Прямое и косвенное распределение товаров

Доведение продукта до потребителя (распределение) – важнейший элемент комплекса маркетинга, характеризующий один из видов деятельности предприятия, направленный на то, чтобы сделать товар доступным потребителям.

Современная экономика отличается большой сложностью отношений, когда место производства и место потребления чаще всего не совпадают. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Учитывая, какие огромные изменения произошли на территории бывшего Советского Союза (на 80 % были разорваны экономические связи единого когда-то пространства), предприятиям придется заново осваивать и формировать с помощью маркетинга систему экономических взаимодействий и зависимостей.

Производители чаще всего перекладывают (частично или полностью) заботы о реализации на других лиц. И это связано с огромными выгодами. Многие предприятия не имеют достаточных средств для непосредственной личной прямой продажи.

К примеру, «Дженерал моторс» продает свои автомобили с помощью 18 млн. независимых дилеров. Посредник чаще всего более универсален и эффективен в своих действиях, чем прямой производитель. Как показывает рис. 9.1, при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до шести.

Без посредника При наличии посредника

 

 

Рис. 9.1 Количество связей

 

Товародвижение – это деятельность предприятия по доставке товаров к покупателям с меньшими затратами, и осуществляется оно через каналы распределения.

Любой канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Он формируется совокупностью предприятий или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать другим право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Главным в доведении продукта до потребителя является выбор оптимальной системы доставки продукта от производителя к потребителю: организация транспортировки, хранения, обработки груза, а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Каналы товародвижения призваны выполнять ряд важнейших функций:

· сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

· установление контактов и поддержание связей с потенциальными покупателями;

· приспособление свойств товара к требованиям покупателей (через сортировку, упаковку);

· проведение переговоров по поводу цен, форм продажи;

· транспортировка и складирование товара;

· организация предприятиями–посредниками стимулирования сбыта.

Каналы распределения могут содержать в себе определенное число уровней канала.

Уровень канала – это любой посредник, который выполняет определенную работу по продвижению товара к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Существуют прямые (непосредственные) и косвенные каналы (см. рис. 9.2 и 9.3).

Рис. 9.2 Прямое распределение

 

 

Рис. 9.3 Опосредованное распределение

 

Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Выделяют также и смешанные каналы, совмещающие в себе достоинства первых двух каналов. Их сравнительные характеристики показаны в табл. 9.1.

Принятие решений в системе распределения товаров – достаточно сложный в отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исходных характеристик функционирования системы распределения могут быть использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конкурентов, предприятия – производителя товара, а также о правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее элементы (табл. 9.2)

Таблица 9.2

Данные, характеризующие систему распределения

Факторы системы распределения	Характеристика данных
Продукт	Способность к складированию. Транспортабельность. Уровень непрерывности, частота потребности в продукте. Отзывы о потреблении продукта
Потребители	Число потребителей или их групп. Распределенность по территории. Обычаи и культура покупок. Отношения к методам продажи товара. Плотность потребления товара в точках оптовой и розничной торговли
Окончание таблицы 9.2
Предприятие-производитель	Размер (малое, среднее, большое). Финансовый потенциал. Опыт. Имидж. Развитость собственной распределительной сети
Конкуренты	Число конкурентов. Вид продукта-конкурента. Устойчивость предложения. Имидж. Наличие прямых и непрямых форм сбыта
Правовые и экологические	Ограничения форм сбыта. Защита от монополии. Экологичность движения товаропотоков. Возмещение ущерба торговым представителем при нарушении договорных отношений

 

Основными функциями системы распределения, кроме приведенных выше, могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

 

Таблица 9.1

Сравнительные характеристики каналов сбыта

	Каналы товародвижения
Характеристики	Прямые	Косвенные	Смешанные
		Оптовые фирмы	Сбытовые агенты
Рынок	Вертикальный	Горизонтальный	Вертикальный	Любой
Объем сбыта	Небольшой	Большой	Средний	Большой
Контакты с изготовителями	Очень тесные	Незначительные	Малые	Средние
Издержки сбыта	Самые высокие	Средние	Самые низкие	Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, быстро учитывает конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке	Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями	В целом гибкая, удовлетворяет и потребителя, и изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая в месте концентрации потребителя	Широкая по всему рынку	Узкая, но несколько агентов охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности на изделия в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	Нормальное
Финансовое состояние изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможность технического обслуживания изделий	Самая высокая	Низкая	Средняя	Нормальная
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Высокий, средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное