Формирование рыночной стратегии по Котлеру

 

Ф. Котлер предлагает следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии:

1. Определение стратегии поведение фирмы на рынке. Руководство, прежде всего, рассматривает возможность завоевание большей доли на том же самом рынке для тех же самых товаров (проникновение на рынок). После этого оно рассматривает возможности новых рынков для тех же самых товаров (развитие рынка). Затем оно рассматривает возможности предложения тому же самому рынку новых, потенциальных интересных для него товаров (развитие товара). И, наконец, оно изучает возможности предложить новые товары новым рынкам (диверсификация).

2. Определение стратегии охвата рынка. Фирма может, применят одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов: ресурсы компании, степень однородности (гомогенности) товара, однородность (гомогенность) рынка, стратегии конкурентов.

3. Выбор целевого сегмента рынка. Большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоение сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана.

4. Формирование стратегии разработок новых товаров. Основана на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т.д. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

5. Выбор ресурсной стратегии включает выполнение следующих работ:

анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара. Издержки включают издержки производства товара и издержки по его распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие изделия, материалы и т.п.);

анализ возможности покрытия издержек;

установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т.п.

6. Выбор стратегии ценообразования включает в себя следующие стратегии:

стратегия определения цен на новые товары. Существует несколько методик определение цен на новые товары: стратегия престижных цен, стратегия «снятия сливок», стратегия прорыва на рынок, стратегия определения цены на комплект товаров;

стратегии ценового регулирования. Компании обычно приспосабливают основные цены к разным категориям клиентов и меняются ситуациями. Существуют следующие стратегии регулирования цены: скидки и компенсации, дискриминационное ценообразование, управление доходами, психологическое ценообразование, географическое ценообразование.

7. Выбор методов и способов распространения товаров. Фирмы ищут каналы распределения товаров и посредников на рынке. Канал распределения – совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс, делающий товар или услуги доступными для потребителя или делового пользователя. Использование посредников необходимо для большей эффективности маркетинга товаров, делающих их доступными для целевого рынка. Через свои контакты, опыт, специализацию и масштаб операций посредники обычно могут предложить больше, чем сама фирма;

8. Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров. Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основана на выполнении следующих видов работ:

расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов: исчисления

«от наличных средств», исчисление «в процентах к сумме продаж», конкурентного паритета, исчисления «исходя из уцелей и задач»;

формирование комплекса стимулирования, т.е. определение структуры затрат

на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное стимулирование;

9. Формирование стратегии роста в индустрии гостеприимства.

 

Основы разработки стратегических управленческих решений

 

Системный подход – методология исследования объектов как систем, состоящих из двух составляющих:

1.Внешнее окружение – вход, выход системы, связь с внешней средой, обратная связь.

2.Внутренняя структура – совокупность компонентов, которые обеспечивают переработку входа в выход и достижение целей.

Логический подход – для применения данного подхода к выполнению любой работы руководствуются принципами диалектической и формальной логики.

К принципам диалектической логики относятся принципы объективности рассмотрения объекта, всесторонности его рассмотрения и историзма.

К методологическим принципам формальной логики относятся:

- принцип тождества;

- принцип непротиворечия;

- принцип исключения третьего;

- принцип достаточного основания.

Воспроизводственно–эволюционный подход – ориентирован на постоянное возобновление объекта с меньшими совокупными затратами на единицу полезного эффекта.

Инновационный подход – ориентирован на активацию инновационной деятельности.

Комплексный подход – предусматривает одновременную разработку технических, экологических, экономических, организационных, психологических и других аспектов управления в их взаимосвязи.

Глобальный подход – заключается в том, что при решении проблем точка обзора мысленно должна быть в глобальной системе, а не на уровне, где находится анализируемый объект.

Интеграционный подход – нацелен на исследование и усиление следующих взаимосвязей:

· между отдельными подсистемами и компонентами;

· между стадиями и целями жизненного цикла …

· между уровнями управления по вертикали;

· между субъектами управления по горизонтали.

