Процесс разработки продуктового портфеля

Предприятия в большинстве случаев торгуют несколькими продуктами на разных рынках. Для оценки подобных ситуаций маркетологами используется понятие «продуктовый портфель».

Под продуктовым портфелем понимается совокупность продуктов, выпускаемых организацией. Он должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что способствует преемственности производственно-сбытовой деятельности предприятия, обеспечивает стабильное получение прибыли, снижает риск потерь.

Проанализируем продуктовый портфель предприятия, выпускающего три вида продукта.

На рис. 4.3 показаны их жизненные циклы. В момент времени t первый продукт находится на стадии внедрения, второй – на стадии насыщения, третий – на стадии спада.

Доход от продаж третьего продукта способствует финансированию и разработке второго продукта, а доход от второго продукта помогает разработке первого продукта.

Если предприятие ставит среди целей долгосрочного развития рост объема продаж, то в этих целях необходимо через регулярные интервалы времени внедрять на рынке новые виды продукта. Обеспечение растущего объема продаж каждого нового товара требует и все большего увеличения резервов, полученных за счет роста доходов от продажи предшествующих продуктов.

Важнейшим показателем, описывающим эффективность деятельности компании на рынке, является показатель «рыночная доля», характеризующий долю продукта данного предприятия в общем объеме продаж данного продукта, осуществляемых всеми предприятиями-конкурентами.

В чем смысл понятия «рыночная доля»? Пусть два предприятия, одно из которых производит продукт А, а другое – продукт Б, конкурируют на данном рынке. По своим свойствам и характеристикам продукты а и б очень похожи и реализуются по одной и той же цене. Но себестоимость продукта б ниже себестоимости продукта А. В связи с этим и прибыль от реализации продукта б превышает прибыль, полученную от реализации продукта А.

Когда на стадии насыщения начинается снижение цен, доля себестоимости в объеме продаж увеличивается как для продукта А, так и для продуктов Б, приводя и в том, и в другом случае к снижению прибыли. Но для продукта Б она будет оставаться относительно более высокой, чем для продукта А, приводя к большему снижению цены на продукт и характеризуя более высокий уровень его конкурентоспособности.

Следовательно, более высокая рыночная доля дает возможность получать более высокую прибыль и иметь более прочные позиции в конкурентной борьбе.

При растущем рынке компании должны стремиться к тому, чтобы увеличение ее рыночной доли не отставало от роста объема продаж. Иначе компания не сможет воспользоваться преимуществом на рынке, связанным с более низкой себестоимостью продукции из-за большего выпуска.

В целях оценки доли отдельных продуктов, входящих в продуктовый портфель компании, предприятия могут использовать матрицу под названием «Матрица Бостонской консультационной группы» (см. рис. 4.4). На ней ось х отражает относительную рыночную долю отдельных продуктов компании, а ось y – относительную скорость роста объема продаж этих продуктов.

Все продукты распределяются по четырем клеткам матрицы. Продукты «Звезды» действуют в условиях быстро расширяющегося рынка. Они требуют значительного финансирования, что обычно осуществляется за счет прибылей от их же продаж. «Дойные коровы», как и «Звезды», дают высокие прибыли, но не нуждаются в больших инвестициях, а потому являются источником финансирования других продуктов. «Трудные дети» требуют крупных инвестиций со стороны, т. к. производство их связано с растущим рынком, но не дает высоких прибылей. Продукты «Неудачники» наиболее невыгодны для предприятия, и от них следует избавляться.

Перечисленные выше категории товаров могут быть распределены и по кривой жизненного цикла товара (см. рис. 4.5).

«Трудные дети» находятся на стадии внедрения, на стадии роста товары превращаются в «Звезд», на стадии зрелости – в «Дойных коров», где становятся источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельно выбранных продуктов из «Трудных детей». Чтобы набор продуктового портфеля был оптимальным, он должен включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, т. е. в разных клеточках матрицы.

Данный подход может также использоваться для определения положения на рынке отдельных продуктов компании в будущем. В этих целях матрица должна строиться для нескольких последовательных интервалов времени.

С течением времени товары меняют свои места в матрице. Удачные товары имеют характерный жизненный цикл: они начинают с категории «проблемные товары», переходят в «звезды», затем в «дойные коровы» и в конце концов становятся «собаками». Поэтому ваша организация должна наблюдать не только за текущим положением товара в долевой матрице, но и за направлением движения товара. Каждый товар должен рассматриваться с учетом занимаемой им позиции в прошлом году и места, где он, возможно, будет находиться в следующие пять лет, если организации продолжат нынешнюю стратегию.

Если прогнозируемое движение товара неудовлетворительно, менеджер, обладающий соответствующими полномочиями, должен предложить новую стратегию, чтобы товар сохранил прибыльность для организации. Таким образом, матрица выступает в качестве средства планирования для организации. Вы можете использовать ее также для того, чтобы обеспечить совершенствование товара или, в противном случае, снять его с производства.

 

Вопросы и задания

1. Какова роль и значение продукта (товара) в маркетинге.

2. Что означают три уровня существования и реализации товара в маркетинге.

3. Определите понятие дифференцированного товара.

4. Какую роль в дифференциации товара играет марка и упаковка.

5. Что включает в себя понятие «фирменный стиль».

6. Что такое жизненный цикл товара.

7. Дайте определение понятию «продуктовый портфель предприятия».