Прямое и косвенное распределение товаров

Доведение продукта до потребителя (распределение) – важнейший элемент комплекса маркетинга, характеризующий один из видов деятельности предприятия, направленный на то, чтобы сделать товар доступным потребителям.

Современная экономика отличается большой сложностью отношений, когда место производства и место потребления чаще всего не совпадают. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Учитывая, какие огромные изменения произошли на территории бывшего Советского Союза (на 80 % были разорваны экономические связи единого когда-то пространства), предприятиям придется заново осваивать и формировать с помощью маркетинга систему экономических взаимодействий и зависимостей.

Производители чаще всего перекладывают (частично или полностью) заботы о реализации на других лиц. И это связано с огромными выгодами. Многие предприятия не имеют достаточных средств для непосредственной личной прямой продажи.

К примеру, «Дженерал моторс» продает свои автомобили с помощью 18 млн. независимых дилеров. Посредник чаще всего более универсален и эффективен в своих действиях, чем прямой производитель. Как показывает рис. 9.1, при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до шести.

Без посредника При наличии посредника

 

 

Рис. 9.1 Количество связей

 

Товародвижение – это деятельность предприятия по доставке товаров к покупателям с меньшими затратами, и осуществляется оно через каналы распределения.

Любой канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Он формируется совокупностью предприятий или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать другим право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Главным в доведении продукта до потребителя является выбор оптимальной системы доставки продукта от производителя к потребителю: организация транспортировки, хранения, обработки груза, а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Каналы товародвижения призваны выполнять ряд важнейших функций:

· сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

· установление контактов и поддержание связей с потенциальными покупателями;

· приспособление свойств товара к требованиям покупателей (через сортировку, упаковку);

· проведение переговоров по поводу цен, форм продажи;

· транспортировка и складирование товара;

· организация предприятиями–посредниками стимулирования сбыта.

Каналы распределения могут содержать в себе определенное число уровней канала.

Уровень канала – это любой посредник, который выполняет определенную работу по продвижению товара к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Существуют прямые (непосредственные) и косвенные каналы (см. рис. 9.2 и 9.3).

Рис. 9.2 Прямое распределение

 

 

Рис. 9.3 Опосредованное распределение

 

Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Выделяют также и смешанные каналы, совмещающие в себе достоинства первых двух каналов. Их сравнительные характеристики показаны в табл. 9.1.

Принятие решений в системе распределения товаров – достаточно сложный в отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исходных характеристик функционирования системы распределения могут быть использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конкурентов, предприятия – производителя товара, а также о правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее элементы (табл. 9.2)

Таблица 9.2

Данные, характеризующие систему распределения

Факторы системы распределения	Характеристика данных
Продукт	Способность к складированию. Транспортабельность. Уровень непрерывности, частота потребности в продукте. Отзывы о потреблении продукта
Потребители	Число потребителей или их групп. Распределенность по территории. Обычаи и культура покупок. Отношения к методам продажи товара. Плотность потребления товара в точках оптовой и розничной торговли
Окончание таблицы 9.2
Предприятие-производитель	Размер (малое, среднее, большое). Финансовый потенциал. Опыт. Имидж. Развитость собственной распределительной сети
Конкуренты	Число конкурентов. Вид продукта-конкурента. Устойчивость предложения. Имидж. Наличие прямых и непрямых форм сбыта
Правовые и экологические	Ограничения форм сбыта. Защита от монополии. Экологичность движения товаропотоков. Возмещение ущерба торговым представителем при нарушении договорных отношений

 

Основными функциями системы распределения, кроме приведенных выше, могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

 

Таблица 9.1

Сравнительные характеристики каналов сбыта