Виртуальный подход – заключается в применении сети Интернет, сотовой и других средств электронной связи с целью формирования виртуальных организационных структур, получения информации, необходимой потребителям.

Стандартизационный подход – заключается в установлении стандартных, единых для системы норм и правил с целью обеспечения безопасности, экономии ресурсов и повышения качества.

Маркетинговый подход – ориентация управляющей подсистемы на потребителя при решении задач.

Эксклюзивный подход – заключается в приобретении субъектом управления исключительного права на пользование новшества или конкурентного преимущества.

Функциональный подход – потребность рассматривается как результирующая функция, которую надо выполнить для ее удовлетворения. Инструментом является ФСА.

Процессный подход – все функции управления являются взаимосвязанными, выполняемыми в следующей последовательности:

· стратегический маркетинг;

· планирование;

· организация;

· контроль;

· мотивация;

· регулирование.

Структурный подход – определение приоритетов среди факторов, методов, принципов с целью установления рациональности соотношения (структуры) и повышения обоснованности использования ресурсов.

Ситуационный (вариантный) подход – заключается в том, что пригодность методов управления определяется конкретной ситуацией.

Нормативный подход – в установлении нормативов управления по всем подсистемам.

Оптимизационный подход – заключается в переходе от качественных оценок к количественным при помощи применения методов исследования, инженерных расчетов, экспертных оценок.

Директивный (административный) подход – регламентация функций, прав, обязанностей, которые находят отражение в нормативных актах.

Поведенческий подход – оказание помощи работнику в осознании собственных возможностей.

Деловой подход – в его основе лежат объективные и субъективные факторы. Объективные факторы:

1.конкурентоспособность внешней среды,

2.качество систем менеджмента,

3.качество информационных связей,

4.система ценностей фирмы.

Субъективные факторы:

§ национальные традиции,

§ логичность мышления человека,

§ деловые качества работника,

§ темперамент,

§ характер.

 

 

Качество жизни.

 

Под качеством жизни обычно понимают условия чело­веческого существования: обеспеченность материальными благами (пища, одежда, жилье), безопасность, доступность медицинской помощи, возможности для получения образо­вания и развития способностей, состояние природной сре­ды, социальные отношения в обществе, включая свободу выражения мнений и влияние граждан на политические ре­шения.

Различные аспекты качества жизни столетиями обсужда­ются в мировой философской, социологической и экономиче­ской литературе. Об этом свидетельствует, в частности, следу­ющее утверждение Аристотеля: «Цель государства — это со­вместное продвижение к высокому качеству жизни ». Наибольший вклад в формиро­вание современных представлений о качестве жизни внесли Э. Дюркгейм, М. Вебер, Э. Мейо, А. Маслоу, Ф. Герцберг. Термин «качество жизни» стал широко применяться в 80-е гг. XX в. после работ Дж. Гэлбрейта.

Проблема качества жизни в настоящее время стала играть та­кую же роль в осмысливании динамики жизни общества, как стрем­ление построить обобщающий показатель развития экономики, коим на сегодняшний день признан валовой внутрен­ний продукт (ВВП). Концепция ВВП, являющаяся основой макро­экономики, рассматривает сугубо экономические от­ношения, в которых человек присутствует только в связи личным потреблением, доходами населения и их влиянием на спрос и на­копления. Но для построения системы управления, таким образом, чтобы пе­ренести основные усилия общества на борьбу с негативными про­цессами, а не с их последствиями важно знать в первую очередь тенденции качества жиз­ни, как основы проведения социальной политики. Значительно выгоднее для об­щества не допускать бедность, чем бороться с нею, сократить смер­тность, а не обсуждать желательность миграционного прироста на­селения и т. д.

Качество жизни – это сводный показатель уровня и условий жизни населения, позволяющий с помощью количественно определяемых параметров оценить уровень социально-экономического развития общества.

