Модель покупательского поведения на потребительском рынке. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение на потребительском рынке

Модель – это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создания модели.

При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.

Главной целью моделирования является объяснение причин тех или иных процессов.

Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос, почему покупатель ведет себя именно так в данной ситуации, а в другой – по-другому.

Таким образом, для фирмы представляет интерес, как покупатели реагируют на ее различные маркетинговые мероприятия.

Модель поведения покупателя – представление о поведении покупателя, включающее переменные маркетинга, факторы социальной среды, ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является предложенная Ф. Котлером модель поведения покупателя "побуждение-реакция".

 

Рисунок 2.1 – Модель покупательского поведения Ф.Котлера

Эта модель поведения покупателя включает в себя:

1) побудительные факторы маркетинга и другие стимулы,

2) "черный ящик" сознания покупателя,

3) ответные реакции покупателя.

Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых "четырех Р" – товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры.

Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций:

· выбора товара,

· выбора торговой марки,

· выбора торгового посредника,

· выбора времени покупки,

· выбора объема покупки.

Характеристики покупателя – факторы культурного, социального, личного и психологического порядка, оказывающие большое влияние на потребителя при совершении покупки.

"Черный ящик" сознания покупателя – набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. К стимулам внутреннего характера относятся физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии. Стимулы внешнего характера представляют собой групповые интересы, обычаи, традиции.

"Черный ящик" состоит из двух частей.

1) личностные характеристики покупателя – влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них.

2) собственно процесс принятия решения потребителем – влияет на его покупательское поведение.

В таблице 2.1 представлена модель покупательского поведения конечных потребителей. Эта таблица применима как к рынку потребительских товаров, так и к рынку товаров производственного назначения.

Таблица 2.1 – Простейшая модель покупательского поведения в сфере потребления

Составные части модели	Основные факторы (переменные) составных частей модели
1 Локальные побудительные факторы маркетинга	− Товар − Цена − Методы распространения товара − Продвижение товара
2. Глобальные побудительные факторы маркетинга или прочие раздражители	− Экономические − Научно-технические − Политические − Культурные
3. «Черный ящик» сознания покупателя	1. Характеристики покупателей потребительских товаров: − факторы культурного порядка − социальные факторы − личностные факторы − психологические факторы   2. Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров: − осознание проблемы − поиск информации − оценка вариантов   3. Поведение после приобретения товара
4. Ответные реакции покупателя	− Выбор товара − Выбор марки − Выбор дилера (продавца) − Выбор времени покупки − Выбор стоимости покупки

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка:

если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен,

если товар превышает ожидания – потребитель весьма удовлетворен,

если товар не соответствует ожиданиям – потребитель не удовлетворен.

Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

В случае удовлетворения потребитель, вероятно, купит товар еще раз. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

В поведении покупателя после интересен еще один момент, а именно: что потребитель в конце концов сделает с товаром.

Основные направления возможных действий:

1. Избавиться от товара на время (сдать в аренду; дать взаймы);

2. Избавиться от товара навсегда (отдать; обменять; продать; выбросить);

3. Использовать товар (по назначению; находить новые применения; хранить до лучших времен).

Существует и другая модель поведения покупателя, так называемая общая модель поведения потребителя, предложенная А. Дайаном (рисунок 2.2).

Рисунок 2 2 - Общая модель поведения потребителя А. Дайона

Составляющими этой обобщенной модели являются:

1. Переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор.

2. Факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым.

3. Индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами.

− Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт, восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов.

− Отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

− Процесс принятия решения о покупке – осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

4. Ситуационные факторы – факторы, являющиеся элементом модели поведени

Моделирование поведения потребителей позволяет специалисту по маркетингу выявить потребности, удовлетворению которых служит товар, что позволяет в случае необходимости совершенствовать его характеристики; определить источники информации о товаре, к которым обращается потребитель, и помочь ему получить необходимые данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.