Цены, ориентированные на спрос (потребителей)

Получение прибыли от продаж в настоящее время – наиболее распространенная стратегия. По существу же, она является очень недальновидной. Чаще всего предприятия, заботящиеся в основном о возврате своих денежных средств от проданных товаров, игнорируют интересы потребителя. Цены, ориентированные на спрос, устанавливаются исходя из ощущаемой ценности товара. Эта стратегия пытается уловить потребительские представления о ценности товара, т. е. цена становится основным оружием завоевания позиций товара на рынке. Для реализации данной стратегии требуется полное понимание продавцом потребительских представлений о товаре.

Если потребитель не доверяет каким-либо уверениям продавца, цена может ему показаться завышенной в сравнении с ценой конкурента и он не будет покупать товар.

Если же продавец назначает недостаточно высокую цену по сравнению с ценностью товара, то очень быстро обнаруживается, что спрос на товар превышает предложение. Такого рода «инициатива» может исходить и от руководителей предприятия. Они могут завышать или занижать товарную цену в зависимости от представления потребителя о товаре. Результат может иметь отрицательные последствия, вызывающие либо падение объемов производства при завышенной товарной цене, либо ограничение прибыли при заниженной цене. Маркетологи могут верно определить спрос на товар, если установят ценовой потолок для него, т. е. максимальную цену, которую покупатель данного товара готов заплатить за товар в соответствии с его представлениями о выгодности покупки.

При выходе на рынок с новыми продуктами на практике часто используют стратегию исчерпания (разновидность предыдущей политики ценообразования). Сначала назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким образом, используют верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку. Недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий:

13. либо приспосабливание к рыночной цене;

14. либо последовательное занижение цен;

15. либо последовательное повышение цен, основанное на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа характерно то, что продавец учитывает как свои затраты, так и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, применяется при вводе новых продуктов с целью привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

Предприятия, основывающие свои цены на ценах конкурентов, обычно меньше уделяют внимания спросу на товар или себестоимость его производства. Этот метод чаще встречается тогда, когда несколько крупных поставщиков доминируют на рынке, а более мелкие и второстепенные компании устанавливают свои цены согласно установившимся на рынке.

Цена товара способна как привлекать, так и отвергать клиентов. Правильно выбранная ценовая стратегия является важнейшей гарантией достижения целей маркетинга.

Подобные проблемы стоят как перед крупными производителями промышленной продукции, так и перед розничными торговцами, устанавливающими цены на товары своего ассортимента. Ценообразование на практике основывается не только на классических моделях ценообразования, но и на тщательном поиске полноценной информации о величине и динамике сбыта и факторах, его определяющих.

Цели предприятия зависят прежде всего от того, в каком временном интервале работает предприятие – долгосрочном или краткосрочном. В зависимости от ситуации на рынке долгосрочные цели могут доминировать над краткосрочными и наоборот. Краткосрочные интересы, в частности, могут подтолкнуть к спекулятивным операциям, а долгосрочные – к вложению средств в капитальное строительство.

Цена – это прежде всего элемент оперативного (операционного) маркетинга, но это элемент такой важности, без правильного управления которым невозможно решать большие стратегические задачи предприятия.

На предприятиях со слабой ориентацией на маркетинговую деятельность цена определяется как «издержки (себестоимость)» + «прибыль» (пропорционально издержкам). В таких ситуациях цену диктуют производитель и продавец. В организациях, на предприятиях с высокоразвитыми маркетинговыми структурами цены определяются с учетом запросов потребителей, в соответствии с тем, что готов заплатить покупатель. В этом случае целевая себестоимость определяется на основе целевой цены, а не наоборот.

Современные предприниматели сумели освоить в связи с многообразием факторов, действующих в процессе производства и вне его, большое количество ценовых стратегий и очень эффективно их использовать.