Уровень жизни - это показатель, отражающий степень развития и уровень удовлетворения материальных, духовных и социальных потребностей человека, живущего в обществе.

Выражая степень реализованности жизненных интересов и предпочтений выделяют 4 уровня жизни населения:

§ Достаток - пользование благами, обеспечивающими всестороннее развитие человека.

§ Нормальный уровень (норма) – рациональное потребление, обеспечивающее человеку восстановление его физических и интеллектуальных сил.

§ Бедность – потребление благ на уровне сохранения работоспособности как низшей границы воспроизводства рабочей силы.

§ Нищета – минимально допустимый набор благ и услуг, потребление которых позволяет лишь поддержать жизнеспособность человека.

В истории экономического развития общества можно выделить 3 периода (эпохи), которые послужили материальной базой для формирования разных уровней качества жизни:

1 период: доиндустриального производства (с начала аграрной революции 10 тыс. лет назад, когда возникло сельскохозяйственное производство) с низким уровнем хозяйственного развития и потребления

2 период: первая промышленная революция XVIII-XIX вв., породившая индустриальное производство, при котором уровень и качество жизни большинства стали возрастать.

2 период: переход в развитых странах к постиндустриальному информационному обществу (в середине XX века), когда резкое повышение эффективности хозяйственной деятельности в материальном и нематериальном производстве создает реальные возможности всестороннего улучшения условий и качества жизни широких слоев населения.

На сегодняшний день европейская программа «Качества жизни» нацелена на открытие новых природных ресурсов и улучшения качества жизни, выбрав в качестве «трех китов»:

Ø повышение уровня материального благосостояния населения;

Ø создание дополнительных рабочих мест;

Ø улучшение состояния окружающей среды.

Особая значимость при проведении исследований придается социально-экономическому развитию и вкладу в уровень жизни государства.

Качество жизни тем выше, чем больше потребностей и интересов людей удовлетворяется (таблица 2).

Перечень потребностей и интересов потребителя

Таблица 2.

Потребности человека	Потребности организации (общества)
Технические потребности
в организации;	в труде;
в жизнедеятельности;	в прибавочном продукте;
в порядке;	в организации;
в безопасности;	в безопасности;
в стабильности;	в стабильности;
в информации.	в информации.
Биологические потребности
физиологические;	в устойчивом развитии;
в продолжении рода;	в достижении гармонии между людьми
в пище, в жилье и одежде	и между обществом и природой.
в отдыхе;
в здоровье.
Социальные потребности
в управлении и организации;	в управлении;
в творческом труде;	в вере;
любви, семье;	в саморазвитии.
в информации и знаниях;
в вере и патриотизме;
в самовыражении;
свободном времени;
в общении;
во власти;
в принадлежности к социальной группе.
Интересы
технические;	в милосердии;
биологические;	в развитии культуры;
социальные;	в современном производстве.
эстетические и др.

В рамках подхода к качеству жизни рассматриваются не только экономические, но и культурные, социальные потребности, потребности в уверенности в будущем.

В 1961 г. Европейской комиссией ООН были разработаны и рекомендованы к применению показатели (социальные индикаторы) качества жизни, которые отражают как объективные характеристики, так и субъективное восприятие людьми условий существования.

Большинство стран используют эти показатели для анализа и планирования качества жизни, варьируя их, исходя из национальных особенностей и возможностей.

Основными компонентами качества жизни, по которым проводится оценка, являются:

ü здоровье

ü потребление продуктов питания

ü образование

ü занятость и условия труда

ü уровень дохода

ü права человека

ü жилищные условия

ü одежда

ü социальное обеспечение

ü отдых и свободное время.

Факторы, воздействующие на формирование качества жизни:

прямого воздействия характеризуют жизненные условия людей вне сферы материального производства, соответствуют компонентам 1-3, 5-10

косвенного воздействия характеризуют жизненные условия людей в сфере материального производства, соответствуют компоненте 4.