Теория конкурентных преимуществ по Ж..-Ж. Ламбену.

Оценка конкурентоспособности по Ламбену.

Конкурентные преимущества – те характеристики товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Данное превосходство определяется по сравнению с конкурентом, который занимает наилучшую позицию на рынке товаров. Этот опасный конкурент называется приоритетным.

Существует 2 вида конкурентных преимуществ:

- внешние – основаны на отличительных качествах товара, который образуют ценность для покупателя. Стратегия по внешнему конкурентному преимуществу – стратегия дифференциации;

- внутренние – базируются на превосходстве п/п по издержкам производства, которые создают цены для изготовителя. Стратегия – доминирование по издержкам.

 

 

С Граница безубыточности

Провальная зона

1,4.4

 

У К

.3

.5

1,1

Ц Ц

0,6 0,9 1,1 1,4

.2.6

.1

У И И+К

 

Прибыль 0,6 Идеальная

зона

 

С

СС – соотношение с/с анализируемого товара и приоритетного конкурента;

ЦЦ – то же, но в отношении цены;

. – точка, соответствующая с/с и цене товара приоритетного конкурента;

И – зона стратегии по издержкам;

К – зона стратегии по качеству;

И+К – зона стратегии по издержкам и качеству;

У – зона убыточной стратегии.

 

Фирма должна выбрать стратегию, которая находится правее (ниже) границы безубыточности.

Существует 5 типов поведения конкурентов:

1. независимое – конкуренты не учитывают действия фирмы;

2. кооперативное – подразумевает стремление к согласию;

3. адаптивное – основаны на явном учете действий конкурентов;

4. опережающее – предусматривают предвидение реакции конкурентов на какие-либо действия фирмы;

5. агрессивное – конкуренты занимают неблагоприятную позицию по отношению к фирме.

Ламбен предлагает проводить анализ реакции конкурентов по 5-ти факторам:

- снижение цены;

- повышение качества товара;

- повышение качества сервиса;

- снижение эксплуатационных затрат;

- усиление рекламы.

По данным факторам строится матрица эластичности конкурентной реакции.

 

Действия фирмы	Эластичность реакции конкурентов на действия фирмы
КТ	КС	Ц	Зэ	Р
1. Повышение качества сервиса товаров (КТ)	Э1	Э6	Э11	Э16	Э21
2. Повышение качества сервиса (КС)	Э2	Э7	Э12	Э17	Э22
3. Снижение цены товара (Ц)	Э3	Э8	Э13	Э18	Э23
4. Снижение эксплуатационных затрат (Зэ)	Э4	Э9	Э14	Э19	Э24
5. Усиление рекламы (Р)	Э5	Э10	Э15	Э20	Э25

 

Э – эластичность реакции конкурента на действие фирмы. Если конкурент не реагирует, Э = 0. Если Э = 1, то конкурент полностью адекватно отреагировал на действия фирмы.

Если анализируется реакция фирмы на действие конкурента, то эластичность определяется по вертикали. Если анализируется реакция конкурента на действия фирмы, то эластичность определяется по горизонтали.

28.Стратегии ценообразования

На формирование цен влияет множество факторов:

Признак классификации	Виды факторов
Содержание фактора	Технические, экономические, социальные, психологические, организационные, политические
Сфера проявления	Внешние   Внутренние
Форма проявления	Инновации, унификация, стандартизация
ЖЦТ	Стратегический маркетинг НИОКР   ОТПП   Производство   Эксплуатация
Структура рынка	Монополия Олигополия   Монополистическая конкуренция Чистая конкуренция
Время действия фактора	Стратегические   Тактические   Оперативные

Существует зависимость между ценой и технико-экономическими показателями.

Ц2 - Ц1 > а (К2 - К1)

А – значимость цены среди главных факторов конкурентоспособности. Так как цена является 2-м фактором конкурентоспособности, то повышение конкурентоспособности объекта на 1 единицу требует повышение его цены на 2 единицы.

А – критическая точка, которая является границей вложения ресурсов в улучшении факторов, например, при дальнейшем росте годовой программы выпуска не происходит существенного снижения затрат и соответственно цены.

1 – цена распродажи;

2 – точка равновесия;

3 – цена престижного качества;

4 – некорректная (авантюрная) цена;

5 – цена ограбления;

6 – цена начала атаки рынка;

7 – демпинговая цена.

В зависимости от качества и цены товара рекомендуется 9 стратегий установления цены.

Кач-во	Цена
Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия добросовестности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

Степень ценовой независимости покупателя и продавца

Целью поведения продавца является увеличение удельного веса монопольного производства. При монополии степень ценовой независимости продавца равна 1. чтобы покупателю быть независимым от продавца, то есть иметь степень ценовой независимости равной 1, он будет искать рынок совершенной конкуренции.

Виды и методы ценообразования зависят от стадии ЖЦТ.

На стадии маркетинговых исследований можно устанавливать следующие цены:

o предельная цена на товар (лимитная);

o цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок»;

o цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок.

o ступенчатые цены для товара одного параметрического ряда;

o цена лидера рынка;

o престижная цена;

o психологическая цена;

o цена на дополняющие/комплектующие товары;

o скорректированные цены с учетом: географических особенностей, скидок, изменения спроса и предложения, изменения цен конкурента, транспортных расходов.

В рамках выбрано стратегии фирма могут использовать следующие методы определения цен:

1. на основе издержек (С) и рентабельности товара (R):

2. на основе установления норматива прибыли, обеспечивающего безубыточность п/п:

3. на основе оценки экспертами качества товара и спроса на него:

;

i – количество экспертов (не менее 7);

- цена товара, установленная i-тым экспертом;

4. на основе анализа динамики цен конкурента;

5. на основе закрытых торгов;

6. математико-статистическим методом:

;

- i-тый параметр товара;

7. расчет предельной минимальной цены на проектируемый товар:

;

- потенциальный полезный эффект проектируемого товара за нормативный срок его службы;

- норматив затрат на производство нового товара на единицу полезного эффекта.

;

- цена лучшего мирового образца;

- полезный эффект лучшего мирового образца (ЛМО);

- индекс снижения затрат у потребителя.

;

- затраты на потребление ЛМО;

- затраты на потребление нового образца.