Сущность покупательского поведения

 

Типология потребителей – классификация потребителей по факторам, устанавливающим определенные зависимости с целью выявления групп потребителей с различными выраженными требованиями к потребительским свойствам товара.

Следует различать три вида объекта внимания фирмы.

1. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку.

2. Потребители – лица или организации, потребляющие, использующие продукт производства, деятельности, включая и свой собственный продукт. Потребители – понятие более широкое чем покупатели, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность.

3. Клиенты – лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия, постоянные покупатели и заказчики.

Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности:

− улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;

− прогнозировать их потребности;

− выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

− приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов;

− выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно:

− выяснить потребности конечного потребителя;

− понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке;

− выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке;

− установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;

− знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;

− создать систему работы с потребителем.

Менеджер, который стремится лучше узнать своих покупателей, должен ответить на семь вопросов:

Вопросы	Ответы
1. Кто образует рынок	Покупатели
2. Что они покупают	Товары
3. Почему	Цели
4. Кто участвует в процессе покупки	Организации, отдельные потребители
5. Как покупают	Операции
6. Когда	Причины
7. Где	Торговые точки

 

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1) конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2) предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей может отличаться, что объясняется:

− различными целями приобретения товара;

− способами принятия решений о покупке;

− источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

− частотой совершения покупок;

− мотивацией;

− неодинаковым уровнем знания о товарах;

− требованиями к послепродажному сервису.

Потребительское (покупательское) поведение – процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.

Поведение определяется совокупностью признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая:

· потребительские предпочтения,

· спрос на товары и услуги,

· структуру потребления,

· способы использования доходов.

 

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Большая и дорогая покупка потребует от потребителя долгих размышлений и большого числа участников в процессе принятия решения.

Выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя ( рисунок 1.1 ), основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара:

• сложное покупательское поведение;

• неуверенное покупательское поведение;

• поисковое покупательское поведение;

• привычное покупательское поведение.

	Высока степень вовлечения	Низкая степень вовлечения
Значительная разница между аналогичными марками товаров	Сложное покупательское поведение	Поисковое покупательское поведение
Незначительная разница между аналогичными марками товаров	Неуверенное покупательское поведение	Привычное покупательское поведение

 

Рисунок 1.1 – Типы покупательского поведения

Сложное покупательское поведение – это тип поведения, при котором имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки (рисунок 1.2).

			Выбо товара
		Формирование своего взгляда	Поведение
	Выработка мнения
Усвоение	Формирование оценки
Сбор информации

Рисунок 1.2 – Процесс сложного покупательского поведения

Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании. Возможно, при этом понадобятся рекламные печатные материалы, которые потребитель может получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на выбор марки.

Неуверенное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара малоощутима. Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. Покупатель таких товаров потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Впоследствии у потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Зато он будет внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. Очень часто при такого рода покупках потребитель сначала делает покупку, а потом у него вырабатывается мнение и формируется взгляд на покупку и отношение к ней (рисунок 1.3). Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

			Формирование своего взгляда
		Выработка мнения
	Выбо товара
Усвоение	Поведение	Формирование оценки
Сбор информации

Рисунок 1.3 – Процесс неуверенного покупательского поведения

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара.

Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых товаров, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения. В таких случаях покупательское поведение не проходит трех обычных стадий: мнение-взгляды-поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, то потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки, а тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

Поскольку у покупателей отсутствует сильная приверженность какой-либо марке, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи товаров.

Потребители проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность. Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными:

· лидер рынка будет стараться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу;

· компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны и бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое.