Классификация потребностей и исследование поведения потребителей.

Существуют 4 основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: потр-ль независим; мотивация и поведение потр-ля постигаются с помощью исследований; поведение потр-лей поддаётся воздействию; потреб-ое поведение социально законно. На поведение потр-лей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потр-лей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения и т.д.

В качестве потр-лей на рынке выступают конечные потреб-ли, а также организации(предприятия)-потребители. Конечные потр-ли-это лица(индивидуальные потр-ли), семьи, домашние хозяйства. К организациям (предприятиям) – потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, гос и другие некоммерческие учреждения.

Поведение конечных потр-лей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях. Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества. Платежеспособные потребности – третий уровень – ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов соц-экономического, культурного, психологического характера. К экономическим факторам относятся: величина и распределение нац.дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потреб-лей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары и др. Социальные факторы – это распределительная политика, соц.структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п. Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей, процессы миграции населения и др. Природно-климатические и национально-исторические факторы – это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта. Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус; убеждения и установки.

В зависимости от уровня вовлечённости и степени различия между марками существуют следующие типы поведения потребителя.

Высокая низкая

степен степень

ченности вовлеченности

1.Сложное покупательское поведение

3. Поисковое покупательское поведение

значительная

разница между

2.Неуверенное покупательское поведение

4.Привычное покупательское поведение

аналогич.марка-

ми

незначит.разница

между аналогич.

марками

 

1. Сложное покупательское поведение – наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения сопровождается значительными различиями между аналогичными марками товара. Имеет место, если продукт дорого стоит, если покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет сможет служить средством самовыражения. В такой ситуации потребитель стремится получить больше информации. Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, сформировать собственный взгляд и сделать выбор.

2. Неуверенное покупательское поведение – наблюдается в ситуации с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, но покупка связана с риском, происходит редко, но разница между разными марками невелика (ковёр). У потребителя может возникнуть чувство неудовлетворённости покупкой.

3. Поисковое покупательское поведение – при условии низкого вовлечения потребителя и ощутимыми различиями между марками товара. Потребители обычно легко и часто меняют марки по причине многообразия выбора (печенье).

4. Привычное покупательское поведение – низкое вовлечение и небольшая разница между марками (соль, сахар).

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда и А.Маслоу. теория мотивации З.Фрейда основана на признании действия определённых психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движкт разные потребности. Она исходит из определённой иерархии потребностей (физиологические, самосохранения, социальные, потребность в уважении и в самоутверждении). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности (У.Джеванс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бем-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ определяется в конечном счете степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара(продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара.

Теория рационального потребления (основы которой были заложены С.Струмилиным, В.Немчиновым, В.Майером и др.) рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), соц.требования (одежда).

103. Цены и ценообразование в маркетинге.

Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Ценообразование зависит от конкретных целей предприятия, их которых можно выделить следующие:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по доле рынка;

- завоевание лидерства по качеству товара.

В соответствии с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную:

- стратегию единых или дифференцированных цен;

- стратегию высоких или низких цен;

- стратегию стабильных или нестабильных цен;

- стратегию льготных или дискриминационных цен.

Стратегия ценообразования определяется главным образом целевым рынком и задачами позиционирования.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает:

- спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены;

- издержки производства и реализации продукции;

- цены конкурентов.

Определение цены - едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой - чтобы обеспечить прибыльность сбыта.

Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов.

1. Постановка задач ценообразования. Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

2. Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Предприятия стремятся проводить замеры спроса, но на спрос могут влиять и другие факторы. Следует учитывать эластичность спроса по ценам. Если под влиянием изменения цены спрос почти не меняется, то считается, что спрос не эластичен. Если спрос значительно изменяется с изменением цены, то он эластичен и, значит, можно снижать цены.

3. Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками предприятия. Обычно за товар берут цену, покрывающую валовые издержки (постоянные+переменные).

4. Анализ товаров и цен конкурентов. Если товар аналогичен товару конкурента, то назначают цену, близкую к его цене.

5. Выбор метода ценообразования (метод «средние издержки+прибыль», расчет на основе определения целевой прибыли, установление цены на основе уровня текущих цен товара).

6. Установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки. Необходимо учесть политику цен предприятия, психологию потребителей (высокая цена – высокое качество), влияние цены на других участников рыночной деятельности -дистрибьюторов, дилеров, поставщиков, государство и т. д.

 

Комплекс продвижения товара

Комплекс продвижения товара – специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и организации связей с общественностью для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Реклама – любая платная фирма не личного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Заказывает и финансирует определённый спонсор.

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющая целью продажи и установление длительных взаимоотношений с клиентами.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры поощряющие приобретение товаров и услуг.

Связи с общественностью – налаживание отношений между компаниями путём создания благоприятной, выгодной для компаний репутации и предупреждение нежелательных слухов, сплетен и действий (контакты с прессой, встреча с потребителями).

Прямой маркетинг – система сбыта товаров, посредством различных средств рекламы, которую предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена на получение от него прямой реакции.

Факторы, влияющие на структуру комплекса продвижения:

а) тип товара или рынка. Компании, выпускающие потребительские товары, выделяют большую часть средств на рекламу, стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на связи с общественностью. Реклама является важной, т.к. покупателей много. Компании, производящие товары производственного назначения, основную часть средств вкладывают в организацию личной продажи, затем на стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью.

б) проталкивание товара или привлечение потребителя. Стратегия проталкивания товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала. Производитель способствует продвижению товара к оптовикам и розничным продавцам, а они – к покупателям. Стратегия привлечения потребителя делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар. Потребитель спрашивает товар у торговцев, а те – у производителя. В последние годы производители товаров широкого потребления увеличивают расходы на проталкивание товара. Это происходит по ряду причин: 1) увеличение стоимости рекламы; 2) снижение эффективности рекламы; 3) растущее число точек розничной торговли.

в) степень готовности покупателя. Эффективность воздействия различных средств стимулирования зависит от степени готовности покупателя. Реклама и связи с общественностью наиболее эффективны на начальных этапах процесса принятия решения о покупке, личная продажа и стимулирование сбыта завершают сделки.

г) этапы жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама и связи с общественностью, стимулирование сбыта – при продаже первых партий. На этапе роста реклама и СО остаются главными, а стимулирование сбыта снижается. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение. На этапе упадка к рекламе прибегают только для напоминания.