственный контроль за монопольными ценами; · регулирование рыночных цен путем установления цен государственным предприятиям
Свободная договорная цена	государство устанавливает «правила игры» на рынке, вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию	· запрет на горизонтальное фиксирование цен; · запрет на вертикальное фиксирование цен; · запрет на ценовую дискриминацию; · запрет на демпинг; · запрет на недобросовестную ценовую рекламу

8.3. Основные цели и методы ценообразования.

По существу, все предприятия, независимо от их размеров и уровня организации маркетинга, преследуют примерно одинаковые цели и решают похожие задачи при формировании тех или иных цен и стратегий. Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, то есть цена должна покрывать затраты, связанные с его деятельностью. Цели и задачи сводятся к следующему:

Максимизации текущей прибыли. Следуя этой цели, предприятие ищет возможность увеличения прибыли, как можно дольше поддерживая высокие цены. Поэтому руководству предприятий необходимо проверять и контролировать цену, которую готовы принять отдельные сегменты рынка.

Завоеванию доли рынка. Если товар продается на привлекательном рынке и имеет особенные преимущества, то цена может быть использована предприятием для завоевания рынка. Такого рода цена называется ценой проникновения, и она позволяет существенно увеличивать объем продаж и прибыли.

Выживанию и удержанию доли рынка. Часто предприятие в целях самозащиты и предупреждения потери конкурентоспособности пересматривает цены.

Лидерству по показателям качества. Предприятия стараются завоевать лидерство в секторах с наиболее высокими ценами. Основная ставка делается на товар, существенно превосходящий по качеству обычные товары.

На уровне предприятия цена играет двоякую роль: как и в рекламе, она представляет инструмент стимулирования спроса и в то же самое время является главным фактором долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе той или иной цены необходимо учитывать как факторы, связанные с рентабельностью и издержками, так и внешние ограничения, связанные с покупательной способностью рынка и ценами конкурирующих товаров. Решения по ценам также должны быть увязаны с позиционированием товара и стратегией сбыта.

Далеко не каждое предприятие в современных условиях нестабильности и нарождающегося рынка в состоянии самостоятельно устанавливать цену, по которой оно желает продать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты сильны и многочисленны, предприятие, естественно, вынуждено будет принимать цену, задаваемую извне (рынком).

Самое простое, что может предпринять руководство предприятия, – формировать цены, опираясь лишь на финансовый подход, оценивая издержки и рентабельность. Сегодняшняя кризисная ситуация (высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, снижение покупательной способности) требует существенного расширения стратегических методов работы с ценой.

Все существующие и освоенные мировой экономикой методы определения цен зависят от трех факторов: издержек, спроса и конкурентов.

Рассмотрим каждый из них поочередно с целью выявления их практической значимости.