Тема 7 поведение потребителей

Тема 7 Поведение потребителей

 

1. Сущность покупательского поведения

2. Модель покупательского поведения на потребительском рынке. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение на потребительском рынке

3. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке

4. Модель покупательского поведения на промышленном рынке. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение на промышленном рынке

5. Процесс принятия решения о закупке на промышленном рынке

6. Защита прав потребителей

 

 

Сущность покупательского поведения

 

Типология потребителей – классификация потребителей по факторам, устанавливающим определенные зависимости с целью выявления групп потребителей с различными выраженными требованиями к потребительским свойствам товара.

Следует различать три вида объекта внимания фирмы.

1. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку.

2. Потребители – лица или организации, потребляющие, использующие продукт производства, деятельности, включая и свой собственный продукт. Потребители – понятие более широкое чем покупатели, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность.

3. Клиенты – лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия, постоянные покупатели и заказчики.

Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности:

− улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;

− прогнозировать их потребности;

− выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

− приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов;

− выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно:

− выяснить потребности конечного потребителя;

− понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке;

− выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке;

− установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;

− знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;

− создать систему работы с потребителем.

Менеджер, который стремится лучше узнать своих покупателей, должен ответить на семь вопросов:

Вопросы	Ответы
1. Кто образует рынок	Покупатели
2. Что они покупают	Товары
3. Почему	Цели
4. Кто участвует в процессе покупки	Организации, отдельные потребители
5. Как покупают	Операции
6. Когда	Причины
7. Где	Торговые точки

 

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1) конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2) предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей может отличаться, что объясняется:

− различными целями приобретения товара;

− способами принятия решений о покупке;

− источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

− частотой совершения покупок;

− мотивацией;

− неодинаковым уровнем знания о товарах;

− требованиями к послепродажному сервису.

Потребительское (покупательское) поведение – процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.

Поведение определяется совокупностью признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая:

· потребительские предпочтения,

· спрос на товары и услуги,

· структуру потребления,

· способы использования доходов.

 

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Большая и дорогая покупка потребует от потребителя долгих размышлений и большого числа участников в процессе принятия решения.

Выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя ( рисунок 1.1 ), основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара:

• сложное покупательское поведение;

• неуверенное покупательское поведение;

• поисковое покупательское поведение;

• привычное покупательское поведение.

	Высока степень вовлечения	Низкая степень вовлечения
Значительная разница между аналогичными марками товаров	Сложное покупательское поведение	Поисковое покупательское поведение
Незначительная разница между аналогичными марками товаров	Неуверенное покупательское поведение	Привычное покупательское поведение

 

Рисунок 1.1 – Типы покупательского поведения

Сложное покупательское поведение – это тип поведения, при котором имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки (рисунок 1.2).

			Выбо товара
		Формирование своего взгляда	Поведение
	Выработка мнения
Усвоение	Формирование оценки
Сбор информации

Рисунок 1.2 – Процесс сложного покупательского поведения

Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании. Возможно, при этом понадобятся рекламные печатные материалы, которые потребитель может получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на выбор марки.

Неуверенное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара малоощутима. Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. Покупатель таких товаров потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Впоследствии у потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Зато он будет внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. Очень часто при такого рода покупках потребитель сначала делает покупку, а потом у него вырабатывается мнение и формируется взгляд на покупку и отношение к ней (рисунок 1.3). Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

			Формирование своего взгляда
		Выработка мнения
	Выбо товара
Усвоение	Поведение	Формирование оценки
Сбор информации

Рисунок 1.3 – Процесс неуверенного покупательского поведения

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара.

Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых товаров, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения. В таких случаях покупательское поведение не проходит трех обычных стадий: мнение-взгляды-поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, то потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки, а тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

Поскольку у покупателей отсутствует сильная приверженность какой-либо марке, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи товаров.

Потребители проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность. Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными:

· лидер рынка будет стараться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу;

· компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны и бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое.

 

 

Рисунок 2.1 – Модель покупательского поведения Ф.Котлера

Эта модель поведения покупателя включает в себя:

1) побудительные факторы маркетинга и другие стимулы,

2) "черный ящик" сознания покупателя,

3) ответные реакции покупателя.

Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых "четырех Р" – товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры.

Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций:

· выбора товара,

· выбора торговой марки,

· выбора торгового посредника,

· выбора времени покупки,

· выбора объема покупки.

Характеристики покупателя – факторы культурного, социального, личного и психологического порядка, оказывающие большое влияние на потребителя при совершении покупки.

"Черный ящик" сознания покупателя – набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. К стимулам внутреннего характера относятся физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии. Стимулы внешнего характера представляют собой групповые интересы, обычаи, традиции.

"Черный ящик" состоит из двух частей.

1) личностные характеристики покупателя – влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них.

2) собственно процесс принятия решения потребителем – влияет на его покупательское поведение.

В таблице 2.1 представлена модель покупательского поведения конечных потребителей. Эта таблица применима как к рынку потребительских товаров, так и к рынку товаров производственного назначения.

Таблица 2.1 – Простейшая модель покупательского поведения в сфере потребления

Составные части модели	Основные факторы (переменные) составных частей модели
1 Локальные побудительные факторы маркетинга	− Товар − Цена − Методы распространения товара − Продвижение товара
2. Глобальные побудительные факторы маркетинга или прочие раздражители	− Экономические − Научно-технические − Политические − Культурные
3. «Черный ящик» сознания покупателя	1. Характеристики покупателей потребительских товаров: − факторы культурного порядка − социальные факторы − личностные факторы − психологические факторы   2. Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров: − осознание проблемы − поиск информации − оценка вариантов   3. Поведение после приобретения товара
4. Ответные реакции покупателя	− Выбор товара − Выбор марки − Выбор дилера (продавца) − Выбор времени покупки − Выбор стоимости покупки

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка:

если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен,

если товар превышает ожидания – потребитель весьма удовлетворен,

если товар не соответствует ожиданиям – потребитель не удовлетворен.

Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

В случае удовлетворения потребитель, вероятно, купит товар еще раз. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

В поведении покупателя после интересен еще один момент, а именно: что потребитель в конце концов сделает с товаром.

Основные направления возможных действий:

1. Избавиться от товара на время (сдать в аренду; дать взаймы);

2. Избавиться от товара навсегда (отдать; обменять; продать; выбросить);

3. Использовать товар (по назначению; находить новые применения; хранить до лучших времен).

Существует и другая модель поведения покупателя, так называемая общая модель поведения потребителя, предложенная А. Дайаном (рисунок 2.2).

Рисунок 2 2 - Общая модель поведения потребителя А. Дайона

Составляющими этой обобщенной модели являются:

1. Переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор.

2. Факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым.

3. Индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами.

− Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт, восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов.

− Отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

− Процесс принятия решения о покупке – осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

4. Ситуационные факторы – факторы, являющиеся элементом модели поведени

Моделирование поведения потребителей позволяет специалисту по маркетингу выявить потребности, удовлетворению которых служит товар, что позволяет в случае необходимости совершенствовать его характеристики; определить источники информации о товаре, к которым обращается потребитель, и помочь ему получить необходимые данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.

Рисунок 3.1 – Модель принятия решения о покупке

 

Однако намерение не всегда переходит в решение совершить покупку. Человек в той или иной степени бывает подвержен влиянию других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю минуту могут повлиять на решение о покупке. Степень влияния зависит от интенсивности отрицательного отношения других лиц к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя следоватьпожеланиям других лиц. При этом, чем активнее влияние этого лица на потребителя и чем ближе оно к нему, тем больше вероятность изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку.

Кроме того, намерение совершить покупку может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования, перемен в статусе потребителя, экономических потрясений в обществе, что переживают многие граждане нашей страны в последние годы и т.п.

Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку, которая может быть положительной (если покупатель удовлетворен) и отрицательной (если неудовлетворен). Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.

Очень важно покупки учитывать роли покупателя, поскольку в процессе принятия решения человек может сыграть пять ролей:

− инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу. Он определяет необходимость или желание приобрести товар;

− влияющий, совет или мнение которого влияет на конечное решение. Этот человек сознательно или подсознательно словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;

− принимающий решение по любой из составляющих процесса – что, как и где покупать;

− покупатель – человек непосредственно совершающий покупку;

− использующий – тот, кто потребляет товар или услуги или пользуется ими.

Рассмотрим подробно этапы принятия решения о покупке.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. На этом этапе субъекту рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

• какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли,

• чем вызвано их возникновение;

• каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации. Заинтересованный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легко доступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

− личные (семья, друзья, соседи, знакомые);

− коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

− общедоступные (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

− -источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Маркетолог должен понимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е. каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов.

Индивидуальность потребителя и специфика процесса покупки влияют на метод оценки вариантов. В одних случаях потребители проводят тщательные расчеты и призывают на помощь логические методы. Рациональные мотивации – поведение потребителя, следующее таким мотивам, как прибыль или экономия, снижение риска, удобства, качество, гарантированное обслуживание. В других случаях те же самые потребители вообще не проводят оценки, а действуют импульсивно и полагаются на интуицию. Порой потребители принимают решение о покупке самостоятельно, порой обращаются за советом к друзьям, к руководствам по эксплуатации или к продавцам.

Маркетологам следует изучать потребителей, чтобы выяснить, как у них проходит оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Таких стратегий влияния на покупателя может быть несколько:

• модификация товара;

• изменение убеждений потребителя по отношению к товару;

• изменение убеждений потребителя по отношению к конкурентному товару (марке);

• изменение значимости свойств продукта;

• привлечение внимания к некоторым свойствам товара;

• изменение идеалов потребителя.

Решение о покупке – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает товар, это намерение совершить покупку с возможным учетом двух факторов: отношения других людей и непредвиденных факторов обстановки.

На предыдущем этапе потребитель оценивал марки и формулировал намерения в отношении покупки товара. В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора:

– отношение других людей;

- непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств - потеря работы, острая необходимость в покупке другого товара и т.д.

Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого риска. Когда потребители не могут остановиться на определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и уверенности в себе. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поискомтоваров широко известных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен учесть факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого риска.

Реакция на покупку этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара,основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. Следующие степени удовлетворения потребности покупателя – полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные, не удовлетворенные потребности.

Реакция на покупку не может не интересовать маркетолога. Чувства потребителя в период после покупки определяются в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает ожидания, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель очень доволен.

Ожидания потребителей основываются на информации, получаемой от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены и покупатель неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре.

Почти каждая крупная покупка вызывает чувство дискомфорта, которое связано с сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор – это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недостатках выбранной марки и об упущенных преимуществах остальных марок, которые были им отвергнуты, и после каждой покупки испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс хотя бы в минимальной степени.

Важное значение придается удовлетворению потребителя, потому что компания продает свои товары двум группам потребителей: новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать покупателя – как можно полнее удовлетворить его потребности.

Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно одиннадцати. Неудовлетворенные клиенты способны очень быстро разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров.

Следовательно, компания должна регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей. Маркетолог должен не только искать недовольных потребителей и реагировать на их жалобы, но и совершать действия, направленные на уменьшение дискомфорта у потребителя и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покупки.

Реакции покупателя – это видимые действия покупателя в процессе покупки и после совершения покупки. То, что происходит в сознании покупателя, является предметом предположений маркетолога о функционировании "черного ящика" сознания покупателя. Действительные реакции покупателя – выбор товара, выбор марки, выбор продавца, выбор времени покупки, выбор стоимости покупки, действия после покупки, отказ от покупки - позволяют маркетологу уяснить, правильно ли он понимает процессы, происходящие в "черном ящике" сознания покупателя и оценить, насколько созданная им модель поведения покупателя соответствует действительности. Если результаты поведения покупателя, полученные с помощью модели, совпадают с его реальным поведением, то эту модель маркетолог может успешно использовать для прогнозирования поведения покупателей для гипотетических условий, а также находить с помощью модели оптимальные решения проблем, связанных с привлечением покупателей к товару фирмы.

Таблица 4.1 – Простейшая модель покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения

Составные части модели	Основные факторы (переменные) составных частей модели
Локальные побудительные факторы маркетинга	• Товар • Цена • Методы распространения товара • Продвижение товара
Глобальные побудительные факторы маркетинга или прочие раздражители	• Экономические • Научно-технические • Политические • Культурные
«Черный ящик» сознания покупателя	1. Характеристики покупателей товаров производственного назначения: • факторы внешней среды (макросреды), особенности организации • межличностные отношения • индивидуальные особенности личности 2. Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения: • осознание проблемы • обобщенное описание потребностей • оценка характеристик товара • поиск поставщиков • запрос предложений • выбор поставщиков • разработка процедуры получения заказа • оценка работы поставщика
Ответные реакции покупателя	• Выбор товара • Выбор марки • Выбор дилера (продавца) • Выбор времени покупки • Выбор стоимости покупки

 

Рисунок 4.1 – Тактика постоянных и потенциальных поставщиков с учетом ситуации покупки

 

а) ситуация обычной покупки без каких-либо изменений, стадия оценки результатов является наиболее значимой. При этом обращаются преимущественно к привычным поставщикам. Важную роль на данной стадии играет также служба снабжения;

б) в ситуации новой покупки реализуются многочисленные функции служб предприятия. Это самая благоприятная ситуация для продавца, желающего внедриться на фирму, так как именно в данной ситуации он может охватить специфические роли каждой из функций, приводя в действие различные мотивации каждой из служб;

в), ситуация обычной покупки с изменениями (промежуточная ситуация) может предоставлять возможность для потенциального поставщика внедриться на предприятие: действительно, привычные поставщики постараются укрепить свои позиции, сохраняя как можно дольше ситуациюпокупки без изменений, и для этого вынудить предприятие-потребителя использовать методы автоматического пополнения запасов, которые снимают риск конкуренции.

Защита прав потребителей

 

Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Суверенитет потребителя - это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств, приобретения всего, что он считает нужным, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.

Консъюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возникшее в середине 90-х годов. В своей деятельности оно использует различные журналы, рекламу, осуществляет консультирование потребителей, проводит независимые экспертизы товаров, предъявляет иски на некачественные товары и услуги, воспитывает у потребителей культуру потребления.

В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН разработала "Руководящие принципы для защиты интересов потребителей" для:

• содействия странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий на национальном и международном уровнях;

• поощрения формирования рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;

• поощрения высоких этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг.

"Семь прав потребителей":

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей вусловиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам ипри ограничении монопольного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

3. Право на информацию о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни.

В Республике Беларусь основные права потребителей обеспечивается Законом "О защите прав потребителей.

Тема 7 Поведение потребителей

 

1. Сущность покупательского поведения

2. Модель покупательского поведения на потребительском рынке. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение на потребительском рынке

3. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке

4. Модель покупательского поведения на промышленном рынке. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение на промышленном рынке

5. Процесс принятия решения о закупке на промышленном рынке

6. Защита прав потребителей